还在为带货出行发愁吗?你想要的答案或许可以在电梯间找到

作者: 脑极体 来源: 脑极体 2018-10-25 20:36

在我们以往的概念中,品牌是有圈层的。即使品牌在物理空间发生重叠,也不一定在人们的认知里达成一致。

说起来好像有点难以理解,举例来讲,在广告行业里赫赫有名的阳狮、WPP,他们的广告受众可能对他们一无所知,但却又都应用着这些广告公司服务企业所生产的产品或服务。仿佛是漫画中的城市和现实中的城市,明明每一个街角都一模一样,可在次元壁的隔离下,不同次元发生着不同次元的故事。

虽然这对于面向B端客户的阳狮、WPP来说并不存在影响,但对于市场中大部分产业来说,圈层即是一种壁垒。毕竟人的存在是社会关系的构成,能覆盖到更多圈层便意味在触碰到更丰富的群体,为品牌自身博得更多可能。

能强大到突破次元壁的品牌,已经赢了一半。

突破次元壁:从“速运”到“打车”中的战略变化

但在快狗打车App(以下简称快狗打车)和分众传媒的战略发布会上,人们却目睹了次元壁是如何被突破的。

其实很多人知道快狗打车,就是因为更名这件事本身,互联网企业的动物大军又添一员?火热的出行市场又迎来一位竞争者?由此引发的种种猜测,在这次的发布会上得到了解答。

从以往的58速运,到今天的快狗打车,我们可以明确捕捉到快狗打车的两个战略变化。

第一, 从B端行业专用的“速运”到C端大众更熟悉的“打车”,快狗打车的业务正在从B端蔓延到相对空白的C端。

想象一下,当我们要去收一套二手家具,或者带着一套昂贵的架子鼓去往城市的另一端,是不是根本无从选择交通工具?如果告诉你58速运能够解决问题,想必大多数人下意识的想法一定是“这不是一家物流企业吗?”其实这代表着,58速运的品牌传播做得并不是不好,人们虽然认识了这个品牌,却没能把品牌和自己的生活与需求建立起联系。

但更加贴近互联网文化也更加生活化的“快狗”,就很接近我们的日常生活,像是日常应用理财的蚂蚁金服、叫外卖用的饿了么,伴随提出的新slogan“拉货、搬家、运东西”,也更贴近C端用户的需求,帮助原本的58速运打破了次元壁,让C端用户更容易理解和接受。

第二, 去掉58的标签,重新树立更加清晰的品牌认知。

或许是当年58同城的广告太过深入人心,一定程度上导致了58速运难以在用户心中划定出清晰的品牌边际。提到58用户的第一印象可能还是找工作、找房子,把58速运理解成一个信息交换发布平台。可在出行方面,人们还是更习惯轻松简单的标准化收费,标注好用车地点平台自动提出费用标准,无需复杂的沟通。

而更名快狗打车后移动互联网特征更加明晰,自然和滴滴、Uber提供的标准化价格挂钩了。这样一来,信息交换和标价服务边际就被划分开,习惯了网约车出行的城市用户自然会更加倾向于后者。

建立苏美尔:快狗打车的愿景,要与分众传媒一同讲述

如果说更名是快狗打车突破次元壁的第一步,那么和分众传媒的合作就是快狗打车突破次元壁的第二步。

从快狗打车联合分众传媒投放了一系列创意广告,比如真实还原了用户日常货品运送的应用场景的“3D裸眼电梯”,包括讲述了搬运行李设备、带宠物出行等等城市日常出行中的痛点,以丰富的方式告诉分众传媒的受众,很多时候人们需要另一种打车。

其中我们可以发现,快狗打车并不只是通过分众广告宣传自己的业务,而是和这个覆盖三亿城市人群的媒介一同践行着改变城市出行现状的美好愿景。

愿景一:出行市场的红海,还遗留下了一处小小的空白

出行市场的竞争有多激烈,已经是人尽皆知的事了。可即便滴滴、曹操、首汽等等出行平台的竞争再激烈,就像上文提到的,带货出行在城市场景中仍然是一件体验很差的事情,甚至可以说是一块空白。快狗打车与分众这次合作,也是在告诉分众的受众人群,美好的城市出行,不只属于两手空空的人。

愿景二:城市出租车,不只有一种

快狗打车在广告中传达出了一个非常新鲜的概念——城市货物出租车。我们城市中其实缺少的不是拉货的渠道,而是为“货物出行”提供一个标准的形态、一个稳定的基础设施网络。让人们知道需要带货出行时,可以随时叫到车,可以拥有标准化的服务和价格。

而无处不在的分众广告正在提醒着人们,这个平时想不起来、一想起来就是麻烦的需求,正在被快狗打车解决。

愿景三:一个都不能少的绿色出行,快狗打车也在

至于分众的城市人群更为关注的节能环保问题,也和快狗打车的愿景相符。面对着年年雾霾来袭的秋冬季节,以及正在席卷而来的新能源汽车大潮,为什么绿色出行的概念不能也进入带货出行领域呢?

快狗打车提出的建立新能源货运网络,让自己也成为建立美好城市生活的一份子。更能够博得城市用户、中产用户的好感,也为未来很有可能出现的城市道路出行限制做足了准备,不会因为汽油车限行等等问题影响用户使用。

愿景四:让就业者变成更有尊严的就业者

目前有100多万司机服务于打车,对于他们来说,自己服务的平台登上分众广告,被更多人认识和认可,无疑也是对自我定位价值的提升。另一方面订单量的增长,也能增加司机的收入甚至带动更多就业,在城市中创造更多有面儿,有钱赚的就业机会。这不正是一家企业能够给予社会的最好承诺吗?

不管是城市出行网络、城市中的服务者、城市环境包括城市人群自身,都是城市这一关键词的重要构成。

从公元前的苏美尔文明时期开始,城市的建设就与文字的发明息息相关。因为有了文字,一切改变和规则才能被传播、更多人了解,进而被实践。放在今天也是一样,快狗打车作为现状的改变者和规则的重新制定者,与作为传播者的分众传媒一起协作,才能塑造更美好的城市生活。

当然,从商业的角度讲双方合作的结果也很明显,品牌焕新后快狗打车品牌词搜索增长260%、日订单量增长两倍、App在各应用商店下载量排名前三、新增激活提升170%、广告覆盖人数高达1.87亿。

从圈层到大众的转化,正在重塑品牌能量

在发布会上,分众传媒CEO江南春也表示快狗打车的更名一项极为成功的战略举措,“名字当中既有动物,是非常好的形象识别体,“狗”是值得信赖的象征,“快”是服务效率提高的象征。不仅容易记,还体现了这个品牌所传达的服务理念——高效率、高品质”。江南春甚至还幽默的提到,自己的成功很大一部分原因也要归功于自己的好名字。

相信造就出无数爆款品牌的分众传媒也愿意选择快狗打车这样的品牌作为合作伙伴。毕竟分众广告最大的优势,在去除干扰的电梯空间中,用户几乎可以以100%的注意力来接受信息,这时品牌传播出的信息究竟是什么就变得非常重要。如果广告本身枯燥无聊,甚至像曾经的奥迪二手车广告一样传播出令人反感的信息,对于品牌和渠道来说都是致命的伤害。

像快狗打车一样,品牌自身有着强大记忆点,可以在同样的信息容量下最大程度的撬动记忆点;品牌愿景与分众传媒自身的愿景以及城市人群的期望相符,不仅不会造成受众反感甚至为快狗打车和分众两个品牌博得用户的好感。相信在未来,我们还能见到这一对天作之合的更多合作。

这次快狗打车和分众传媒的合作,给整个行业树立了一个典型案例。一家原本面向B端商家物流的服务企业,如今正在获得更多C端用户的关注和认可,在拥挤的没有一丝喘息空间的出行市场,仍然找到了一块极具差异化优势的立足之地。

突破次元壁并不是不可能的,圈层品牌到大众品牌的转化,或许能为品牌带来全新的能量。


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