独家 | 有生品见停止运营:生活家居赛道“降温”

作者: 赵向阳 来源: 第三只眼看零售 2019-05-10 14:44

《第三只眼看零售》独家获悉,小米生态链企业——润米科技旗下的生活家居品牌有生品见停止运营。有生品见位于上海七宝万科广场的首家门店于半年前关闭,位于南京新街口的门店转为小米之家。整个项目的操盘手、原名创优品副总裁朱桂安也已离职。

2018年4月28日,有生品见在上海开出第一家门店。就在这一天,距离上海大约200公里的杭州,淘宝心选首家实体店也在当日开业。由于润米科技与小米公司渊源深厚,有生品见曾一度被业界认为是小米有品开出的实体店。

有生品见与淘宝心选同时开业,被视为生活家居业态崛起的信号。在这条赛道上,不乏拥有知名企业背书的重量级玩家,比如京东旗下的京造、苏宁旗下的苏宁极物以及海澜之家旗下的海澜优选等。上述玩家都瞄准新中产阶级生活方式升级带来的市场红利,它们共同有一个对标企业:无印良品。

一些资本界人士看好这条赛道。黑蚁资本合伙人何愚在接受《第三只眼看零售》采访时表示,新中产阶级的崛起使得他们对风格化的家居消费有了更大需求。弘章资本创始人翁怡诺也认为,生活家居在国外是非常成熟的市场,只不过在国内才刚刚兴起。

一年之后再来复盘。我们发现,这条赛道在今年悄然降温。有生品见这个品牌将不复存在;网易严选年初被爆裁员;另外,不少生活家居品牌出现业绩同比下滑的情况。

生活家居的现状折射出资本驱动下零售业的浮躁心态:一拥而上,一哄而散。

“生活家居是一个‘慢’行业,很多企业希望靠一场战役来获得全面胜利,功利心太重,结果适得其反。我认为这个市场才刚刚开始。”生活家居品牌纳谷创始人张忠义告诉《第三只眼看零售》。


低频率、低复购、低坪效


知情人士对《第三只眼看零售》表示,有生品见首家门店在开业半年后就选择关闭,随即也将南京新街口的一家门店转让给了小米之家,主要原因是门店模式没有“跑通”。

有生品见首家门店位于上海七宝万科广场四楼。上述知情人士表示,这个选址颇为尴尬,七宝万科广场所在商圈并不是很成熟,周一至周五进店客群多为带小孩的老年人,只有周末才会有年轻消费者进店光顾。同时,购物中心四楼的位置缺乏足够的客流量支撑门店业绩。

“但要是选择客流量非常大的成熟商圈开店,有生品见的盈利水平却又无法承担起租金成本”。上述知情人士表示,这说明有生品见的门店模型存在问题。

据了解,有生品见七宝万科广场店面积超过1000平方米,经营500个左右SKU的商品,分为智能家居、箱包鞋服、化妆品、零食、配件等多个品类。其中,智能电子类产品占到了销售额50%左右,这部分主要是小米生态链企业供应的商品。另外,有生品见母公司润米科技自主研发的箱包鞋服品类销售占到20%-30%。

上述知情人士表示,生活家居品类的低频率消费、低复购率导致了有生品见门店坪效极低,1000多平方米的面积无法有效利用。“尽管经营者后期通过不断调整商品结构来改善门店效率,但决策层最终还是认为这种大店模型行不通”,上述知情者告诉《第三只眼看零售》。

据悉,润米科技在关闭有生品见之后,在测试一种面积在100平方米左右,SKU数在200个左右,以自主研发的箱包鞋服品类为主的新一代门店,并启用全新的品牌。

纳谷创始人张忠义认为,生活家居低频消费的特性使得这类型门店非常考验选品的能力。

“生活家居不同于食品超市。家里用的大件商品五到十年才换一次,小件的东西差不多也要半年才更换一次。因此,一个生活家居门店如果没有50%以上快消属性商品的话,它基本上扛不过三个月时间。为什么很多生活家居门店里面会卖服装、食品甚至化妆品?原因是它们需要靠这些品类来提升门店复购率”。张忠义告诉《第三只眼看零售》。

如何来解决生活家居业态的低频率消费、低复购率的问题?张忠义的建议是通过“长尾商品”来实现。“通过门店的不同场景化陈列、在不同季节的不断上新品,扩大商品数量,把生活家居本来低频的业态变成高频的生意”,张忠义表示。

但这同时引发另一个问题,伴随着SKU数量不断上升,整个系统的库存压力激增。以网易严选为例。网易严选2017年中旬SKU数大约在5000左右,而截至去年,SKU数达到20000个。

“一般来说,严选模式的库存周转期在两个月左右。我们更看重平台的库存去化率,简单来说,就是如何降低库存压力,使商品快速周转,回笼资金。网易严选在运营5000个SKU时,周转期就已经长达100天。伴随SKU数倍增长,它的采购成本、物流成本、售后成本都会上涨。”SGshop创始人赵海涛分析称。

网易严选向《第三只眼看零售》回应称,网易严选自营的方式决定了它必然有库存产生。但网易严选的数据沉淀可以帮助它进行销量的预估和实时的动销监控。目前,网易严选的商品周转天数可以维持在90天甚至更少。

从无印良品的发展历程来看,库存积压也是无印良品踩过的一个“坑”。日本学者渡边米英在《无印良品的改革》一书中披露,2001年无印良品仅服装这一品类积压的不良库存达到了38亿日元。而时任无印良品董事长的松井忠三上台一大重点改革项目就是处理库存,并优化服饰部门的整个供应链。

本质还是供应链管理水平。“生活家居类产品材质多样、规格品种繁多,对于供应链管理要求较高”,张忠义告诉《第三只眼看零售》。


“严选”已过时,“制造”是未来


生活家居这条赛道被关注,本意是瞄准新中产阶级崛起的红利,背后是消费升级。财经作家吴晓波表示,伴随着城市人口达到9.4亿左右,中国将出现大概3亿到3.5亿的中产阶级。这些新中产已经跨过低价的需求,开始愿意为生活质量、健康、品味买单,他们愿意为高品质生活支付一定的溢价。

但从这一年的运行情况来看,被标签化的生活家居并没有抓住消费升级的红利,反而陷入低质低价的泥沼。

“现在基本上每一座购物中心里面就会有一个类似的生活家居门店,除了场景化的陈列、类无印良品的门店设计之外,在商品层面的差异性不大,甚至出现雷同。这最终导致了大家相互攀比价格,陷入同质化竞争”。一位原无印良品店长告诉《第三只眼看零售》。

国内多数生活家居品牌停留在“严选”阶段,而这种模式容易被模仿,没有壁垒可言。“当年的网易严选不知道有多火,而伴随着淘宝心选、小米有品等后来者跟进,大家在商品上、体验上、设计上甚至是价格上的差别越来越小,最终同质化”。张忠义表示。

举例来说,2017年5月,最生活毛巾创始人朱志军与网易严选有过一场口水官司。朱志军撰文称,网易严选上架的一款“阿瓦提毛巾”与自己的创业品牌“最生活毛巾”风格与描述雷同,涉嫌侵权。网易回应称,这款毛巾由孚日集团提供,所有核心技术专利等权益都归属于孚日所有。而孚日集团同时也是最生活毛巾的制造商。

因此,在张忠义看来,走制作型零售商之路,强化原创设计是生活家居未来的出路。“具体到某一细分品类,顶尖的供应商也就那么一两家。所有的生活家居品牌都去采购,所以只能出现商品同质化的现象。而要从根源解决这一问题,就必须有自己的设计和研发团队”。张忠义告诉《第三只眼看零售》。

自然醒创始人魏君宜亦表示,生活家居品牌要构筑壁垒,就必须将产品研发牢牢把握在自己手中。据他介绍,自然醒目前有数百人规模的设计师团队,商品研发费用占到了销售额的2%-3%。

一些深耕行业的人士认为,与去年的火热相比,今年生活家居赛道明显有“退潮”的迹象,反映出无论是资本、还是产业都对这个业态的认识回归理性。

首先,市场并没有想象中那么成熟,依然处于培育期。“中国正在处于从‘耐用型家庭’向‘快消型家庭’转变的过程,上一代人依然掌握着家装大权。不过,也能明显感受到生活家居从低频向高频的转变”。魏君宜表示。

其次,大家意识到了生活家居是一个“慢”行业。“从国外的经验来看,生活家居的确是一个非常有前景的行业,但是它非常慢,比家电、百货、便利店等其他零售业态发展都要慢,中国选手或许再过三到五年才能入门吧。”魏君宜表示。【完】

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