当潮玩走向主流,泡泡玛特的“盲盒泡泡”能吹多大?

作者: 紫金财经 来源: 紫金财经 2020-12-17 18:45

(本文首发于《紫金商业评论》,转载请注明来源)

2016年1月9日,泡泡玛特创始人兼CEO王宁发了条微博:“大家除了喜欢收集Sonny Angel,还喜欢收集其他什么呢?”一半的回复指向了一个王宁没有听过的名字——Molly。

如今,正是这个嘟着嘴巴,长着蓝色大眼睛,没有表情,看上去并无特别之处的小玩偶,把王宁成功送进了港交所。

2020年12月11日,“潮玩第一股”泡泡玛特正式在港交所上市,股票代码9992.HK,发行价38.5港元/股。首日开盘高开超100%,股价飙升至77.1港元,市值翻倍突破千亿至1040亿港元上下;截止当日收盘,泡泡玛特股价报69.00港元,涨幅为79.22%,总市值达953.3亿港元。

王宁在“敲钟”现场表示:“我们开创了一个品类、一个行业,打造了一个关于潮流玩具的生态体系,让一代年轻人了解到什么是潮玩,并在这个时代留下了关于潮流玩具的文化印迹。未来,泡泡玛特希望能够成为一个伟大的品牌,一家具有全球影响力的企业。”

有梦想总是好的,但泡泡玛特的潮玩神话能持续吗?潮玩的“收集需求”,到底是真需求还是伪需求?它拿什么留住年轻人?泡泡玛特会变成泡沫玛特吗?

质疑与认可,在市场中不断的博弈。与首日的辉煌相比,上市后的第二个交易日,泡泡玛特的股价就坐了过山车。12月14日早盘,泡泡玛特股价低开低走,跌幅一度扩大至12%。随后下午股价回升翻红,最后收盘涨幅接近8%,股价涨至74.5港元/股,全天成交额超过15亿港元。

诱人盲盒,能否撑起千亿市值?

一入盲盒深似海,从此钱包是路人!

顾名思义,“盲盒”就是一个盒子,里面装着不同样式的玩偶手办,一套十二个盒子摆在你面前,你却根本不知道里面装着哪一款,抽盲盒全凭运气,有时候会抽到人见人爱的那款,运气更好的时候会抽到隐藏款。这种爆红的玩法,被一些人解读为“惊喜经济”,认为戳中了年轻消费者追求神秘感的心理。

除了这种未知的刺激,盲盒系列产品还给消费者带来了一种收集欲。网上流传的一句话是:“收集盲盒与吃干脆面收集水浒卡的是一批人。”

虽然早年国内也有扭蛋、盲盒,但真正爆发却是从2018年开始的,泡泡玛特无疑是其中的最大受益者。

2016年,受到Sonny Angel盲盒产品的启发,泡泡玛特决定转型专注潮流玩具,与香港设计师Kenny Wong签约,拿下了第一个合作IP——Molly,并且以盲盒的形式发售。

自此,Molly成为了泡泡玛特生意版图中最为赚钱的IP,也成就了当前泡泡玛特的在国内盲盒市场的地位。数据显示,Molly相关产品在2017-2019年为公司贡献了总营收的26.3%、42.6%、27.4%,仅在2019年,就贡献了4.56亿元的收益。

弗若斯特沙利文报告显示,以2019年的零售价值(市场份额为8.5%)及2017年至2019年的收益增长计,泡泡玛特是中国最大且增长最快的潮流玩具公司。

今年上半年,即使受疫情影响,泡泡玛特总营收仍突破8亿元,同比增长50.5%,净利润1.41亿元,同比增长24.7%。今年“双11”,泡泡玛特天猫旗舰店更是斩获高达1.42亿元的最终销售额,成为玩具类目中首家“亿元俱乐部”成员。

不可否认,以盲盒为代表的潮流玩具,融合了潮流文化及内容,迎合了消费升级、代际更迭的新消费需求,正成为炙手可热的新兴市场。有业内人士预测,未来三年国内潮玩市场有望达到千亿规模。

是赌博还是情绪消费?

短命,做不大?泡泡玛特一路披荆斩棘,暴利与泡沫论也如影随形。

一个59元的平价盲盒,泡泡玛特大约能从中得到将近40元收入,毛利率近70%。这种利润水平,基本与棋牌类游戏的净利水平相当。而从闲鱼交易的数据上来看,结果更为夸张,过去一年闲鱼上Molly的娃娃交易超过23万单,均价为270元。

赌博之所以会上瘾,是因为其遵循“刺激——愉悦——愉悦强化——成瘾”模式。一旦体验到赌博成功的愉悦后,便形成对这种愉悦的更强烈的期待,要求再一次得到满足,这种对愉悦的期待和满足反复多次,不断得到强化,使参赌者生理上逐渐形成条件反射,形成心理性成瘾。

这就解释了买盲盒会上瘾背后的心理机制。说到底,盲盒销售“结果未知、容易上瘾、以小博大”,这三种特点迎合人们的赌徒心理,对盲盒的消费不仅会获得惊喜感,还会提高复购率,从而成瘾。这不但会衍生出扭曲的交易市场,也会对公众消费观产生不良影响。

然而,在巨大的回报之下,不少企业仍然在危险的边缘“疯狂试探”。泡泡玛特作为一家生产和售卖文化用品和艺术周边的公司,显然不满足于正常售卖产品的收益,而是孜孜以求如何让消费者对自己的产品“上瘾”从而谋取更高的毛利率。

现在泡泡玛特的盲盒模式,可以让消费者“上瘾”,同时到目前为止又成功避开了市场监管。

这种模式能持续多久,是否存在政策风险?

有业内人士表示,“盲盒理论上有可能被《中华人民共和国反不正当竞争法》第十条认定为‘有奖销售’,但它不同于现在众多流行的抽卡类手机游戏,监管层可以通过提取后台代码对中奖概率进行直接监管。盲盒的概率设置过程中应该如何来监管,目前并没有明确的说法。”

当然,网上也有人分析,泡泡玛特的盲盒模式,本质上就是赌博。泡泡玛特方面却认为,“我卖的是潮玩产品,用户买的是情绪价值,比如陪伴、治愈、悦己等等。

此外,即便这种盲盒模式现在疯狂,但能持续火热下去吗?

不少网友表示:“架子上的都收起来了,我不是忠粉,新鲜劲过了,不知道是不是很多人都有疲劳期,至少我是脱坑了”、“自从玩大娃手办以后就不怎么关注小娃盲盒了,今年摇摇乐水晶球都没有唤起我”、“买过不少盲盒,并且曾经沉迷于这种不确定性玩法中,不过现在我已经看透了,不盲买了”。

总有一天,Molly会被替代,就像曾经的小浣熊水浒卡、阴阳师的SSR式神、动森里的大头菜,被人们扔进角落,被卸载APP,再去追逐下一个快感需求。

盲盒赛道或将拥挤?

盈利可观,门槛又不高,盲盒潮玩赛道正在吸引新玩家涌入,国内先后出现了十二栋文化、寻找独角兽等潮玩公司,就连刚刚上市的名创优品都下场做了潮玩。

据《紫金商业评论》了解,马上到来的12月18日,名创优品第一家“TOPTOY”旗舰店将在广州正式开业。“TOPTOY”是它推出的新品牌,根据名创优品自己的介绍,该门店拥有近1500个SKU,并计划于2021年1月内在深圳、重庆、西安等城市陆续开店。

TOPTOY的定位为“亚洲潮玩集合店”,聚焦10-40岁消费群体,产品覆盖盲盒、艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、娃娃模型、拼装模型、积木等七大核心品类。如此看来,TOPTOY将会是泡泡玛特直接的竞争对手。

线上的竞争则更为激烈,迪士尼、罗小黑、吾皇万睡等动漫衍生品牌,餐饮快消类的瑞幸、呷哺呷哺、旺仔牛奶甚至和潮玩八竿子打不着的今锦上生鲜、故宫、各省市博物馆纷纷模仿盲盒的玩法。

数据上也有体现,虽然研究机构都认为中国潮流玩具市场很大,Forrest&Sullivan预期规模将于2024年达到763亿元,而泡泡玛特作为中国潮流玩具零售市场第一的参与者,招股书中显示其所占市场份额也仅仅只有8.5%。

潮玩是一种亚文化,亚文化的诞生,源自于年轻人对主流文化的叛逆。当潮玩盲盒化,就走向主流,不够潮了,那么泡泡玛特能承受住来自主流市场的竞争考验吗?如果潮玩盲盒价格不能继续炒下去,泡泡玛特又该如何突破“次元壁”呢?

这些都是摆在泡泡玛特面前的现实问题!


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