左岸咖啡馆进入大陆市场:一场注定夭折的自嗨秀?

作者: 向善财经 来源: 向善财经 2019-05-10 18:32

文:能叔扯快消

作为全球排名第二的大宗商品,咖啡在世界各地有着大量拥趸,在中国诱人的市场里,咖啡消费也在不断增长。伦敦国际咖啡组织统计显示,中国的咖啡消费正在以每年15% 的速度增长,而全球的平均水平是2%。市场年增长率是世界平均水平的数倍,在一些一线城市甚至能达到30%左右。

瓶装即饮咖啡的高速增长则因为“方便”以及便利店货架上越来越多的种类,包括雀巢、雅哈、麦斯威尔、贝纳颂等都纷纷入局。此外,一些饮料、乳品等企业也开始跨界入局即饮咖啡市场,如维他奶推出的“啡走”咖啡、华润怡宝火咖咖啡等等。即饮咖啡市场如此多娇,引得无数厂商竞折腰。其中不得不提及的就是统一,三番五次,进军即饮咖啡领域。

进入2019年,统一企业似乎有意加快了对即饮咖啡市场的布局,无论是日前对经典产品雅哈意式醇香系列的包装升级、口味推新,还是推出旋盖铝罐装的天价“缦雅Manya”咖啡,都表现出统一企业对布局即饮咖啡市场的决心,无论是常温市场还是冷藏市场。

近日,统一企业悄悄上线了一款咖啡新品——“左岸咖啡馆”,加速抢滩即饮咖啡市场。据悉 “左岸咖啡馆”是统一企业旗下风靡台湾市场的咖啡品牌,自1996年诞生以来,已经热销台湾市场二十余年。品牌以18-32岁的都市年轻族群为消费目标人群,这次进入大陆市场,与雀巢等巨头正面刚,胜负几何?

我们从一个著名的经典4P营销理论,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、推广(Promotion),从最基本的营销要素组合,来分析一下左岸咖啡馆的前景如何。

产品竞争力不够:要同时面对瑞幸,星巴克,雀巢三种维度的吊打

“左岸咖啡馆”的规格为250ml/杯,零售价为11.9元,这一定价在即饮咖啡中,属于中高档品牌。作为即饮咖啡门口的“野蛮人”,能否踢馆成功,要看目前市场上“守门将”——星巴克,雀巢,瑞幸咖啡。

在即饮咖啡市场,250ml/杯,定价十元左右的区间,星巴克主要推出了两款产品:一款是16年推出的星冰乐,2018年6月12号,星巴克又推出星倍醇系列饮品。尽管星巴克在消费者心目中,是咖啡中的王牌,但是16年上市的星冰乐并未取得很好的成绩,因为"星冰乐"包含大量卡路里,而顾客们正在越来越多地倾向于更加健康的选择。18年的星倍醇系列,星倍醇共有四个口味 —— 经典浓郁、经典美式、黑醇摩卡以及焦香玛奇朵 —— 主打需要通过咖啡因提振精神的都市年轻人。

去年十一月,雀巢推出了瓶装的冷萃咖啡饮品,三个口味:拿铁、摩卡和冷萃美式无糖,售价为每瓶14.9元。这是雀巢首次推出高端的即饮咖啡。

雀巢,星巴克,左岸咖啡馆是同一纬度的竞品。对于快消品而言,品牌知名度是重要核心竞争力,从品牌力度上来讲,尽管左岸咖啡馆在台湾有一定知名度,但是在大陆市场,知名度并不高,反观星巴克以及雀巢,无疑都是妇孺皆知的品牌。

而且产品包装上,不管是星巴克还是雀巢即饮咖啡品,都带有自身的logo标识。左岸咖啡馆上面并无统一集团标识,本身知名度也不高,在品牌层面很难与星巴克,以及雀巢同台竞技,还以为是某个小厂的品牌,消费者接受程度并不高。

同纬度选手上,左岸咖啡馆与雀巢,星巴克比相形见绌。可是屋漏偏逢连夜雨,有要受到瑞幸咖啡连咖啡等互联网品牌的夹击,可谓是内忧外患。

在能叔看来,中高端即饮咖啡本质上就是一个思维错觉,或者说过于小众,品牌主很难存活。一方面:普通的咖啡成本并不高,高就高在消费环境上,即饮咖啡没有场景溢价,因此很难做到高溢价,即饮咖啡是饮料的延展,其价格很难超过原饮的价格。比如茶饮料不可能超过原茶的价格,1000元的龙井可能不是好茶,但即便用最好的龙井茶做的茶饮料也不可能卖出这个价格。因此5元左右的市场才是即饮咖啡的生存之所。

另一方面,对于咖啡需求量比较旺盛的群体多集中在一二三线城市的白领群体,这正是互联网咖啡,瑞幸等品牌的忠实群体,一倍现磨咖啡口感要远好于即饮咖啡,而且送货速度快,满足随时随地的即饮需求。

定价偏高:统一集团更是屡屡折戟高端市场

“左岸咖啡馆”的规格为250ml/杯,零售价为11.9元,这一定价在即饮咖啡中,属于中高档品牌。上文我们也分析了左岸咖啡馆内忧外患,从统一自身来讲,高端市场更是屡屡折戟。

2015年,统一就在雅哈咖啡之外推出了售价在10~20元的朗朵咖啡、雅哈“Hey”系列。统一将雅哈“Hey”系列定义为“干净明亮”,瞄准即饮咖啡的中高端市场。使统一不再单单聚焦于定位为5元的“入门级”咖啡,而是进一步区分产品的受众人群,可是市场上占有率最高的还是雅哈咖啡,勉强在低端即饮咖啡中占有一定份额,高端产品占有率并不高。

不止在即饮咖啡市场,统一毫无存在感,在其他饮料上,统一照样无力回天。2016年时统一曾打出两张“天价饮料牌”——售价19.9元的恬蜜光年和唤醒,但之后声浪渐小,未成大器;时隔三年后,统一再度推出数款价格逼近20元的饮料新品,率先登陆上海和杭州的7-11便利店。此番亮相的新品在统一中控2018年度财报里曾有提及,“缦雅Manya”咖啡、“传沏”茶以及“allègre”奶茶均属于旋盖铝罐饮品系列,定位高端,可是并无太大反响。

虽然饮料巨头们都涉及很多领域,比如可口可乐,酒品,奶制品,包装水多个板块,但是认知度最高的还是碳酸饮料,蒙牛认知度最高的还是乳制品,统一在消费者心目中的标签是泡面品牌,可是即使自己的大本营,统一的高端路线,依旧走不通。统一早在16年3月份就推出一款方便面新品,并史无前例得将价格定位在了29.9元。与之前推出的高端产品满汉大餐相比,可以说价格相差近2倍,但是不论是30元的泡面还是15元的产品,市场占有率并不高,终端市场很少见,消费者根本没有听说过。

因此,从品牌定位来讲,统一的品牌价值就是普通的快消品牌,品牌形象很难支撑起来,赖以起家的泡面市场都难以高端,更何况是毫无品牌积淀的高端即饮咖啡领域?

水能载舟亦能覆舟:渠道优势突出,但是产品得能“扶上墙”

在快消品领域,我们经常能够听到“渠道为王”的理论。快消品本身的快速消费的特点决定了,谁能够让消费者更便捷地购买到产品,谁就能够生存。渠道为王说的就是快消品在产品同质化环境里,谁能掌握更多渠道,谁对渠道的把控力够强,谁就能拥有市场话语权。

无论多么具有竞争力的产品和价格,如果不能掌握更多渠道,就不能让产品转化为销售额。正因为快消品对渠道的依赖性,导致快消品同渠道商谈判时往往处于被动,渠道费用的高涨也成为制肘快消品发展的关键因素,尤其是对于新生快消品品牌,往往在难以承受高昂的渠道费用而夭折。

虽然左岸咖啡馆初次涉水大陆市场,可是统一集团根深蒂固,早已打通全国市场,从一线到乡镇都能看到统一集团的产品,因此,左岸咖啡馆渠道优势突出,站在巨人的肩膀上。但是水能载舟亦能覆舟,对于经销商而言,要的是利润,我们上文也分析了,左岸咖啡馆产品力不强,销量难以乐观,因此经销商能否赚到钱不敢打包票,前期推广阶段,可以不赚钱,但是过了适应期还是不能带来很好的销量,再强的渠道优势也将不复存在。

食品饮料行业营销战略定位专家徐雄俊在接受媒体采访时曾表示,饮料新品不仅生命周期在缩短,存活率也在下降。“按照行业规律,饮料新品的存活率一般在10%左右,现在已经下探到5%,水能载舟亦能覆舟,屡屡折戟,挫伤的将是经销商们的热情与忠诚度。

推广上高开高走:左岸咖啡或有立锥之地的希望

价格,产品层面左岸咖啡表现不佳,强大渠道上前期有助于推广新品,最后一个推广上,目前刚上市,还未全面展开,我们不好评价,不过,在能叔看来,做好推广,推广上高开高走:左岸咖啡或有立锥之地的希望。

1社交裂变,以彼之道还施彼身

自从二维码打开了商家营销的潘多拉之后,饮料瓶身二维码已经非常常见,日常生活中在其它场景下也已经对二维码见怪不怪,消费者再也没了最初「扫扫试试看」的冲动,如何利用这个简单的消费者接触的形式来玩出更多的花样,不仅需要营销公司为客户提供提供更多有价值的营销策划案,也需要结合商家自身产品和消费属性,真正的做到最有效的消费接触,从而提升整体的品牌影响力和销量。

但是这么多快消品公司引入扫描联网模式,思维上从服务消费者变为服务用户,可是很少有企业能做成功。反观瑞幸咖啡,将此模式玩到了极致。一年之内,瑞幸咖啡通过新客买一送一,拉一送一,下载APP送咖啡的获客方式成功席卷咖啡市场,用最短的时间获得了第一批种子用户。随后,通过APP,给用户做会员等级划分,和微信数据打通,做传播裂变。

1)复利式,即互惠互利,你好我也好。无论是滴滴、美团、饿了么是luckin coffee,基本上都是复利式设计。像luckin coffee现在做的裂变很多都是游戏裂变,你可以通过玩一个小游戏获得一张咖啡券,这种形式的分享率非常高。最早像滴滴、美团的那种裂变现在可能大家都已经感到疲劳了,分享率大概只有10%左右。

2)众筹式——人人帮我。即我有一个任务需要你来帮我完成,完成任务之后我能得到一个权益。比如拼多多的熟人拼、还有今天的社群电商做的团购等。

3)共享式——我帮人人,即权益分享。比如神州专车的亲情账户,用户可以绑定亲戚朋友,邀请家人使用他的账户余额打车扣费。包括我们今天看到的微信卡券功能里,其实很多的卡券都是可以共享给好友使用的,这都是一种权益共享。

饮料作为高频消费品,覆盖量广泛,玩好的企业却少之又少。中高端咖啡群体与瑞幸咖啡目标群体重合,完全可以借鉴瑞幸咖啡的玩法,社交裂变,消费者接触点的多样性,除了产品瓶身的设计外,需要考虑到是否并行广告投放或者是其它形式的投放,基于营销目标来定义消费互动的效果,绝不是为了单纯的玩个游戏或者寄希望消费者觉得有趣而分享。

2会吹也是本事,保留并发扬光大左岸咖啡馆的“牛皮文化”

左岸咖啡馆兴起之初,当时,统一在市场上长期无法突破二、三线商品的形象,所以就开发了一种白色塑料杯,代替之前的Tetra Pak包装,把饮料装进新包装里,从10元台币,改卖成25元台币!试图要打造一线品牌形象。所以,左岸咖啡馆的案子来源一个真实又具体的商业课题——如何将售价10元的东西涨价为25元?传播的任务就是为产品注入15元的溢价。

所以,左岸咖啡馆的高端背后,与其说是品质的提升,不如说是一场打造品牌形象的成功案例。 广告可以为产品注入灵魂,让人们在享受产品时多一份想象,增添享受的情趣,借此增加产品的价值,这也是品牌的价值。在左岸咖啡的大多数平面广告中,都在讲述发生在左岸咖啡馆的一系列短篇故事。广告多以咖啡馆为背景,加上黑白色的怀旧基调和细腻的文字叙述,为消费者营造身临法国左岸咖啡馆的氛围。

左岸咖啡馆本身就是营销的产物,靠营销渠道品牌溢价,是很成功的案例,因此,进入大陆市场后,应该保留并发扬光大左岸咖啡馆的“牛皮文化”。

3搞定最后一环节,让利经销商。

返利是厂家控制经销商和产品价格稳定的重要手段,也是经销商的重要收益来源,所以,厂商双方对返利问题都很关注也很敏感。有时候,因为在兑现方式、兑现时间、兑现速度等方面的分歧,返利问题可能成为厂商矛盾的焦点,处理不好,可能会影响厂商的合作或市场秩序的稳定。

左岸咖啡馆作为新品牌,自身产品力度又不够强,因此,在距离消费者最近的一个环节多下功夫,或许能起到至关重要的作用。一般而言,品牌商对经销商的返利,大多梯度形式,也就是销的越高,返点越高,但是对于左岸咖啡馆或许并不适用,毕竟产品力差强人意,光靠经销商硬退,消费者不认账也是枉然。这样经销商还是拿不到实际的优惠。因此前期更适合简单粗暴的让利,让经销商卖一瓶就多赚一瓶的钱,利润要比竞品高得多,不是与竞品售价打价格战,而是在经销商的心理认知打价格战,先把经销商拉拢过来。后期做大做强之后再调整返利策略。

快消品谈转型互联网谈了这么多年,效果微乎其微,在能叔看来,快消品远没有互联网公司有魄力,互联网公司可以多年不盈利,先圈流量再思考流量变现,快消品远没有这等魄力,当然,两者的估值模式不同,但是互联网公司的烧钱思维,对于快消品推广初期还是有很大的实用性的。

十年快消品行业老司机能叔,专注快消品领域深度解读。订阅号:能叔扯快消,个人微信号:a913613543,转载请务必保留作者版权信息。


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