GPLP消费专题会客厅:2019年经济调整下的消费品投资策略

作者: GPLP 来源: GPLP 2019-06-17 17:56

来源:GPLP犀牛财经(ID:gplpcn)

主持人:GPLP君

云九资本执行董事沈文杰

即便经济面临调整,然而在我们云九资本看来,这个投资机会依旧存在。

这个答案很简单:

1、即便在经济调整阶段,人们依旧渴望美好的生活,比如说拼多多,就是通过降低价格、提高性价比从而给三线四线城市的消费者提供更好的消费,其实这就是消费升级,这就有点类似于优衣库的诞生,不是说优衣库的质量不好,而是同样的产品价格,性价比更高了。

2、其实消费品的投资机会蛮多的,比如新的品类出现,伴随新的消费方式的改变、性价比提升之后就有很多投资机会,这一点,我们可以从买菜这个市场进行观察,从前中国人爱买活鱼,认为新鲜,然而,其实,伴随着消费认知的变化,经过处理的鱼如今开始广泛被消费者所接受,而且接受的人群越来越多,这就存在一定的投资机会。

3、文娱IP结合消费品类的投资机会也开始凸显,比如,动漫、美妆、护肤如今都在逐步增长,这些品类正在经历由单纯的品牌消费从而转向更高性价比的消费,从商品品牌角度、流量端来看的话,现在的环境属于百花齐放,由年轻的到老年人的消费市场都在变化,互联网正在逐步让消费者的消费习惯产生变化。

4、在一些新崛起的电商平台上,其特殊的消费方式也会培育出新的品牌的公司,这又是一个大的投资机会。

创新工场投资总监周家骏

首先说明的是,创新工场按照整个消费板块进行投资布局,而不是针对狭义的消费品牌投资;当下一个经济周期面临下行风险的时点,,我们不会太乐观,也不会简单机械地对于消费行业投资进行“一刀切”,因为中国的人口基数庞大,而不同年龄段和不同级别城市存在市场细分;,此外,不同品类的消费品也有大的发展机遇,增长速度不同。,因此我们认为消费板块的投资机会客观存在,只是如今大家会花更多的时间观察和验证。我们近期的投资偏好,一方面关注消费板块新生渠道或新兴平台,这包括线上的、线下的又或者线上线下融合的。另一方面,对于消费品牌,我们更关注标准化程度高、更受益于传播方式与营销方式迭代而受益的品类,比如:护肤、彩妆、休闲零食。

黑洞投资合伙人杨蓉

过去一段时间很多人讲消费降级,其实并不存在消费降级,因为这些低端消费本身一直就存在,只不过大家可能过去很少关注。所以总的来讲,未来的趋势还是消费升级,不管是五环内还是五环外。而且从目前国内的GDP数据来看,消费对于经济的增长贡献已经超过了60%,因此消费依然是未来最重要的投资机会。

在具体的投资方向上,我们重点关注一些增速较快的领域,如智能家居类、体育健身类、宠物用品类等等。而除了具体的消费品,新型的消费品零售渠道我们认为也有比较大的机会,因为消费品的增长必然要依赖销售渠道。而在这几个领域,黑洞投资都有布局,比如我们孵化的逗号科技,37度智能家具、哈奇智能等。

讨论话题1:大家各自的投资逻辑是什么?

云九资本执行董事沈文杰:

消费品的发展本质就是:进攻的方式变化所带来的市场变化,比如,全新品类的出现,还有高性价比产品的出现,新流量的出现等等,这都是进攻策略的不同打法。

当然,如今,结合消费品的不同业态,比如说线上与线下的投资逻辑完全不同。

线下,其考核的重点主要有如何选址、人员管理等等,更要求多元化管理,而且,如今的线下消费品的发展方式也与过去完全不同,它们可以通过社交渠道的传播实现很快成长,

线上,云九资本更多的关注哪里还有新的流量,还有哪些人群发生了变化,比如,男性之于美妆护肤、城市年轻人之于宠物等等。我们各种品牌看的都比较多,然而,投资线上驱动的品牌相对更多。

创新工场投资总监周家骏 :

消费板块的投资,根据其资产类别的不同,投资逻辑也有名明显差别,而且在创新工场,投资方向划分比较细,消费板块更偏零售业(To C),教育、文化娱乐都是专门的投资主题,不会和消费组混在一起讨论。

我们消费板块的投资逻辑可以这么来分解, 分为渠道/平台型资产和消费品牌资产。

对于渠道类资产而言,线上交易平台(如:电商),我们基于线上流量方式的迭代与变化,而持续关注不同类型的电商,比如:早年关注拼多多基于微信生态而诞生的super market place,后来关注基于微信生态和熟人关系的裂变而发展的分销式电商,近期关注各类不同打法的直播电商。线下业态,分为基于购物中心的业态和社区街边店业态。同样是开在购物中心的线下门店,我们更关注具备创造客流潜力的新锐品牌;我们2017看到了社区生鲜、便利店的系统性发展红利,所以投资了永辉云创和中商.罗森,并且我们仍在持续关注更新的机会。

对于品牌类资产,我们首先看重品类特性,因为不同品类它的天花板高低不同,增长速度也不同;品类背后对应的渠道结构、传播方式可能也不同,因为这有不同的发展机遇。其次,我们再是微观地评估一个新锐品牌的多个角度。

综上,不管是哪种类型资产,我们都有一个共性的前提,就是关注这个标的资产能够做多大的生意?能够有怎样的增长速度(经营健康而不是高额亏损)?

黑洞资本消费品负责人杨蓉:

其实在过去的二三十年,中国已经出现了一批优秀的消费品企业,也都成为了各自领域的巨头。但是如今的市场已经发生了巨大变化,这些企业过去得以成功的模式和标准,以及消费者的需求都发生了很大改变。因此,这也给了很多新兴的消费品企业机会。

此外,互联网、大数据、AI等技术的发展,也给消费品公司的商业逻辑带来了改变,相比于传统的消费品公司,通过互联网、大数据,企业可以获得更多的用户行为数据。比如用户什么时候购买,客单价,复购,SKU等等,还可以知道用户的画像,包括年龄、性别、收入等等。

所以我们觉得,基于互联网与数据以及消费升级的大趋势,传统的消费产业中还有大量被改造的空间。在新的消费品公司,企业可以更加有效的掌握用户的喜好、行为,从而提高效率,降低成本,开拓市场。

讨论话题2:判断某个消费品项目,你们最看重哪方面?

云九资本执行董事沈文杰:

在消费品的投资本质当中,其实就是各种品类的进攻,消费品的升级及发展都是依靠进攻来实现的,基本守是守不住的。

其次,在消费品投资构成的三个要素:品牌,供应链,估值当中,我们最核心的关注要素是一个品类的机会,也就是说,这个品类是否有巨大的机会。

比如说在基本款服装、居家服、健身服装这几个赛道当中,市场机会到底有多大?

然后从品类上来讲,伴随着喜茶这种茶饮品类的崛起,大的投资机会也会发生。因为大品牌的出现都是伴随着品类的兴起而崛起的,比如过去快捷酒店行业当中的如家、携程等等。

接下来,我们会继续观察这个品类最核心的驱动要素到底是什么,是价格、包装规格、消费场景还是技术驱动等等。真正要通过投资消费品实现投资收益还是需要长期的积累和感觉。包括,在具体投资的时候,是否理解创始人,支持创始人实现梦想等等细节。

创新工场投资总监周家骏 :

对于我们来讲,判断一个新锐消费品牌是否值得投资的主要有三个基本标准:

品类特性。(投资逻辑中已讲过,不重复);

该新锐品牌的增长速度,尤其关注它背后的增长引擎;

成本结构的合理性与经营活动现金流的健康程度

公司估值是第二位的,我们有自身测算投资回报的方式;不同投资机构对IRR和MOC的追求目标也有所不同。。

在消费板块,正常来讲,每年真正足够优秀的项目并不多。部分PE投资机构阶段前移,因此,这个行业竞争变得激烈,好在每家机构伴随着其投资策略的不同,而呈现不同的投资偏好,不会过度同质化竞争。

黑洞资本消费品负责人杨蓉:

首先我们会看这个消费品所属的品类是不是足够大,行业规模如何,它替代的传统领域是什么?因为在一个高速成长的大品类里,企业很容易实现高速成长。

其次我们要看核心数据,比如销售额、利润、增长、现金流、渠道成本、获客成本等等。但我们也不会过分看重短期数据,更多的是通过数据来了解企业的运营情况,发展空间,用户的认可度等等。

第三我们会看品牌,看这个公司在行业中的排名和地位,团队是否有能力打造一个长期品牌,甚至是网红品牌。因为在消费品行业,品牌的价值非常大,消费者购买的往往就是品牌。

遇到好的项目一定会争取,但最终会尊重创业者的选择,与其他机构间,我们更多的是合作关系,比如有好的项目互相推荐,一起合投,相互协作。


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