“弃子”饿了么,还能活吗?
作者: 经观财经眼 来源: 经观财经眼 2020-12-29 19:31
文/枪枪
经观财经眼 专栏作者
太突然了!
12月24日,市场监督总局对阿里巴巴“二选一”涉嫌垄断行为进行了立案调查。
阿里巴巴随后作出回应,表示将积极配合监督部门调查。看似神色如常,背后却掀起惊涛骇浪——阿里市值一夜蒸发6000亿!
巨头的产业一旦庞大之后,立刻想翻身做主人,想把任何东西都攥在自己手里。
昨天说的美团,想要滚动沉重的飞轮,便开启多起生态,各个领域出击。结果实力不允许,至今只在外卖行业做了老大!
但外卖这个行业的老大,也很难坐的稳!要知道,另一个巨头阿里,可是一直看不惯他的!
很快,阿里本地生活下的饿了么进入团购生态链,直面美团。算起来,这是饿了么和美团的第二次战争了!
一、饿了么,从大学校园开始
饿了么最早是上海交大的研究生在宿舍里商讨出来的——因为打游戏到后半夜电话叫不到餐,张旭豪、康嘉和几位同学便商量创业做外卖平台。
说干就干!张旭豪、康嘉、叶峰等人组成的交大帮创办了“拉扎斯”公司,与校门口的餐馆合作,承揽订餐和送餐服务。
掣肘于时代,当时的他们用电话接单,自己当接线员,调度外聘的送餐人员,几个月下来承包了大学周边的餐馆送餐服务。
虽然劳累,但是这种模式的便利性和现代人的“懒惰”,让拉扎斯出了名。
很快,订单像潮水一般涌入,张旭豪意识到电话接单的局限性,取消电话订餐和包外送的服务,建立了一个名叫“ele.me”的网站,让商家和学生在网上自助下单。
毋庸置疑,饿了么是国内最早的C2C订餐平台,开创了先河。
这样一个学生创业的故事,总是会被后人津津乐道。因饥饿而生的O2O平台,是促进时代发展的改革性产品。
二、独角兽养成记
张旭豪曾经说:
“企业要发展,只有拥有更多的资金,才可以快速的占领更多的市场份额。
如果企业的成长速度不够快,或者你每天都在为钱的事情发愁,公司的发展定然无法达到预期,未来定然会被市场所淘汰。”
他是个狠人,对企业未来的发展战略很清晰,如果不能打败别人,就只能任由被别人吞并,这就是市场的残酷性。
为了不被淘汰,饿了么经历了一次又一次地融资,支撑他们在消费端一次又一次地烧钱补贴,这才没有成为炮灰。
在被阿里收购之前,饿了么经历了N次融资,而且大部分都是股权融资。
如你我所见,正是这些来自资本市场的投入,让饿了么一步步发展壮大,成为有名的大独角兽。
2016年,饿了么占据市场34.6%的份额,百度外卖占据18.5%,美团外卖占据33.6%,比饿了么还要少。
然而步入2017年,美团发力攻占三四线城市,开始“100城”的目标,让饿了么处于下风。这一年上半年,美团外卖市场份额45.2%,饿了么市场份额36.4%,百度外卖市场份额仅为6.3%。
不变则死!百度外卖最早投降,开出24亿的价格卖出,然而市场上没有人愿意花24亿买他的白领外卖市场。最终,饿了么花了5亿美元买下百度外卖,并以3亿打包买下百度流量入口。
百饿合并后,市场份额确实有所上升,2017年Q4,百饿市场份额达55.3%,美团以41.3%的市场份额不落下风。
三、“卖身”阿里
张旭豪一直强调交大和清华是有差距的,因为他的数字抠的没有清华毕业的王兴细致。
所以这笔1+1>2的数学题,他失算了。
2018年上半年,美团外卖市场占比59%,百饿加起来仅39%。“反超美团”在一直强调融资的张旭豪口中,成了一个不可企及的理想。
一直不如人意的外卖市场,和一直烧不动的市场份额,直接导致了饿了么的未来。
2018年,饿了么迎来企业生涯的新模式——被阿里巴巴以95亿美元全资收购。马云意识到了美团的威胁,将饿了么、口碑合并而成的本地服务推出,用来抑制美团的扩张。
·夏日补贴战
背靠阿里,饿了么自然是不怕的。
有了强大的后盾,补贴就可以狠狠地烧起来了。只盼这把火,能烧出市场份额来。
2018年,美团在港交所披露招股书。也是这个时候,饿了么开启了新一轮的战役。
2018年7月,饿了么投入数十亿元,围绕商家赋能、即时配送和消费者福利进行三大升级。接下来的7、8、9月,饿了么CEO王磊拿着30亿补贴,加上支付宝给的流量入口,想着这年夏天一定要拿下50%的市场份额。
对于外卖市场来说,品牌的忠诚度在消费者这里接近于无,最大的杀器只可能是补贴。
背靠着阿里,饿了么的夏日战役很快见效。补贴下发前十天长沙地区交易额环比涨15%,杭州地区一个月新增10W名付费会员,上海更是日流水破亿。
饿了么的生涯中虽然一直在“烧钱”,但这种不用考虑成本的发放补贴抢占市场,无疑是最有效的。
不管结果是否影响了即将上市的美团估值,这样大量烧钱的阔手笔也着实太爽了!
据行业调研,饿了么的夏日作战成绩也很好看:一二线城市市场份额占47%。可以说,饿了么和美团的市场比例已经拉回四六开了。
然而短期的补贴只会让人产生依赖,一旦停止补贴,消费者会立刻抛弃这个平台。也因此2019年,饿了么的使用率远低美团,只占外卖市场的32.2%。
·赛道升级
今年因为疫情的原因,2020年Q1饿了么市场份额仅为26.9%。眼看美团连社区团购风生水起,新零售也要来分一杯羹,阿里坐不住了!
今年7月,代表阿里本地生活业务之一的饿了么全面升级,由餐饮外卖平台更新成生活服务平台。
对于本地同城生活服务需求的这一市场,饿了么CEO王磊是这是未来坚定要去做的方向。
得!此言一出,又是伴随着一轮“烧钱大战”!
今年8月27日,饿了么上线了“平台+商家”共同出资的百亿补贴计划,在这个计划里,饿了么将原本只有外卖的补贴赛道,扩张至含有美发、亲子、SPA、洗衣、KTV等生活服务行业。
并且在未来,还会增加至全种类,包括日用百货、医药、零食、生鲜水果、米面粮油、宠物用品等市场。
简单来说,就是美团有的,我饿了么也得有!
四、“工具人”饿了么
不知道张旭豪看到饿了么现在的美团化发展,心里会怎么想。
当年饿了么与美团抢占市场的时候,他对凶悍的美团深深忌惮。虽然没有接受王兴对他开出的收购条件,但他内心清楚:
如果饿了么没挤垮美团,未来美团一定会弄死饿了么!
这个年轻的CEO挤垮了那么多家同期做起来的外卖品牌,但面对经验老到的王兴,他是着实感到恐惧的。
可能正是如此,在阿里提出收购前,张旭豪就单方面投降了。
不仅是他,就算如今想掌控市场的杰克马,也处于失控感里。
收购饿了么,最初是为了对抗他的外卖业务,但没有补贴的饿了么就像皇帝的新衣,没有任何竞争力。
全面扩张的饿了么,仿佛是阿里随手的弃子——田忌赛马、以下对上。
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