新品淘宝上架，详情页卖点怎么打？标品商家请点击

引言

非标看款式，标品看优势，这里所讲的优势，当然包含很多层面，今天我们不聊流量运营的手法，我们只聊内功。我们上架一个新品时，碰到的第一个问题是，如何先在产品端建立起优势，这个优势不是绝对的，而是相对的，相对于你的竞品和顾客需求。所以我们通常要考虑三个方面，分别是我、顾客和竞品，卖点打对了，产品自然就成功了一半，今天我们讲三个方法。

1. 方法一，强化卖点，先说清楚一个卖点。现在不管你是卖什么产品的，都是产品过剩，而且同质化严重，用户心智有限，也记不住太多东西。

2. 所以，第一个策略是你的产品只打一个卖点，这里有个前提，就是你要了解消费者对此类产品的深层需求。（卫星：d32842038，获取2019全套爆款打造表格、阿里湖畔大学全套课程、电商团队绩效管理干货包！限定1000份！）

3. 举例，宝洁公司的洗发水“三剑客”-海飞丝、潘婷、飘柔，就是根据产品功能的个性化卖点去打的。明明可以用一款洗发水囊括所有卖点，但宝洁并没有这么做，而是分别推出了独特卖点的产品。比如海飞丝（去屑），潘婷（护发滋养），飘柔（飘逸柔顺）。

4. 原则二，瞄着竞品打。首先要找到你的对标竞品，目标是使产品从浩如烟海的产品丛中脱颖而出，不过在这过程中，切勿过分关注产品自身性能。

5. 这是很多商家，特别是厂家，最容易进入的一个误区，就是因为厂家非常了解自己的产品，所以总会说自己的产品，比竞品的每个点，都好那么一点点。但只是比别人好一点点，是没用的，顾客感知不到。要好，就在单一一个点上，做到十倍好。

6. 举例，七喜是诞生在可口可乐和百事可乐之后的，它是如何在饮料市场里杀出一条血路的呢？

7. 我先讲一个背景，当初在美国的软饮料市场，可乐的地位基本等同于饮料，等同于汽水，当然，百事可乐和可口可乐之间还有些竞争。那七喜是如何从2个可乐中，脱颖而出的呢？

8. 七喜的策略是，这么多人和饮料，总有人不喜欢喝可乐，所以就走到了可乐的对立面。七喜所有的定位都是盯着可乐打的，广告语就是“非可乐类饮料”，这一下子就在品类上做了市场区隔。

9. 在产品和营销上，反正也是反着干。比如，可乐最著名的，就是它的玻璃屏包装，七喜就做了罐装，可乐是红色包装，七喜就做了绿色包装，结果七喜大获成功，硬是在可乐汽水垄断市场里，拼出一条血路。

10. 原则三，需求洞察。大部分卖家是有差异化竞争思维的，但大部分都洞察错了卖点方向，先说几个正确的需求洞察。

11. 还是说洗发水，比如风影洗发水，去屑不伤发，当初风影的定位是男性去屑洗发水，跟海飞丝去屑洗发水做出了市场区隔。

12. 再来说汽车，宝马的定位是驾驶者之车，沃尔沃定位是安全，奥迪定位是科技感，奔驰定位是尊贵，这些都是正确的需求洞察。

13. 讲一个错误需求洞察的案例，在橙汁市场，有个橙汁品牌经过市场调研发现，消费者更喜欢100%橙汁，于是饮料厂商经过讨论，做出了100%橙汁，口味更浓。于是信心满满的推向市场。

14. 但是，这款橙汁推向市场之后却无人问津，销量很差，研究后发现，消费者已经习惯了比较淡的橙汁，无法接受口味浓的橙汁。品牌商困惑了，顾客不是自己说喜欢100%橙汁嘛，怎么我生产出来了，却没人要。

15. 于是厂商改变了营销方法，从主打100%，调整成了主打新鲜采摘，鲜榨橙汁，3天上架的卖点，结果一经推出，此款橙汁大受欢迎。最后复盘总结，发现原来在调研中，消费者并没有撒谎，他们确实想要100%的橙汁。可是顾客这里指的100%，并不是指的口味浓烈，而是新鲜。

16. 所以这个案例告诉我们，即使你去问你的顾客，应该如何改进产品，但事实是，顾客并不一定能把需求准确表达出来。顾客的意见只是参考，我们仍然需要更强的卖点洞察。

课后思考

在发现消费者需求洞察这件事上，要怎么做，才能有更大的概率找到对的洞察？

欢迎你在评论区里给我留言，恭喜你又解锁了一个新技能，我们下节课再见。