怎么在一年吃掉的3万亿零食里抢“C位”？

未来10年该布局的品牌硬核力

文丨妮可

来源丨零售氪星球

5月初，莫俊来北京在混沌大学讲了一节课。围绕数字化运营开启全渠道增长的话题，她分享了良品铺子如何通过2年的数字化改造，让线下门店重回双位数增长（25%），并保持较高复购率（75%）的经验。

从创立起，良品铺子在零食业算是最舍得在技术上投入的品牌，更是一个领先的尝鲜者。最近几年，他们在线下门店被电商冲击，房租和人力成本不断上扬的压力下，找出了有效的数字化营销办法，有效地提升了其覆盖中国的数千家线下门店的业绩。

莫俊是良品铺子战略副总裁，高管团队中唯一的女性领导者，多年知名外企专业背景。她在2014年加入的良品铺子正处于一个快速增长的行业。

2018年12月，商务部《消费升级背景下零食行业发展报告》显示，从2006年到2010年，我国零食行业总产值规模从千亿元增长到万亿元，年复合增长率为17.98%。

报告预测，到2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元，成为未来快消品市场中最具前景、最有活力的行业之一。

这也意味着，那些有实力的零食品牌能在每年被吃掉的近3万亿中分羹，获得爆发的机会。

那么，在满足休闲零食这个快速增长的现实“新需求“上，什么样的“新连接”和“新供给”能抓住这个机会？

首先，什么是“新连接”？

零食品类有一个特点：90%的消费来自冲动性购买，决策门槛低。此外，移动互联网的飞速发展，消费场景已无处不在，从传统百货公司、大卖场、便利店、街边小店到购物中心、电商、移动端，甚至是文娱活动、网红直播等。

所以，有准备的品牌需要从各维度、各个触角，全方位激发用户购买需求。

这些年来，良品铺子的布局，随着这些消费场景逐步延展。从分布于全国的2000多家门店、到第三方电商平台、本地生活平台。甚至，良品铺子在很多办公场所也摆了无人售卖机，在一些大会现场做露出，在移动端开发了App......

而莫俊在混沌大学上分享的数字化营销玩法，就是围绕良品铺子的线下主阵地——线下门店场景的时空扩展连接。通过数字化门店和导购，增加和消费者的链接，使门店运营从粗放变得精准化，从促销、到交易，围绕消费者，找到提升门店业绩的新玩法。

在与消费者保持链接的新方法上，良品铺子一直是持续迭代。不止在休闲零食行业，良品铺子都是一个很靠前的品牌。

其次，建立“新供给”。

2019年春节前，在创业12年后，良品铺子在中国零食业第一个提出将“高端零食”作为企业战略和品牌战略，背后，是以此为标的，提炼落地零食业从生产端到加工、营销端的高品质标准和流程。

这种差异化的战略定位，让行业内外很多不解。但对良品铺子，这确实是一个基于长远的考虑。

过去几十年，在国内很多行业里已经验证，在零食行业一直充斥的低价格竞争一定是一个不归路。微薄的利润，无法滋养行业上游，更无法提供给消费者更高标准和更好品质的零食，失去消费者越来越挑剔的嘴巴的认同，企业也就没有未来。

在那本从业者奉为圭臬的《零售的哲学》一书里，全球最大的便利店连锁公司7-11创始人铃木敏文一再强调：

“虽然让消费者冲动消费的契机数不胜数，例如令人瞠目结舌的低价、突出产品新奇感或打造热门话题等，但倘若这一切没有建立在“品质”这一重要根基上，则必将失去消费者‘二次消费’的机会。”在铃木敏文看来，这样的企业只会是昙花一现，没有成长性可言。

一个发生在7-11的典型例子是，2013年，7-11曾经推出过“黄金面包”，采用高端特制小麦粉、北海道的生奶油和从加拿大进口的蜂蜜，定价250日元（当时大约折合6.5元人民币），尽管，高品质食材让这款面包的定价比普通面包高出50%。但上市两个星期，黄金面包的总销量就超过了65万个，四个月里卖出1500万个，一举成为畅销品。

在「零售氪星球」看来，对于休闲零食品牌也一样，保持有品质的供给同样重要。可能流量红利或渠道创新会获得用户，带来迅速蹿升的机会。但随着消费者成熟成长，他们会追求更好的产品和服务。没有经年累月扎实的供应链产品和服务积累的品牌，一定会被用户抛弃。

相反，那些能够做到更好的供给，满足不断进化的消费者新需求的品牌，才会有更长远的机会。不难理解良品铺子要做“高品质”高端零食的理由：选择去做好品质，也能带动农业端和工业端的良性发展，从而保证稳定的品质和体验。

创立13年，良品铺子建立了覆盖肉类、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等多个品类、千余种产品组合的休闲食品体系。到现在为止，在良品铺子采用的来自30个国家和地区的190种原料，有40多种产品直接和产地源头签约，直接促进这些地区农业的稳定发展。

以河北黄骅冬枣为例，良品铺子通过当地合作加工厂对接7万枣农，以标准模式种植，成熟后保价收购。这种“公司+ 农户”模式一方面提升农民收入，另一方面满足了良品铺子定制化需求。原料品质有保障、成本降低、枣农利润增加，还扩大了当地鲜枣销量，改变了长久以来无法改善的冬枣滞销、枣贱伤农的情况。迄今为止，通过类似模式，良品铺子已带动全国230万农户改善经济收入。

对各地方的加工业，良品铺子用广泛的市场终端与消费者交互和数据分析能力，通过洞察消费者需求，与加工厂一起研发产品，盘活行业产能。

在休闲零食品牌里，很多崛起于电商时代的网红品牌是享受到短时间流量红利才会成为现象型零食企业。但是，再往前走，仅仅停留在营销层面的布局就远远不够了，更好的供给保证你能走多远。

2018年，中国的消费品零售总额增长9%，高于GDP的增速，达到38.1万亿。如果不出意外，中国会在2019年超过美国成为全世界最大的消费市场，这其中，一定会给消费品牌带来更大增长土壤。

无论消费升级，还是消费分级，那些能提供更好品质，有更扎实供应链能力的品牌，才能把握新的成长机会。