会员制真相:2019社交电商最火爆的模式,6招转化付费会员

作者: 成就新零售 来源: 成就新零售 2019-05-15 17:34

2015年10月开始至今,京东PLUS付费会员数已超千万;

2018年8月8日,淘宝推出“88会员”;

刚上市的社交电商云集也在前不久宣布转型“会员制电商”。

更多的创业者摇起消费升级的大旗,试图面向两亿中产人群打造出格调高于阿里、京东的新平台。即使没有阿里、京东等大流量靠山,他们也可以借力社交打造“会员制”平台。一方面,通过全职宝妈、微商和自由职业者等群体传播节点,来帮助初创零售企业实现梦寐以求的口碑营销。另一方面,让顾客推广“会员制”平台的同时,即能获得在普通平台购物时享受不到的返利,又能获得推广佣金。

一、会员制—会员关系如何下沉?

普通会员关系有三种:随机关系、弱关系和强关系。如何将会员关系逐渐下沉,直至成为连接度高、活跃率高、流失率低的白金、黄金、黑卡等付费会员?

1.自然转化法:在多端的重点入口(H5、小程序)呈现下载APP或关注公众号的信息,转移意向顾客。比如区域新零售OMO平台——全球蛙在微信公众号内部引导下载APP,在微商城首页、APP开屏以及内页引导顾客成为白金会员。

在微信公众号内部、朋友圈投放广告引导下载APP

在微商城首页、APP开屏以及内页引导顾客成为白金会员

2.营销差异法:在APP首页栏目广告、会员相关活动、商品详情页,以折扣、会员价吸引顾客成为付费会员。比如,燕谷坊-味来智选首页优惠广告通过优惠券或者在商品详情页以折扣展现,引导顾客成为黑卡会员。

3.服务差异法:给随机关系和弱关系的顾客提供常规的零售商品和服务,给会员提供更深度的服务能力。比如阿里巴巴黑卡会员APASS最大的特点是为会员配置专属客户经理,会员在整个交易过程中有任何需求可以直接和客户经理联系解决,并且7x24小时“一键召唤”。

4.跨界联合:当前,跨界权益也正成为现有付费权益中一个新的方向,丰富的跨界权益不仅满足用户不同维度的场景需求。比如,京东PLUS会员权益中的爱奇艺VIP年卡,则就是其在视频领域的跨界权益。

购物相对是一个低频行为,但视频浏览是一个相对高频行为。低频结合高频场景,通过超高的性价比,可以进一步巩固会员壁垒,提升会员的续费率和忠诚度,让用户在更多元的场景下感受会员的价值,并且可沉淀由视频端引流的新用户。这也是众多APP为什么和爱奇艺or腾讯视频举办联合会员的原因。

5.社交推广:通过微信公众号及朋友圈等社交途径,以图文资讯形式推广。同时还可与当地大V合作推出创客招募图文。

比如,全球蛙——区域新零售OMO平台:在朋友圈推送公众号资讯和社交图文,引导顾客成为白金98会员。

山西八爪鱼跨境新零售:微信公众号推送会员卡 (注册/权益/积分) 信息,内容包括黑卡会员说明、APP开卡方式、导购邀请开卡方式和微商城开卡方式。

派派熊母婴新零售平台:与当地媒体大V合作进行会员招募,文中详解说明会员权益。同时,朋友圈通过海报来宣传派派熊黄金会员。

6.客服转化法:利用在在线客服在服务的同时推送转化的二维码,将用户转化至更强的会员关系。

二、付费会员的本质与关键要素

如何将普通会员转变为付费会员,并服务好付费会员,以此来提高付费用户的消费频率和价值,成为付费会员运营的关键。我为大家抽丝剥茧总结付费会员的关键3点:

1. 找到本领域的用户痛点。

做付费会员首先需要找到本领域用户的痛点,比如:

跨境电商领域痛点:海淘的邮费很高;

追剧大军的痛点:追剧不够看,有广告;

出行痛点:出行安检繁琐、路途劳累。

2. 提供付费解决方案。

针对海淘的邮费很高——亚马逊会员推出的海淘免邮;

针对追剧不够看,有广告——爱奇艺推出的无广告提前追剧特权;

针对出行安检繁琐、路途劳累——携程推出快速安检、贵宾休息特权等。

通过提出各种付费会员专属的付费权益,从而解决用户痛点。

3. 化解用户付费阻力。

付费阻力分为两类:一类来源于开通金额,另一类则来源于开通心理。

1)开通金额是一个很重要的设计付费会员因素,它起到一个重要的调节作用。门槛太低,用户就会轻易退出;门槛太高,很难吸引到用户。亚马逊当初定了39美元,49美元两种开通费,但最后定下79美元,就是考虑到这个因素。

2)在心理上,让付费会员觉得“物超所值”。付费会员服务价值(基本权益)+用户的期待(围绕基本服务不断迭代的服务内容)+惊喜(意想不到的权益,比如跨界权益)=实际支付价格。

当满足以上2点后,用户开通阻力才能被化解。

除了效仿阿里京东的会员制玩法,借力社交打造“会员制”平台,已经成为当下初创型零售企业向前狂奔的赛道。


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