丽人丽妆再冲IPO:改的掉的募资项目 改不掉的阿里依赖症

作者: GPLP 来源: GPLP 2019-06-01 11:05

作者:疯兔子

审校:一条辉

来源:GPLP犀牛财经(ID:gplpcn)

施华蔻,兰芝,美宝莲,雅漾,雪花秀,相宜本草等,在这些品牌天猫店的背后,真正的操盘手是上海丽人丽妆化妆品股份有限公司。

上海丽人丽妆化妆品股份有限公司(以下简称“丽人丽妆”)是一家阿里巴巴入股的化妆品网络零售服务商,运营模式是接受品牌方委托后,在线上开设及运营旗舰店。在2018年IPO折戟后,4月26日,丽人丽妆再次递交了招股说明书,拟于上交所上市。

吸取此前教训,募资项目全改变

GPLP犀牛财经了解到此次IPO不仅保荐机构和承销商由原来的中信证券变更为广发证券,广发证券和中泰联合证券联席承销,而且募资的项目也发生了较大的改变。

图表一:(来源于2017招股书申报稿)

图表二:(来源于:2019年招股说明书)

此前的申报书中,丽人丽妆拟募集3亿元,其中60%,1.8亿元用于收购上海联恩贸易发展股份有限公司(以下简称上海联恩)51%股权。然而据GPLP犀牛财经了解,这一收购受到了外界很大的质疑。丽人丽妆此前曾以1.76亿的价格收购了上海联恩49%,这次又以总价2.90亿的价格收购剩余的51%股权。当时上海联恩的所有者权益的账面价值仅2200多万,丽人丽妆却以15倍的超高溢价收购。

上次IPO的被否,丽人丽妆收购上海联恩51%股权也宣告失败。鉴于上次IPO的失败,丽人丽妆此次IPO中改变了其募资项目,此次募资5.85亿,其中2.67亿用于品牌推广与渠道建设项目。

线上渠道单一,“阿里依赖症”依旧

募资项目被质疑是上次IPO被否的原因,而最主要的原因是线上渠道单一,过分依赖阿里。

GPLP犀牛财经了解到,同很多依靠“淘宝”,“天猫”发展的“淘品牌”一样,以线上渠道为主的丽人丽妆同样受益于淘宝天猫。在上一次的IPO中,证监会发审委对其质疑“是否因阿里巴巴入股而存在降低获取客户成本,增加或去客户渠道等特殊利益安排问题,是否存在利益输送问题”。

GPLP犀牛财经在此次招股说明数中了解到,丽人丽妆解释说,天猫及淘宝是国内网络零售业务市场占有率最大的电商平台,业务发展良好,且以第三方运营为主,因此公司根据业务开展需要和客观情况,选择主要通过天猫及淘宝开展电商业务,双方仅是合作关系。

图片三:来源于:2019招股说明书

然而GPLP犀牛财经了解到早在2012年丽人丽妆就接受了阿里的投资,2015年,阿里再一次投资,阿里网络认购,占比19.55%成为第二大股东。

因此虽然招股书中没有具体淘宝天猫渠道的占比,但是其“合作”可在“关联交易”中得见一隅。

图表四:来源于2017年招股说明书

图表五:来源于2019年招股说明书

2018年度阿里与丽人丽妆的平台运营服务关联交易达到了1.97亿元,占比从2017年的82.17%上涨至91.56%;广告推广服务关联交易达到3.73亿元,占比60.78%;仓储物流服务关联交易占比上涨了近10%。

可见,丽人丽妆依旧没有改变过度的“阿里依赖症”。对丽人丽妆来说,对阿里的依赖成为其生存关键。

然而对于阿里来说,丽人丽妆并不是唯一选择。宝尊电商(BZUN)2015年在美国NASDAQ证券交易所成功上市,是一家电商代运营公司。阿里持有其15.6%股份,是其最大股东。

两者相比,前者丽人丽妆过度依赖于电商销售,电商零售业务是公司的核心业务,其收入占公司营业收入的比例均超过92%;,而后者不负责销售,而是提供电商服务。在各大品牌逐渐认识到电商渠道的重要性时候,后者占比无疑在不断提升。

改变募资项目,却依旧改变不了其对电商销售的依赖,过度依靠阿里电商平台的销售,势必会有线上流量枯竭的一天,品牌对于主动权的更大掌握,让丽人丽妆的未来充满着不确定性。


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