House of Innovation?探店耐克上海全球首家全新沉浸式门店

作者: 零售氪星球 来源: 零售氪星球 2018-10-25 11:07

文丨李 礼

来源丨零售氪星球(ID:LS-KXQ)

上周末,出差路过上海,去逛了一下耐克今年10月初刚在上海开张的全球首家House of Innovation——「耐克上海001」。据说,这是抢先纽约,耐克全球最高规格的耐克旗舰店,与2016年开业的纽约SOHO旗舰店同级,采用全新沉浸式的消费者体验模式。

在这个3822平方米,包括B1共4层的门店里,耐克为男、女、儿童和球鞋粉丝几个群体,打造了不同的购物体验及产品陈列区,看起来,这将是未来亚洲区,耐克货品最全、最新、限量款最多,明星活动资源最丰富的一家店。

充满故事和文化的沉浸式体验

从B1男装一路到1楼,直至3楼的订制店。一路转下来,由衷觉得,这个「耐克上海001」,简直就是体育界里的星巴克上海烘焙工坊,两个不同品类的品牌,都是通过最新的实体店设计,制造深刻的“沉浸式体验”,其带给消费者立体、多角度的独特新颖的感受,要比传统的广告投放和营销更具感染力。

人们一走进星巴克上海烘焙工坊,就会被搬到店里的巨大的烘烤咖啡豆设备所吸引,在各种精心设计的场景里,沉醉于店里弥漫的浓浓咖啡香,人们会在店里面不时惊讶并惊喜获得有关星巴克对于咖啡的理解及文化的塑造。

「耐克上海001」的主要设计目的,也是沉浸式体验。不同于一闪而过的传统视觉广告,这种空间的立体感受更深刻,更持续,引人入店,还会促进人们把这种感觉分享给别人。

在「耐克上海001」,「零售氪星球」发现令人印象深刻的体验设计:一楼有一个关于耐克鞋的设计师工作台,上面有未完工的图纸草样、半成品剖面的鞋子,用来缝鞋子的各式针线。

另外一个入口处,则迎面陈列了一个几年前耐克抢先阿迪达斯最早上市编制鞋面的机器装置,以艺术化的方式,呈现线面的编制过程。

而在专门售卖运动鞋的三楼「耐克鞋会」的顶部,有一个悬在屋顶的三层鞋履传送带,这个动态的艺术装置主要用来演示陈列经典球鞋的诞生过程。

技术和人性的服务

技术是这一波新零售的最重要引擎。但「零售氪星球」觉得,在线下门店里,最好的技术应是不易察觉的,能让门店效率大幅提升,体验更好,但最好是隐藏在背后的妥帖入微。毕竟,肥宅在家的人们跑到店里来,并不是还要指点屏幕互动。

在「耐克上海001」,在其它新零售门店里通常被凸显的黑科技硬件没有被刻意强化,相反,技术表现很克制,只是融合运营和服务流程里。

在这里,“人”的服务,相比其它耐克门店更突出。站在人群中观察你需求的店员,会主动微笑和问好,他们还可以使用移动设备帮你完成快速付款,人们不需要找柜台排队买单,极大改善了线下的购买体验。据说,这是NIKE在中国首家全面启用移动支付的商店。这种交互服务方式,去年底开业的星巴克上海烘焙工坊就在使用。

就「零售氪星球」所知,今年7月,耐克在洛杉矶推出一家全新的Nike Live新零售概念店就是一个数字化转型测试的门店。店内多是当地顾客经常购买的商品——Nike Live根据线上销售数据,自动识别周边消费者“心水”的产品,并在店内大量陈列,当地顾客可在线上得知门店的库存信息,选择线上,或自提留货。

此外,店内大部分存货每两周更新一次,从而售卖最新和最流行的产品,偶尔出现独家商品,据说,这个更新速度比耐克普通门店快了三倍。

个性定制服务

「耐克上海001」也是亚洲首家提供「BESPOKE服务」的旗舰店,预约这个服务后,你可以在Nike设计师在协助下,按照自己的喜好,从材质、鞋底、鞋带到配件定制自己的专属鞋子。

更惹人注目的是,在三层一处服务台后,有一个透明操作间,这是店里的「Nike by You」区域,消费者如果选购Air Jordan 1或者Air Force 1纯白款鞋子后,每双鞋多加200-400元的费用,就可以请驻店设计师或自己尝试浸染工艺给鞋子进行涂鸦。很多人会被玻璃操作间里忙碌的浸染行为吸引,观望。

在道格.斯蒂芬斯的《新零售革命的未来》一书中提到,让顾客把自己的创意或个性添加到产品上,不仅能提高产品忠诚度,还能提升顾客对零售商的满意度。

消费者不但愿意为定制产品多花20%的钱,而且,同一厂商的顾客中,购买定制产品的顾客给企业的净推荐值,比购买常规产品高50%——这种“自来水”式的口碑传播,不正是品牌们最希望获得的自传播营销么。

实体店即媒体或者粉丝社区

在「零售氪星球」看来,越来越多的新线下门店,正在成为一个立体的媒体,提供精心策划的品牌内容,包括每个商品的产品故事,接受到的知识和专业意见,视觉刺激和感官体验,享受的服务,都是这个门店的重要内容。

当购物可以用指尖点点屏幕就送到家,那么,现在的人们,特意去实体店的目的,绝不是为了买东西。

「零售氪星球」注意到,「耐克上海001」的B1层电梯中庭,有一块区域,是耐克会员活动区,进店的NikePlus会员现场扫码,就可以在场地上体验重力感应、数字化运动测试。而核心中场那个纵贯四层的LED巨屏会实时刷新这个测试分数和动态排名。

很显然,这样的体验活动吸引很多人上场去参与,而他们活动时,本身也成为一道风景,让更多人在楼梯围栏附近注意到。

一个店员告诉「零售氪星球」,开业不到一个月,一到周末,门店里就充满熙熙攘攘的人群,三楼「耐克鞋会」,不时要排队限流。

客观地说,人们兴致勃勃涌进来,充满人的门店体验,其实不那么好。但,这确是一种奇妙的氛围,让你觉得可以看到新东西,人群的压力,也会让你有一种担心错过和发现的兴奋感。

而当门店要提供更加新鲜的消费体验,精心设计每一个和消费者交互的“瞬间”,才能定义自己的不一样,吸引人群或者说线下流量的到来。

对于有些品牌来说,在线上配合下,是要增开普通交易型门店,还是着重在一个城市打造一个最棒的品牌体验中心,是一个值得考虑的问题。苹果是一个典型的例子,他们简直就是线上线下一体化新零售的鼻祖,看看每个城市的苹果旗舰店就知道了。

苹果公司资深零售副总裁Angela Ahrendts在描述未来的苹果零售店时曾说,“我们不需要增开门店,但我们需要开设很棒的场地,把它打造得像是城市广场,像个聚集地。”

2016年开始,耐克在线下营收成长趋缓,其中以百货渠道的下降最为严重。耐克公司的判断是,顾客越来越重视品牌的数字化以及个人化服务。此外,消费者也期待品牌能够提供个人化服务、快速的创新以及更优质的店内消费体验。

为了应对此一转变,耐克 在实体销售渠道大幅调整,还拟定了一套称为consumer direct offense的策略。通过集中进攻高GDP的城市,来锁定高端消费族群并借此引领潮流。当时被耐克确定的全球12个城市里,就包括北京和上海。

对于同行来说,从「耐克上海001」,可以感觉到,耐克在提供个人化服务、快速的创新以及更优质的店内消费体验上的更多尝试。当然,其转型引发的品牌运营和服务模式转变及引发的数字化制造是数字化转型中的一部分,也值得关注。


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