美团、饿了么竞争升级,胜者只有一个!
作者: 经观财经眼 来源: 经观财经眼 2020-12-30 18:57
文/枪枪
经观财经眼 专栏作者
饿了么今年七月升级做本地服务的时候,煞有介事地搞了个通知:
全面升级当天上午,饿了么官宣了新的代言人:当今的顶流小生王一博。
不得不说饿了么这招以流量博关注的方法高明。加之进驻1000所高校的事情,表明了要攻占年轻市场嘛!
对于饿了么的这步棋,美团也没在怕的。12月4号,美团隆重推出了他们的重量级代言人,还是两位——沈腾和贾玲。
提出的新口号更是蛊惑人心:“美团APP,干啥都省钱”。
饿了么也不局限于问人饿不饿,而是无微不至的亲妈式关照:“渴了么”“冷了么”“喂猫了么”“买菜了么”……
双方的pk甚至上升到头盔战:美团申请袋鼠耳朵的版权,饿了么就在蓝骑士的头盔上插上竹蜻蜓。
比萌是么?比市场讨论度是么?这些大企业的策划部门可都不是吃素的。
今年还升级了舆论战。8月份一家媒体以外卖小哥的三个感人事例——「合力抬车救人」、「坐高铁送奶茶外卖」、「独腿外卖小哥」作为素材画进条漫。
巧中生巧的是,这三个场景里的外卖小哥都是饿了么员工,但在漫画里被创作成了穿着黄色服装的美团骑手。
饿了么强调要“尊重蓝骑士”,美团阴阳怪气看热闹不嫌事大,最终以漫画媒体道歉收场,也不知这场舆论战是谁获利更多~
加上之前美团取消支付宝支付被讨论,美团便强调饿了么没有微信支付…
看上去是小学生打架似的行为,实际上默默增加了双方讨论度,不知道的还以为他们联手做营销呢!
还是张旭豪之前的一句话有格局:这个市场只有做大了,大家才能都吃上蛋糕。
如今市场是做大了,但人心也变了,大家都想搞垄断了。互联网人口红利只有那么多,增量空间不大,不能开疆扩土那只能在本地厮杀。两家只能安安心心打仗,不搞死另一方这场战争无法结束。
今天来看一下这场“外卖之战”目前的状况,拼至中场,可观性还很强。
一、钱来钱往
作为互联网企业,两家的大头收入都来自于普通人创造出的完整供应链:
商户:制造商
骑手:运输
用户:终端客户
1、商户——佣金
先说商家。外卖平台邀请商家入驻,商家可以通过平台进行商品展示与出售,平台提供交互和配送,从商户的销售额里抽取分成。
据阿里2019年Q4财报显示,饿了么口碑营收75.84亿元,同比增长47%,主要收入来自饿了么平台佣金。
2020年Q1受疫情影响,美团外卖餐饮的佣金收入86亿元,去年同期这个数字接近100亿。
可以说,外卖平台基本收入都来自商户抽成。早前外卖平台较多时,抽取的佣金都不多,等到市场被逐渐垄断之后,佣金的规则就由平台控制了。
2015年,美团外卖抽成5%;2017年,抽成提高到15%-18%;2018年,美团抽成22%;2019年,美团平台抽成25%。
而今年,有部分地区商家称美团抽成比例上涨到了30%!
饿了么也不遑多让。2017年还是15%,2018年抽成,就涨到了22%。2018年9月开启计划:
美团也推出了独家协议,。这种逼迫商户“二选一”的站队行为,原则上很可耻,扰乱了市场竞争秩序。
商户以为签了独家,平台就能做个人。实际上,相对于那些“散户”,独家协议确实让商户受益——平台会为独家商户减免5%左右的配送费。
然而2019年1月,这个计划就变质了——饿了么通知服务费涨至18%元每单。
2019年5月份,服务费一度升高到20%!
今年疫情之后,饿了么以"独家"签约为条件,单方面将每一单抽佣服务费上调至27%。这意味着,商家利润被压缩到很微薄,一百块就需要分出27元给平台。
高额的佣金是收入来源,没有人会放弃喝蚊子腿上的肉。
2、骑手——薪资成本
表面上看来,两个平台都是无情的黄世仁,榨取小白菜商家的钱。
实际上,美团和饿了么在外卖这个版块虽然总交易额很多,净利润并不高。
据美团财报显示,2019年佣金的82.7%用以给骑手发工资。美团2019年399万骑手拿了410亿工资,也就是说,美团每天需要给骑手发放1.1亿元工资。
阿里巴巴本地生活服务2019年9月30日六月内的总营收为159.4亿元,其中8成左右用来给骑手发薪资。
2020年1月1日至5月25日期间,美团平台上新注册且有收入骑手的总数已超过107万,而饿了么招聘了120万名外卖骑手,其中高校在校生占20%左右。
这么多的骑手,平台发薪资也是一大难题,更何况外卖骑手的薪资并不低。
虽然资本不做人,但是困在外卖系统中的骑手,实际不算低收入群体。
饿了么的数据显示,2020年上半年,贫困县骑手平均月薪超5800元,超过2019年全国城镇平均工资3530元!
如此庞大的体量,不可以说是一笔财富与支出。
3、用户——市占率
消费市场的真相:谁拥有客户,谁就是赢家。
美团和饿了么一直在争的,也是市场占有率。
2019年,美团占市场份额最高,达到64.9%;其次是饿了么+饿了么星选,市场份额为32.8%。
饿了么最早是在上海交大的校园里推广开的。
当美团外卖后来居上,宣称业务覆盖到全国100个城市后,饿了么才后知后觉。饿了么的COO康嘉开着自己的奔驰跑遍饿了么入驻的12个沪圈城市,才发现他们一直主打的高校群实在太弱了!
美团外卖早就下沉入驻了不少三四线城市,加快低线城市的布局,占据了较为有利的地位。
2019年1月,美团订单环比增长最高的是德州、晋中、桂林等典型的三四线小城市。
订单量前15名的城市里,上海、北京保持稳定的增速;杭州、成都、天津等准一线增长较快;二线城市中沈阳、济南、郑州等环比增速均为10%。
饿了么在杭州、天津、苏州、重庆的增速也达到了10%左右。
眼尖的朋友们应该注意到了,饿了么和美团的销售额之间,拉开的差距有些太大了,很多城市美团交易额能达到饿了么的2倍。
时间来到2020年,饿了么本地生活服务的战略扩张,也开始向三四线城市“下沉”。
今年饿了么的全面升级,重点补贴城市从最初的24城扩至124城。双十一期间,近40个地级市饿了么外卖订单同比增长超过5成,多个小城市饿了么外卖订单同比增长超100%。
饿了么开始向“中老年群体”这片互联网新红海区域进军,百亿补贴的力度下,不少中老年消费者注册为新用户。
美团也有了危机意识,2020年8月,美团开启“百亿饭补”的活动,不过没打多久就休息了,因为双方开始了新的一轮battle——社区团购。
二、下半场才刚刚开始
比赛下半场,才是真正的开始。
我们起码可以从目前的市场动态里,察觉到一些蛛丝马迹。
据根据QuestMobile的最新数据显示,饿了么一直在追赶的MAU数据,终于在2020年10月份追超美团外卖!
光凭借月活量的胜利是短暂的,双方各自的流量入口也是影响这场战争胜利与否的因素。
饿了么,目前有自己的APP入口、口碑APP、支付宝APP、淘宝APP入口。
其中淘宝月活8.74亿,支付宝年活跃用户10亿。
美团这边则有腾讯流量的支持,拥有微信App、QQ App,加上大众点评APP、美团APP入口。
其中微信及WeChat合并月活为12.061亿,QQ智能终端月活为6.476亿。
美团外卖有更持久稳定的流量入口。不难发现,如果比拼持久力,美团走的更远的几率会大一些。
目前来看,流量入口很能代表双方背后的资本:谁的资本更雄厚,补贴才能撑得更久。
但在这个资本市场,什么事情都有可能发生。外卖业务的战争还没决出胜负,转眼战到了本地生活、社区服务的业务了!
只想垄断这一亩三分地不是成就,造福于民立后世,才是恒久流传的良心企业!
这样简单的道理,每个人都能想清楚,大多数人揣着明白装糊涂罢了!
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