马云称见好就收,张勇却说双11要达到1万亿,到底能否实现?

作者: 蚂蚁虫 来源: 蚂蚁虫 2018-11-14 15:29

1万亿目标并非空想,但实现可能需要20年。

双11落下帷幕,天猫当天的交易额 定格为2135亿元。作为接班阿里CEO之后的第一次大考,张勇的这份成绩单还算不错。在双11之前,人们普遍预测今年销售情况不乐观,有人甚至认为有时间会同比下跌。好在天猫交出了一份漂亮的数据,打破了人们的预期。

张勇在双11之后发表了讲话,在肯定今年取得的不俗成绩之余,他认为未来天猫双11仍有很大的增长空间。未来天猫双11的交易额,将在2000亿以上的基础上,走向3000亿、5000亿,甚至一万亿。

90后用户兴起,双11成大牌的天下

今年是双11的第十年。众所周知,当年阿里是借用光棍节这个深受年轻人喜爱的网络节日,来为自己造势打开局面。

当年的剁手党基本上以80后为主,而现在逐渐变成了以90后唱主角、80后为中坚力量、其他年龄段为辅的多元化用户群体。十年过去了,把双11称之为全民化的网购狂欢已经不为过。而双11也从当年的天猫单个平台购物狂欢,变成了国内线上线下零售商业的集体促销节日。

推出双11大促时,淘宝商城尚未成立,卖家多为个人或小商家,双11堪称是草根卖家的节日。2012年天猫的前身淘宝商城成立,双11开始成为天猫独享的大促。众多的线下大品牌入驻,大大改善了天猫商家的质量,也带来了天猫大牌化的头部效应。

近三年来天猫双11销售过亿的品牌,分别为94、167、237个,过亿品牌数量的增速均跑赢了当年的交易额增速。由于天猫只对外公布了品牌排名榜,并没有公布品牌交易额,只能靠估算来判断今年237个品牌总交易额的大致规模。

1亿元只是及格的门槛线,头部品牌应该有超过10亿元甚至更高。以小米为例,小米公布的今年全渠道交易额为52亿元,全平台参与人数达4419万人,其中线上参与人数3550万,线下门店客流869万。而手机通常占据了其营收的7成,意味着小米手机今年双11全渠道销售达到了36.4亿元左右。而小米线上销售能力远强于线下,以双11线上人数占比为86%来推算,其线上手机销售约为31.4亿元。再假定小米官网、京东、天猫各占三分之一销售的话,可推算出小米手机双11天猫销量约为10.5亿元。小米手机并非今年类目销售额的冠军,实际比它高的品牌肯定还有一些。

我们以较保守的平均每家3亿元计,则237家品牌的总交易额将达到711亿元,相当于今年天猫双11交易额2135亿元的三分之一。而今年共有超过18万个品牌参加天猫双11促销,过亿品牌237个占比为0.13%。也就是说,千分之一强的头部品牌,至少贡献了三分之一的交易额。

互联网思维中的长尾效应,在双11大促中基本失灵。中小品牌日益成为双11中的失意者和旁观者。

面临天花板,天猫双11高速增长不再

近些年,阿里的策略有所转变,开始扎根线下,搞新零售的概念。阿里先后入股了银泰、三江等线下零售企业,甚至一改平台模式的做法,推出了盒马生鲜的自营线下项目。

这种策略扩张的背后,一个重要原因就是电商(包括天猫在内)对于零售商业的渗透率接近于最大点,市场趋于饱和。像数码3C、服饰百货等标准化比较高的类目,已经高达30-50%,出现了线下反攻线上的趋势。我们看到,OV兄弟依靠线下渠道后来者居上,打得互联网手机品牌和传统品牌满地找牙。而小米也开始大力发展线下门店,今年双11小米的线下客流达到了869万人,相当于线上的四分之一,为整体销售提供了良好的增长动力。

用户的消费能力或意愿也开始出现了下滑,我们可以用比较接近于客单价的一个数据来分析。根据天猫官方发布的数据,今年双11交易额为2135亿元,一共发出10.42亿包裹,不难计算出单个包裹价值为204.9元。而去年双11天猫交易额为1682亿元,发出8.12亿包裹,单个包裹价值207.1元。

也就是说,今年双11的单个包裹单价略有下跌,同比低了2.2元,降幅为1%。如果我们再将通胀因素考虑进来的话,单个包裹价格下降的就将更加明显。有机构和专家认为,近年国内的真实通货膨胀率达到了6-8%,这意味着今年双11单个包裹的实际价值,很可能同比下降了7-9%(不同类目商品的通胀有所不同),缩水非常明显。同时,没有数据显示,今年双11天猫的商品价格出现了下降,反而用户多在吐槽优惠规则繁琐和先涨价后促销。因此,在某种程度上,我们可以说今年用户的消费能力或意愿确实下降了。

来看看今年天猫双十一的成绩单:交易额为2135亿元,同比去年的1682亿元增加了453亿元。不过增长归增长,单看绝对值不小,但不争的事实是增速在不断地下降。今年天猫双11交易额同比增速仅为26.93%,连续三年低于50%,更是首次跌破30%。如果剔除国内实际通货膨胀的影响,今年双11的真实增速只有2成左右。

电商渗透率接近于饱和,而消费者的能力或意愿发生了明显下降,这两大因素都将不利于天猫未来业务高速增长。或者说我们可以说,天猫双11的高速增长阶段基本已经结束了。

达到1万亿并非空想,但可能需要20年

在刚刚实现2000亿元突破之际,张勇就抛出了万亿元的宏大目标,让人感觉有些震惊。那么天猫双11有没有可能达到一万亿元,如果有的话可能会在什么时候呢?

依前所述,即使不考虑通胀因素,在渗透率趋近于饱和最大点的情况下,天猫双11的增速也将很快降至2成以下。当然,如果能保持着20%的增长率,那么天猫双11四年就能翻一番,以此计算,再过八九年就能够达到一万亿元。

实际情况没有这么简单,从下面我两年前制作的天猫双11交易额增速图来看,近年来天猫双11增速大体上三年一个区间,逐步下滑。今年的同比增速为26.9%,按趋势将会在下年降至20%以内,再过三年左右降到10%以内,即与国内GDP增速相近。也就是说,天猫双11增长速度,将会比我们想象的更快地与GDP同步。

根据历史规律和现有数据,我们不妨这么大胆推测:未来2019-2021这三年,天猫双11交易额的复合增速为20%;2022-2024的三年,其复合增速为10%,随后将基本与GDP同步。

现在我们代入今年的基数2135亿元,计算出的预测结果大概是:2021年天猫双11交易额为3689亿元;2024年为4910亿元,有望达到5000亿元。张勇说的前两个目标,看来实现的难度并不算大。

中国经济在经历了近30年的高速增长之后,也将进入一个相对平缓的稳定增长期。GDP增速,也将从原来的10%以上回调至5-7%左右。在年增长率7%的话,天猫双11交易额大约10年翻一番; 年增长率6%则需要12年的时间; 而年增长率5%的话需要14-15年时间。

也就是说,张勇所说的一万亿元目标,在短期内根本没有可能,最快在2034年最慢在2039年有望实现。这几乎是20年后的事情,届时中国的GDP也将有望达到目前的3倍。即使届时天猫双11实现了今年张勇所说的万亿元目标,更多的是GDP带来的惯性成长,并不足为惊喜。还是马云早年说得更加务实一些,我们要“见好就收,双11不是只有一天,我们还要继续做下去”。

最后需要说明的是,本文的推测均建立在其他条件不改变的假设前提之下,比如说:天猫双11的统计口径和计算方法不变,市场整体大环境没有改变等。

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