席卷互联网行业的快闪店,并不是什么企业都能“玩得转”

作者: 东方亦落 来源: 最极客 2019-06-05 17:17

文/东方亦落

上周,位于朝阳大悦城的Keep快闪店“卡路里百货商店”的参观人数超出了1.5万,这距离其开业仅有5天时间。

快闪店俗称Pop-up shop或temporary store,顾名思义,是一种在商业发达的地区设置的临时性铺位,企业会在一段限定时间之内推广自家的品牌,并抓住一些季节性的消费者。这种形式最早于2002年的圣诞节出现于伦敦,从2015年起在中国市场上以每年超出100%的复合率迅速增长,预计到2020年,中国的快闪店数量将超过3000家。

不过早期的快闪店一般都是小众的奢侈品牌在做,然而在近两年的中国,越来越多的互联网企业也纷纷加入到这一行列中,且涉及电商、娱乐、社交、餐饮等多个领域。看上去,快闪店颇有一种让整个互联网都为之“疯狂”的架势。

那么,快闪店目前在中国发展到了何种阶段?又是怎样的“魅力”让整个互联网都要“跟风”搞快闪店?这种延续了“快闪”艺术的模式又能否在未来有更多的发展空间呢?

一、曾经是奢侈品专属,如今被互联网企业“玩坏了”

虽说最早的快闪店出现于2002年,但其发酵却是因为日本服装设计师川久保玲于2004年开设的Comme des Garçons快闪店。通过这种形式,Comme des Garçons实现了30%~40%的业绩增长,“快闪店”也开始流行于奢侈品行业。从爱马仕到YSL圣罗兰再到香奈儿,都可见到快闪店的身影。

奢侈品牌搞快闪店大都是为了展示新品,或是处理之前滞销的商品。不过在近两年,中国市场上有越来越多的互联网企业也搞起了快闪店,多是知名的互联网公司,且涉及领域颇为广泛。

2017年4月,由饿了么和网易联手打造的为期4天的“丧茶”主题快闪店出现在上海普陀区,其轰动效应堪比之前的“喜茶”,门前时常大排长龙。该店紧贴“丧文化”进行营销,售卖“你不是一无所有你还有病啊”乌龙茶、“加油啊你是最胖的”红茶拿铁等“个性”鲜明的产品,将“丧文化”在营销推广中运用的得心应手。

同年10月,饿了么又与知乎联手在北京开了家只存在3天的快闪餐厅“知食堂”,设置了“味觉实验室”、“嗅觉交响曲”等4大主题体验店,售卖“芝士就是力量”等同样“个性”鲜明的食物。

2017年7月,QQ音乐快闪店“不断电能量站”于北京三里屯太古里正式开业。其外形是一个长10米、高3米的“录音机”,只看这个造型就新鲜到能吸引大批人驻足了。

在内容上,QQ音乐将虚拟产品和增值服务实体化,实现了线上线下的完美融合。有由资深乐迷淘到的绝版音箱组成的“音箱墙”,依据QQ音乐APP播放器原型设立的4个独立音乐试听间,并邀请到鹿晗、李宇春、林肯公园等众多明星来制造热点,这些精巧的设计都能极大程度地调动起用户的兴趣,让用户在线上的积累释放于线下。

2018年2月,“春节照常买”天猫快闪店联合多个知名品牌在杭州亮相。天猫在线下融入了线上购物体验与智能互动的“黑科技”,顾客在天猫旗舰店下单即可享受极速达的闪购服务,也可以在快闪店提货。同年的“六一”儿童节,天猫在北京开设了一家快闪超市,以20年前的物价出售搪瓷杯、老冰棍、黑白电视机等承载着“童年回忆”的货物,还请到了“金龟子”当“店长”,大打了一把“情怀牌”。

从快闪店的发展情况来看,这一形式已经由奢侈且小众转向被知名度高、规模大的互联网企业所青睐。国外的Facebook、亚马逊,中国的腾讯、网易、阿里,无不是赫赫有名的大企业,而这些企业都在尝试快闪店模式,其中涉及社交、音乐、电商、外卖等诸多领域。研究这些快闪店所具备的优势,或许就能够明白这种模式的魅力所在。

在人们日益忙碌,注意力被切割成若干份的当下,想迅速吸引大众的注意力,“新鲜”是十分有效的元素。虽然“快闪”已经广为人知,但是将这种行为延伸至商业层面的“快闪店”却着实新鲜。

在传统的思维中,线下做生意就是循规蹈矩地开一个固定门店迎接八方来客,而快闪店显然颠覆了这种延续多年的模式,这种颠覆体现在店面设计、产品创意、营销策略等多个方面。从快闪店模式自身的发展来看,其目的也从早期囿于奢侈品圈的推广产品、清理库存逐渐向创新、营销、丰富用户体验等转变。

以围绕丧文化的快闪店为例。现下年轻人的圈子里流行“咸鱼”、“佛系”的自嘲与各式“毒鸡汤”,尽管这与主流文化中的“进取”不符,但却难挡其蔓延之势。“丧茶”这类快闪店正是抓住了这个主题不断精炼,才能准确地“get”到用户的点,这种方式在快闪店的限定时间地点的条件下非常有效。

在有限的时间内提升效率是快闪店需要深入探索的本领,不过“限时”这个条件本身就能激发用户的兴趣。这会无形中给用户一种“过了这个村就没这个店了”的紧迫感,就像QQ音乐这种线下快闪店,不趁开业的时候进去拍照打卡好好体验一下就太可惜了,毕竟在网络社交平台上“炫耀”也是现代人普遍热衷的行为,而快闪店的创意加上限时的条件能让用户更具备“炫耀”的资本,也就能促使更多用户被其吸引。

创意、流量都能通过开快闪店得以实现,而这些因素正是互联网企业所追求的,从快闪店的发展现状中也能够体会到其具备的优势,由此互联网企业对快闪店的“狂热”也就可以被理解。

尽管快闪店是块“香饽饽”,但也不是谁来都能吃得下的,不过这也并不是阻挡快闪店成为未来趋势的障碍。

二、快闪店成新零售趋势,但也不是谁都“玩得转”

尽管快闪店有许多优点,但从近年成功的案例来看,能开快闪店的无不是大企业。这类企业本身就有巨量的用户基数,用户的忠诚度也有一定保证。当这些在线上已然足够成熟的企业骤然别具一格地出现在线下,用户平日积累的情怀和粘性就很容易被激发,从而形成用户与产品和企业之间的互动,加深消费者对产品的体验与对品牌文化的理解,从而加深品牌在消费者心目中的良好印象,以助企业获取更多利润。

然而这种玩法对企业各方面实力要求颇高。不说其他,单说快闪店的选址,通常都要选在客流量高的中心商圈,在装修方面也要足够精致,最好是标新立异,这对企业的资金实力和创新能力提出了极高的要求。虽说开快闪店的终极目的不是盈利,但起码也得保证收支平衡,避免入不敷出的情况发生。而这些要求不是随便哪个互联网企业都能达到的。

即使能顺利开设快闪店,也不代表此后就一帆风顺了。任何事物的出现频率都要限定在阈值之内,一旦超出限度就容易引发大众的审美疲劳甚至是逆反心理,快闪店也逃不脱这一“定律”。届时,大企业尚可凭借雄厚的实力和丰富的资源去拼一拼,而普通的企业恐怕只能陷入浮于表面的吸引眼球的做法,长此以往很可能会导致付出得越来越多,但得到的回报越来越少,那样开设快闪店也就没有多大意义了。

不过这也并不影响快闪店成为未来的趋势。究其根本,在于快闪店的发展符合多方利益。

对用户而言,快闪店契合时下流行的个性化与纵深化的消费需求。销售不再是第一要义,传播品牌价值观、深入细分市场、传播生活理念与态度才是快闪店存在的深层价值。用户通过快闪店,更容易对产品的品质与其表现出的生活方式产生认同,这也是快闪店意义的内核。

对互联网企业而言,能够满足用户需求的形式自然是值得追求的,因此互联网企业就很容易成为引爆快闪店的主力,并借助快闪店使自家品牌得以进一步推广。

对承接快闪店的商家而言,快闪店能够帮助它们引来更多人气,产生的效果无疑也是有利的。

实质上,快闪店综合了流量、场景、产品等元素,以新鲜的方式、富有创意的策略实现尽可能多的目标,给线上互联网企业的用户优质的线下体验,反之对线上产生促进作用,使得线上线下水乳交融。

可以看到,快闪店的发展让各方都能实现最大化利益,并且随着快闪店规模的壮大,相关的产业也在崛起,如专门帮助企业寻找快闪店租赁空间的平台,它们通过大量的资源和数据帮助企业完成快闪店的开设。未来,快闪店可能不只存在于一二线城市,而是逐渐下沉至三四线城市甚至是更“低”的市场中去,届时很可能衍生出更多的玩法与创意,为快闪店的发展提供更多空间。

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