利用好认知基模,用一句话写好产品文案

作者: 大王真 来源: 大王真 2018-11-14 17:10

引言

昨天我们聊了,在主图狭小的空间内,通常我们只有一句话的机会,来跟顾客讲清楚产品的卖点,把一件复杂的事物,用一句话讲明白是不容易的,需要你对产品的特征、功能、卖点极其了解,你才能提炼出来,提炼之后还没有结束,你还必须用顾客听得懂的方式表达出去,最好的方法,就是用认知基模的心理学概念。

1. 寻找用户已知对象,与已知对象建立认知关联,叫做认知基模,用户更容易记住对他有意义的或者以前熟知的东西,而且倾向于看到他想看到的东西,越贴近自己的经验,就会觉得越安全,同时也越容易接受。


2. 文案的最高水平就是产品的卖点连小学生都能看得懂,这其中,需要用到一种写作技术,大脑影像写作技术。因为一堆模糊不清、抽象的信息很难让用户建立认知,更别提产生信任感,但细节丰富的描述能帮助用户把内容具象化,产生画面。


3. 举例,小明这个人非常懒,你的大脑里有画面吗?但是我换种方式来说,小明这个人平时吃饭都是别人喂到嘴边才吃,东西掉地上腰都不肯弯一下,实在太懒了,那这时你的大脑里就有画面了。(卫星:32842038,获取湖畔大学最新课程,及爆款打造干货包!限定1000份!)

4. 想让你的文案在大脑里产生画面感,关键要增强细节描述,细节关联用户大脑的已知部分,让用户幻想。


5. 举例,在一个比谁亏钱亏得多的手机市场里,小米是这样描述它的手机的:小米6陶瓷尊享版,如艺术品般精致璀璨,明如镜、颜如玉的首款四曲面陶瓷机身,科技与艺术浑然天成。再下面有三个卖点:四曲面陶瓷,18K镀金,存储空间6G+128G。


6. 所以,这款小米手机的卖点是材质,如果它讲的是用了什么新型材料,有什么分子结构,你肯定就懵了,但是现在说陶瓷尊享版,不仅大脑里有画面,甚至已经有手感了。

7. 再看下小米是如何描述它体重秤的:喝杯水都可感知的精准,手机智能管理。下面还有三段小话,100克精准测量,超白钢化玻璃面板,连接手机管理体重数据,家庭成员自动识别,因为这不是详情页而是海报,所以可以打三个卖点。


8. 但它的核心卖点是100克精准测量,因为很多消费者不知道100是多重,所以小米转化了认知基模,告诉消费者一杯水也可以被评估,这就是小米体重秤文案的厉害之处。

9. 接着说两个超常规案例,一个是防震防水的运动相机,是用短视频形式体现的,把相机开机,然后按下开始录制键,丢到洗衣机里去洗,2分钟后,把照相机拿出来,播放前面在洗衣机里录制好的影像,这就很有说服力。


10. 还有个是鱼竿,也是用短视频的形式,一个人用鱼竿吊起一桶桶装水,疯狂地甩,很直观的说明这个鱼竿怎么拉都不会断。


课后思考

现在的消费者,看详情页已经越来越少了,你觉得现在的详情页,做几屏比较合适?


欢迎你在评论区里给我留言,恭喜你又解锁了一个新技能,我们下节课再见!


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