从平抑水果价格，看拼多多式的新消费升级

文/杨国英

理应足够亲民的日常消费品，今年以来的价格却普涨、大涨。

这个日常消费品，不是别的，而是水果；水果价格的上涨，也不是个别品类的小涨，而是堪比房价的大涨、普涨，今年以来，苹果、西瓜等水果价格一直居高不下，其中苹果价格创下十年新高，至于新疆香梨、车厘子、榴莲等“奇货”，零售价格更是涨了两三倍……

▲超市的水果价格

水果是生鲜，而生鲜之于电商，是最近两年势头一直很猛的新品类。尽管电商都在都在顺应消费升级，但反过来看，水果毕竟是走量的日常消费品，谁能用平抑水果价格来呼应消费升级，才能体现电商的真功夫，这样的消费升级，也才会真正受到欢迎。

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在平抑水果价格上做得最成功的，是拼多多，在背后，实际上隐含了最能反映消费者真实需求的消费升级。

多数消费者对日常消费品价格的感知是非常强烈的，因为拼多多上的水果价格，特别是爆款水果，普遍只有市场零售端价格的一半、甚至三分之一，“还好有拼多多”甚至成了今年水果涨价潮中的焦点话题之一。

▲拼多多app上的水果价格

整个市场在跟风涨价，而拼多多做到了爆款低价，直接产生的结果是什么？对拼多多来说，最明显的是流量大涨，数据显示，自今年水果大幅涨价以来，多多果园的日活较年初增加超过1100万；对当下的消费升级来说，多多果园新增的1100万日活，其实就意味着消费者实现了更大范围内的“水果自由”，事实上，除了老用户的消费频次增加，多多果园三个月来的新注册用户也在加速，这个加速，换个角度看也是消费升级的加速。

消费升级，其实不一定意味着价格上涨，但一定意味着需求和供给更加合拍，后者才是良性的、可持续的消费升级。真实的需求是什么？在拼多多这个案例中，是物流可以慢一点，但在更好的价格、消费流程等体验下，消费者愿意用“时间换水果”；供给应该做什么？在拼多多这个案例中，拼多多做的不只是稳定价格，而且还在主动平抑价格——拼多多表示将通过大规模倾斜补贴、地网（产区）包销等措施来“平抑非正常水果市价”。

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放在一曝十寒、最终却无人获益的传统农业中，水果价格暴涨不意外，这与消费升级，其实没有必然的联系；相比之下，拼多多成功平抑水果价格，在消费升级的意义上才更见功力。

拼多多为什么能够平抑水果价格？这个问题，其实也可以换个说法，拼多多为什么能成为中国最大的农货上行平台，“多多果园”为何能成为将扶贫助农和消费升级结合起来的行业标杆？如果有一个核心，这个核心应该是能够深度改造整个供应链。

▲“多多果园”广告牌

价格，反映的是供需，平多多平抑水果价格，首先是在一个供需两旺的市场中，做到了高效的供需匹配。水果的时效性，相比一般消费品更强，而在拼多多，“拼农货”模式用来集聚需求，“农货中央处理系统”则用来匹配这些需求，水果的供需匹配好，意味着产品的消化越快，价格优势自然也越明显。

不过，无论是“拼农货”模式、还是“农货中央处理系统”，都还只是拼多多对农产品供应链改造的一部分。拼多多强调“小农户直连四亿消费者”，一方面是基于中国农业的实际，一方面在农货流通环节的信息化之外，对供给端的现代化改造也没有缺席——4月21日，以产、销、研、加工一体化为特色，拼多多宣布在云南建立“多多农园”，而作为铺垫，拼多多早在2017年底就开始全面进行更加侧重供给端的人才体系建设，带动有能力的、特别是受过高等教育的青年人返乡创业。这些改造的落地，带来的不仅是流通环节的精简和畅通，农业在产业链上游的利益存留，显然，也带来了更加符合消费升级要义的供给品质的提升。

稳定的水果价格，只是当下拼多多零售端需求和供给端高效匹配、将扶贫助农和消费升级结合的缩影。3月5日，新电商平台拼多多发布扶贫助农年报，报告显示，2018年度，拼多多平台农产品及农副产品订单总额达653亿元，较2017年的196亿元同比增长233%。上述数据意味着，拼多多已经成为中国最大的农产品上行平台之一。

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拼多多式的消费升级，有的不只是观感上的新意，背后的新逻辑，才是将拼多多与传统电商区分开来的关键。

什么是拼多多式的消费升级？坐实产业升级在先，谋求品牌升级在后。这在拼多多平抑水果价格背后的产业链深耕上，得到了充分体现。

为什么强调拼多多式的消费升级？因为这不仅仅是简单的、拼多多一家的差异化竞争策略，而是反射出了整个行业的不足。

消费升级，必须以真实的需求为导向。只要人性不变，消费升级的需求永远存在，只要经济在发展，消费也永远在升级！从拼多多的持续高速成长，到快速孕育出中国最大的农产品上行平台，再到成功平抑水果价格背后的产业深耕逻辑和引发的积极的市场反响，所有这些都让我们看到，电商要推动真正的消费升级，必须以真实的需求为导向。

在当下强调坐实产业升级，是对整个电商行业的纠偏。自移动互联网时代以来，整个行业一直在强调极致的用户体验，近几年来，在消费升级的裹挟之下，传统电商对用户体验、消费体验的强调，则主要表现为品牌升级走在前面——传统电商的消费升级路径，都在靠品牌商的“品牌效应”聚拢流量，靠品牌商品的高价格、高附加值提高平台利润。随之而来的问题是，电商都站在了品牌一边，谁来为消费者的真实需求代言？特别是在农业这样薄弱领域，又有谁来深耕，创造出更加符合消费需求、同时惠及产业链上游的未来品牌？没有这样的作为，消费升级的可持续性又该如何保障？

强调产业升级优先于品牌升级，本质上是为了将消费端的需求和供给端的需求，在根本和长远上统一起来。在拼多多平抑水果价格的实践中，拼多多一方面给了商家需要的流量，一方面又靠供需匹配、上游升级，增强着消费者对平台和商品的认可度，这种认可，实际上会自然沉淀为拼多多和农业的品牌价值。

在成功平抑水果价格的背后，拼多多显然走出了一条与主流电商截然不同的消费升级路径。黄峥此前在股东信中表示，拼多多的下一阶段，依然是“坚持消费者导向，创造性的解决存量问题，为社会做增量贡献”。很显然，事实已经证明，拼多多不仅无意跟随传统电商，也确实不需要跟随。