零售业的“富矿”?“移动社交”必须算一个

作者: 零售氪星球 来源: 零售氪星球 2018-10-19 22:52

文丨 李 可

来源丨零售氪星球(ID:LS-KXQ)

过去两年来,移动社交零售已经是广受业界重视的新型在线购物模式。

一来得益于微信作为中国第一大社交平台的产品优势;二来大量的案例已验证了“社交+品牌+零售”的模式可行。

随着互联网技术这两年在传统零售的快速介入,在线社交平台在品牌与消费者之间的在线互动和销售,也越来越频繁。

可以说,移动社交向传统品牌商和零售商的引入,是移动社交产品自然进化的必然版本。只有将广泛发生在传统零售场景的交易、营销、会员互动,充分的社交化、在线化,才能不断提升作为人的在线状态的移动社交平台多场景体验,多行为表达,多需求满足的平台价值。

然而,这也是传统品牌商和零售商的短板所在。各种当下和历史的原因,导致传统品牌商、零售商对于如何在移动社交平台建立一套完整、成熟、高效、频繁的零售链路,一直缺乏成熟的方法和可靠的工具。

这个社会的人群,已经全面移动化、在线化。传统品牌商和零售商,没有理由去错过社交平台的流量红利。

传统零售如何收割“移动社交”红利

其实,传统零售业对业务的互联网化和数字化摸索,一直存在着不少技术性困难。

除了传统零售业本身缺乏互联网属性外,还有一个更麻烦的事情,在于传统零售业缺乏一套正确的方法和工具,怎么集中解决传统零售业的四大突出问题:营销获客怎么数字化?订单交易怎么在线化?企业组织管理与日常运营怎么数字化?线上线下怎么协同效率化?

当这些问题和不易解决的困惑,留在了以社交为流量载体的移动互联网时代,让传统零售业的焦虑感加强,其与数字时代的距离感也在拉大。

这种现实在腾讯联合BCG发布《新时代的中国消费者互动模式研究报告》里面(以下简称《报告》),得到多个数据的进一步印证。

当中国的消费者日常生活的几个主要行为和场景:社交、购物、出行、餐饮都在手机上,严格来说都在微信上完成时。人均每天在手机花费3.9小时,在微信上花费100分钟。手机,已经成为事实上人与外界互动的第一工具。微信,又是这个第一工具里打开率最频繁的移动流量平台。

更为关键的是,《报告》里面还有两项可能令传统零售业感到不安的数据:移动社交使得销售终端对顾客的服务能力提升了10倍,单个终端销售业绩最高提升了30%。相应的互动人群数量、沟通效率和单次互动时间,都有至少1倍以上的增长。

这个数字对于仅因业绩提升几个百分点,就欢呼雀跃股价回暖的传统零售业来说,可以用“神奇”来形容。

这种略显残酷的现实,对于腾讯的微信社交平台来说,意味着他们需要有所作为了。

为传统零售业提供移动社交互动水平,就是实实在在的在帮助他们提升运营的数字化水平。互联网向一个传统行业做底层价值和逻辑输出时,具体而实在的去解决问题,往往比高大上的概念讨论更符合每个人的需要。无论是零售商家,还是消费者。

清楚了问题在哪里,解决问题的出路和方法也就慢慢浮出水面了。

传统零售商和品牌商,此前不是没有尝试过与消费者做有效的在线社交沟通。开通企业的微信公众号,策划几次快闪促销活动……然而,不够理想的结果,显示出传统商家的方法存在太多不足。

内容相关度低,消费者不感兴趣;关系太过功利,纯粹的交易关系让人不喜欢;缺乏个性关怀,商家考虑卖货多余对消费者需求的关怀。

以上三种商家在社交平台与消费者沟通时,容易触犯的错误心态,导致消费者社交关系的建立,一直没有解决好四个关键问题:

第一,有效覆盖的顾客数量有限,真实的顾客也成了沉默的“僵尸粉”。

第二,有效互动频次有限,顾客与品牌之间的互动与询问,可能总数不超过10次。

第三,单词沟通时间长度有限,往往一个问题来回就彻底“凉凉”。

第四,品牌社交粘性续航能力很差,让很多商家梳理自己社交账号的粉丝,往往找不出10个长期顾客。

问题的发现和原因总结,从来都是相对容易。不容易的事情,是解决问题的方法、路径和目标设定。

传统零售涉足移动社交的三种模式

社交的本质,是人性在信息维度下的双向连接。

这句话的几个关键词:人性、双向、连接,决定了社交平台的商家和消费者的零售关系,依然要满足这几个关键词。

简单地说,商家跟消费者做频繁有效的互动,消费者依然需要与他社交的商家,带着人性的温度和消费者心理的精准洞察。

一个企业,一个组织,也是由一个个的人组成的。就像消费者需要和一个企业解决问题,也是希望通过一对一的客服沟通,在温柔可亲,专业耐心的氛围下,不仅解决消费者的问题,也一次次输出着企业的品牌魅力和服务口碑。

这种人性的天然倾向,在微信社交平台尤其明显。企业想要吸引消费者,与其痛苦于技术和人力的瓶颈而不能自拔,不如,干脆就在技术和人力的完美融合里,释放企业与消费者连接的社交能量。

具体来说,在微信里,还原为个人对个人的社交互动模式。而这就是腾讯智慧零售要做的事情之一。为此,腾讯智慧零售和BCG基于微信社交平台和生态特性,发现了三大社交互动模式:购物助手、话题专家、私人伙伴。

这是传统零售业常见的品牌导购、咨询专家和带货达人,在线上社交平台完美重演的集中体现。对于零售商家来说,这不吝为一种彻底打破时间、空间的限制。融合打通线上线下,随时随地满足消费者各类需求的社交工具,也是解决传统零售业利用社交生态与消费者充分沟通,并能辅助数字化升级的有效方法。

其实,腾讯发现这三大社交互动模式,彼此可以形成一套很好的协同组合拳。充分利用腾讯自身在数据、算法的技术工具优势,以及腾讯在社交平台的流量优势,将广泛停留在社交平台的人群和时间,做精准的引导和转化。一面提升商家的在线营销能力,一面提升消费者的购物体验。

这也是腾讯智慧零售,在“社交+品牌+零售”的一次有极强的行业突破性的发现。

我们知道,有些商品不仅天然适合人与人的直接沟通,甚至必须要人与人之间先行沟通。比如服饰、鞋帽箱包、美妆、个护、家居小电器等。

这些商品,要么是专属个人使用,并需要深入每个人不同的身体特征、审美喜好、个性表达,做精准性的咨询解答和商品推荐。或者存在鲜明的设计和产品个性,需要通过有效黏度下的人与人沟通,完成商品深度价值和人的个性需求的完美匹配。

毕竟,就算是大牌如SK-2、戴森,消费者也需要专业的导购和专家,告诉他们足够专业的建议和解答。

这也是腾讯智慧零售此次推出的三大社交互动模式,分别体现的不同功能所在。

“购物助手”营销属性更强,突出对优质商品与活动信息的三项推送效率。让消费者在时间的效率维度下,快速获得优质商品的推荐。这种社交平台的信息互动模式,特别适合消费者决策链路较短的商品。

据已经先行使用过“购物助手”模式的一个服饰企业数据来看,这个企业在微信社交平台的年活跃互动好友数量提升了70-100%;复购微信好友的数量提升了70-100%;购买频次也提升了80-100%。

而“话题专家、私人伙伴”,让人和数字化工具,形成1+1大于2的合力。把交易链路中需要一定决策权衡的商品,在人与人沟通的功能和潜能上,将决策和转化的效率发挥到了极致。

比如时尚、个护、美妆、母婴这类天然适合品牌导购发挥专业意见指导、深度沟通、情感联系的品类。透过社交平台和数字工具的融合,最终让商家达成业绩销售和品牌口碑的双赢。也让消费者通过在线工具,获得更多类似专属的一对一精准服务,让消费者买的开心,买的贴心,买的放心。

其中,话题专家这些专业的人士,如同会带货的网红一样,会在社群里一边发布高质量的内容,一边提供高质量的互动沟通。一个母婴品牌使用了“话题专家”模式之后,年活跃互动好友数量提升了50-60%;复购微信好友的数量提升了70-100%;购买频次也提升了80-100%;客单价也提升了20-30%。

而“私人伙伴”可能对提升客单价有更强烈的直接转化力。这种高度类似传统品牌导购(BA)人员的私人伙伴,如同传统导购的在线版。不同于传统导购的地方在于,她们不仅不会对消费者有什么不适的干扰,相反会在一对一的沟通中,让消费者不仅快速获得精准优质的商品推荐,还能收获来自在线导购富有人性温度的情感反馈。

使用了“私人伙伴”模式的一个奢侈品牌商,年活跃互动好友数量提升了10-20%;复购微信好友的数量提升了15-20%;购买频次也提升了70-100%;客单价则飙升到80-100%。

腾讯和BCG联合发布的此次《报告》,不仅从社交层面发现了零售在线化、社交化的增量突破口;更从微信社交生态上,用数据和事实验证了“社交+品牌+零售”的实际转化能力。

社交从来都是一座零售的富矿,移动社交更是将这座富矿,端到了传统零售业的面前。


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