GPLP消费专题会客厅：2019年经济调整下的消费品投资策略

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

主持人：GPLP君

云九资本执行董事沈文杰

即便经济面临调整，然而在我们云九资本看来，这个投资机会依旧存在。

这个答案很简单：

1、即便在经济调整阶段，人们依旧渴望美好的生活，比如说拼多多，就是通过降低价格、提高性价比从而给三线四线城市的消费者提供更好的消费，其实这就是消费升级，这就有点类似于优衣库的诞生，不是说优衣库的质量不好，而是同样的产品价格，性价比更高了。

2、其实消费品的投资机会蛮多的，比如新的品类出现，伴随新的消费方式的改变、性价比提升之后就有很多投资机会，这一点，我们可以从买菜这个市场进行观察，从前中国人爱买活鱼，认为新鲜，然而，其实，伴随着消费认知的变化，经过处理的鱼如今开始广泛被消费者所接受，而且接受的人群越来越多，这就存在一定的投资机会。

3、文娱IP结合消费品类的投资机会也开始凸显，比如，动漫、美妆、护肤如今都在逐步增长，这些品类正在经历由单纯的品牌消费从而转向更高性价比的消费，从商品品牌角度、流量端来看的话，现在的环境属于百花齐放，由年轻的到老年人的消费市场都在变化，互联网正在逐步让消费者的消费习惯产生变化。

4、在一些新崛起的电商平台上，其特殊的消费方式也会培育出新的品牌的公司，这又是一个大的投资机会。

创新工场投资总监周家骏

当一个经济周期在面临挑战的阶段，尤其是面对2019年整个宏观经济环境的时候，我们不会盲目乐观，当然也不能简单机械的对于消费行业“一刀切”，因为中国的人口基数实在庞大，而且存在不同年龄及地域差别，此外，不同类别的消费品也受到不同偏好及不同购物习惯的影响，因此我们认为消费品的投资机会客观存在，只是如今大家选择观望而已，然而观望并不意味着大家并不进行投资，只是要进行差异化的分析以及在不同品类之间进行选择性投资。

比如，在社交电商红利结束之后，2019年最新出现的直播电商，其实仔分析及观察之后，也同样有投资机会。

黑洞投资合伙人杨蓉

过去一段时间很多人讲消费降级，其实并不存在消费降级，因为这些低端消费本身一直就存在，只不过大家可能过去很少关注。所以总的来讲，未来的趋势还是消费升级，不管是五环内还是五环外。而且从目前国内的GDP数据来看，消费对于经济的增长贡献已经超过了60%，因此消费依然是未来最重要的投资机会。

在具体的投资方向上，我们重点关注一些增速较快的领域，如智能家居类、体育健身类、宠物用品类等等。而除了具体的消费品，新型的消费品零售渠道我们认为也有比较大的机会，因为消费品的增长必然要依赖销售渠道。而在这几个领域，黑洞投资都有布局，比如我们孵化的逗号科技，37度智能家具、哈奇智能等。

讨论话题1：大家各自的投资逻辑是什么？

云九资本执行董事沈文杰：

消费品的发展本质就是：进攻的方式变化所带来的市场变化，比如，全新品类的出现，还有高性价比产品的出现，新流量的出现等等，这都是进攻策略的不同打法。

当然，如今，结合消费品的不同业态，比如说线上与线下的投资逻辑完全不同。

线下，其考核的重点主要有如何选址、人员管理等等，更要求多元化管理，而且，如今的线下消费品的发展方式也与过去完全不同，它们可以通过社交渠道的传播实现很快成长，

线上，云九资本更多的关注哪里还有新的流量，还有哪些人群发生了变化，比如，男性之于美妆护肤、城市年轻人之于宠物等等。我们各种品牌看的都比较多，然而，投资线上驱动的品牌相对更多。

创新工场投资总监周家骏 ：

消费品的投资，具体根据其资产类别、渠道的不同而投资逻辑也完全不同，比如教育、文娱、电商等投资逻辑完全不同。

消费品种类繁多，每个品类所对应的品牌红利和品类红利也不同，因此，在投资的过程当中，我们先看其品类特性，然后再观察其品牌红利进行投资。

此外，在我们看来，线下创造客流的购物中心、街边店，包括社区生鲜、生鲜零食店、便利店等也都存在不同的投资机会，这些业态随着社会的发展与过去完全不同，而在变革及发展的过程当中投资机会也就开始油然而生。

不过，即便如此，在这些项目当中，我们依旧有一个共同的考核目标，那就是企业的增长速度，只有该企业保持高速增长，生态确实具备想象力，我们才会进行投资。

黑洞资本消费品负责人杨蓉：

其实在过去的二三十年，中国已经出现了一批优秀的消费品企业，也都成为了各自领域的巨头。但是如今的市场已经发生了巨大变化，这些企业过去得以成功的模式和标准，以及消费者的需求都发生了很大改变。因此，这也给了很多新兴的消费品企业机会。

此外，互联网、大数据、AI等技术的发展，也给消费品公司的商业逻辑带来了改变，相比于传统的消费品公司，通过互联网、大数据，企业可以获得更多的用户行为数据。比如用户什么时候购买，客单价，复购，SKU等等，还可以知道用户的画像，包括年龄、性别、收入等等。

所以我们觉得，基于互联网与数据以及消费升级的大趋势，传统的消费产业中还有大量被改造的空间。在新的消费品公司，企业可以更加有效的掌握用户的喜好、行为，从而提高效率，降低成本，开拓市场。

讨论话题2：判断某个消费品项目，你们最看重哪方面？

云九资本执行董事沈文杰：

在消费品的投资本质当中，其实就是各种品类的进攻，消费品的升级及发展都是依靠进攻来实现的，基本守是守不住的。

其次，在消费品投资构成的三个要素：品牌，供应链，估值当中，我们最核心的关注要素是一个品类的机会，也就是说，这个品类是否有巨大的机会。

比如说在基本款服装、居家服、健身服装这几个赛道当中，市场机会到底有多大？

然后从品类上来讲，伴随着喜茶这种茶饮品类的崛起，大的投资机会也会发生。因为大品牌的出现都是伴随着品类的兴起而崛起的，比如过去快捷酒店行业当中的如家、携程等等。

接下来，我们会继续观察这个品类最核心的驱动要素到底是什么，是价格、包装规格、消费场景还是技术驱动等等。真正要通过投资消费品实现投资收益还是需要长期的积累和感觉。包括，在具体投资的时候，是否理解创始人，支持创始人实现梦想等等细节。

创新工场投资总监周家骏 ：

对于我们来讲，判断一个消费品项目是否值得投资的主要有三个要素：

1、消费品的增长速度；

2、类似二级市场的上市公司一样，该品类和公司有没有发展天花板；

3、品类特性。

总而言之，估值不是第一位的，当然，对于VC\PE及不同投资机构来讲，面对各自不同目标的投资方式也不一致。

在消费板块，正常来讲，每年好的项目不多，获得融资的也不多，再加上目前投资B轮、C轮的投资机构都在前移，因此，这个行业竞争比较激烈的，每家公司也是伴随着其投资策略的不同而呈现不同的投资差异。

不过总体而言，即便存在竞争，其实竞争机会没有那么多，而且伴随着5G、人工智能、大数据时代的到来，未来在3-5年之内，新的消费模式和消费机会也会兴起，这又将带来一波消费品的投资机会。

黑洞资本消费品负责人杨蓉：

首先我们会看这个消费品所属的品类是不是足够大，行业规模如何，它替代的传统领域是什么？因为在一个高速成长的大品类里，企业很容易实现高速成长。

其次我们要看核心数据，比如销售额、利润、增长、现金流、渠道成本、获客成本等等。但我们也不会过分看重短期数据，更多的是通过数据来了解企业的运营情况，发展空间，用户的认可度等等。

第三我们会看品牌，看这个公司在行业中的排名和地位，团队是否有能力打造一个长期品牌，甚至是网红品牌。因为在消费品行业，品牌的价值非常大，消费者购买的往往就是品牌。

遇到好的项目一定会争取，但最终会尊重创业者的选择，与其他机构间，我们更多的是合作关系，比如有好的项目互相推荐，一起合投，相互协作。