波司登的市值，配得上动辄上万的高定价吗？
作者： 经观财经眼 来源： 经观财经眼 2021-01-20 18:54
文/小金
经观财经眼 专栏作者
“畅销全球72国”的波司登，终于明白TA逃脱不了羽绒服的命运。
在折腾了10年多元化战略后，2017年波司登又回到了羽绒服的主航道，并试图打入高端市场。
波司登花大力气宣传的上万的羽绒服，无人购买。
隔壁的上万的加拿大鹅（Canada Goose）却卖断货！
波司登2019整年的营收是加拿大鹅的三倍，但是市值却只有其1.5倍。
无论是股价、市值、市净率和市盈率，波司登都远小于加拿大鹅，波司登怎么敢推出上万的羽绒服和加拿大鹅竞争？
环伺内外，波司登想要打下国内中高端羽绒服市场，前路漫漫，隐忧重重！
隐忧一：高端时尚转型乏力
波司登集团，旗下有三个羽绒服品牌，波司登、雪中飞和冰洁，雪中飞和冰洁覆盖中低端市场，波司登作为招牌进攻中高端市场。
然而，随着中国市场逐渐打开，国外品牌高端如Canada Goose(加拿大鹅)、Moncler(盟可睐)，大众如优衣库、Zara进入国内羽绒服市场后，波司登怎么也高端不起来了。
在波司登折腾多元化的那几年，创始人高德康坚持羽绒服的保暖性能是没错的，但是却忽视了羽绒服的设计感和消费者对时尚的追求。
因此，波司登这个传统的国产羽绒服品牌渐渐老化，变得土了起来。
即使加拿大鹅有着5000元起步的高门槛，但是因为时尚感和众多外国明星穿搭的宣传，所以有了年轻人中流传的“即使你再穷，也要买一件加拿大鹅。”
恍然醒悟的波司登面对来势汹汹的国外品牌，当然是奋起直追！
然而却收效甚微。
2019年尝试高端羽绒服的第一步，波司登推出了“登峰系列”羽绒服，最低5800，最贵11800，即使有蓬松度达1000的顶级鹅绒、世纪之布、航天纳米保温材料、内置生命探测仪，质量全方位都拉满了，据说还是没卖出几件……
但是电商平台上加拿大鹅8000元以上的羽绒服累计月销量都过千了……
为了塑造高端品牌形象，波司登花大价钱砸营销。
请来陈伟霆、杨幂等知名明星代言、改造线下门面店、走上国际时装秀……
这套营销确实有效，波司登实现了营收和毛利率连年新增。
然而，和加拿大鹅的数据比起，还是有点力不从心！
2018-2019财年，波司登的销售费用达34亿元，营业增幅达16.84%，但是加拿大鹅同期却用了15亿的销售费用实现了营收增幅达40.5%！
加拿大鹅销售费用是波司登的一半，效果却是双倍的！
品牌认知的差距，就在这了！
所以说，尽管波司登一直在尽力往高端品牌靠近，但还是差了一截！
隐忧二：靠天吃饭风险大
曾经受过暖冬打击的波司登，为了分散季节因素风险，实施了多元化战略，走四季化服装路线，但是业绩一路下滑。
有人质疑：
“你们波司登做好了就像一个拳头，后来发生了什么？内衣也做，童装也做，裙子也做，一个拳头变成了5个手指，本来一拳打出去有力，但是5个手指打出去有力量吗？在用户心目中波司登是谁也模糊了。”
什么都做，什么都没做成。
所以波司登在多元化失败后，不得不重归羽绒服主业。
回归之后，羽绒服业务营收连年占据了波司登收入的60%以上，2020年甚至到了78%，因此波司登营收高度依赖单一来源！
品牌羽绒服业务中，又高度依赖波司登这个品牌：波司登的羽绒服占所有羽绒服销售收入的91.2%！
而这，也就意味着波司登不得不“靠天吃饭”！
羽绒服的营收主要在冬季。
一旦遇上暖冬，直接带来销量下降、库存积压的问题。
清理库存却没有那么简单。
如果搞反季促销大甩卖那一套，就违背了高端的品牌定位！
不想办法卖出去，烂在库房里，就是亏损！
隐患三：家族式管理
波司登的高层大多由创始人高德康夫妇的亲戚担任。
高德康夫妇及儿子高晓东，一家三口掌握了波司登71%的股份。
华为的创始人任正非的股权一直在稀释，据说任总现在只拥有华为不到1%的股份，除此之外还推出轮值CEO制度，避免了公司成也一人，败也一人。
然而说要向华为学习的高德康，却始终牢牢地把股权攥在手里，曾经请来的职业经理人也呆不久就离职了。
这多少有点矛盾！
这种情况，往往是管理僵化的开端，容易出现一言堂。
比如，高总对于波司登国际化异常执着。
“畅销全球72国”的口号喊得响亮，然而至今还是在国内市场纵横。
根据最新报告，波司登羽绒服品牌的零售店总计4664家，而按区域划分统计这四千多家门店竟全在中国大陆！
看来，波司登名字虽洋气，但是仍未能真正出海呀！
与之相反的是，加拿大鹅虽然品牌名带加拿大，但是本国的营业收入占比却不高，只占35%，美国地区占30%，世界其他地区合计占35%，这是真正的国际化！
所以需要反思一下，波司登真的适合国际化吗？
内功没练好，能出去拳打四方吗？
曾经的李宁，也是在巅峰时刻坚持走国际化，然而冒进的国际化一度让李宁跌入谷底。
巧的是，我国这些国产老牌都不约而同地向往国际化，而国外大牌都想挤入中国市场！
真乃围城也！
未来如何？
没有哪个企业是完美的，在发展的过程中都或多或少有缺陷和隐患，波司登也不例外。
波司登上市13载，经历了巅峰、低谷，如今也作品牌调整，打开前路，颇有成效。
波司登似乎也清楚自己的缺陷所在。
所以搞数字化创新，加快存货周转。
砸钱营销、国际走秀、IP联名、明星代言，四条路全面开花誓要把波司登的品牌认知立起来，打进高端羽绒服的市场。
未来究竟如何，还需要时间去证明。
毕竟，市场需要的不是幸运的企业，而是有韧性的企业！
44岁的波司登，回归羽绒服，重新再出发，会再造辉煌吗？
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