亚马逊式割韭菜:美版618,复盘亚马逊2019会员日

作者: 零售威观察 来源: 零售威观察 2019-07-19 11:11

各大零售商参战“年中黑色星期五”,所有人都是赢家。

各大零售商参战“年中黑色星期五”,所有人都是赢家。

文/零售威观察

亚马逊的会员日(Amazon Prime Day)终于在美国时间7月16日落下帷幕,这次“年中版黑色星期五”——或者应该称为美国版“618”——中,消费额再一次井喷,而美国的主流零售商们基本也都加入了战局。

在这个疯狂的折扣节当中,美国各大网站都在疯狂更新“最值得购买产品(Best Deal)”,因为部分产品的折扣力度确实要命:7月15日的折扣大约是9%,而16日达到10%。而在电子设备中,智能设备的折扣最高:智能手机8折、智能手表88折,智能电视9折。

在7月17日的新闻稿中,亚马逊表示,2019会员日再次成为“亚马逊历史上最大的购物节,专门为会员们就提供了超过100万件订单”,同时,亚马逊全球的会员们共节省超过10亿美元。

今年的会员日时长为2天,也就是美国时间的7月15日、16日(在中国其实是3天),这两天的销售总和比2018年的黑色星期五(Black Friday)和网购星期一(Cyber Money)加起来的销售还要多,仅Prime会员们就购买了1.75亿件商品。同时,第三方在亚马逊的销售额也“远超”20亿美元。

有趣的是,和过去4次会员日不同的是,本届会员日还有一个特点是“最快(fastest)”——这是新闻稿原文,“数以百万计的商品在一天,甚至一天之内,通过Prime的免费一日、免费同日以及Prime Now服务送到消费者手中”。

可以说,这正是对今年年报会议当中提到的“实现大范围的一日送达”的一个案例和落地。

至于销售额,亚马逊只是隐晦地说,来自18个国家的Prime用户的总购买金额比2014年的首届会员日多一倍。来自Edison Trends的数据显示,7月15日,亚马逊电商的销售额比eBay和沃尔玛的电商销售额总和的10倍还要多。

▲亚马逊历年会员日收入

不过,和2018年一样,亚马逊并没有公布今年会员日的总销售额,更不公布GMV——尽管在活动前,主流机构预测销售额将超过60亿美元。

不过和往年一样的是,今年亚马逊又公布了销售量最高的商品,毫无意外,又是智能家居产品,包括Echo Dot、带Alexa语音遥控器的Fire电视棒(Fire TV Stick)及其4K版——这些东西几乎是每年亚马逊大促中TOP10榜单中必有项目,其实也正是亚马逊在智能家居领域的“闷声大发财”。

另外一个点在于亚马逊Prime的订阅量——这是实打实的割韭菜——为了占便宜享受亚马逊的各类服务,7月15日、16日两天都有超过此前任何一天的消费者注册了Prime服务,先免费享受30天再说。

考虑到免费2日送达、免费视频播放(Prime Video)和免费音乐(Prime Music)等杀手级“留客”手段,相信亚马逊已经通过会员日又吸了一波粉丝——119美元的年费直接收入囊中。在考虑到Prime会员平均年消费额已经达到非会员的一倍以上、购物频次更是秒杀非会员,可以想见会员日的疯狂吸粉对亚马逊未来的收入贡献将是多么可怕。

▲亚马逊会员和非会员的平均消费额

▲亚马逊会员和非会员“到店”频次

当然,这届会员日也有不完美,那就是亚马逊网站依然出现了问题,在15日,一些消费者表示无法将商品加入购物车,不过比起去年直接页面无法访问,亚马逊也算是提升不少了。同时,有数据显示,在会员日期间,亚马逊的网站下载速度依然比沃尔玛的速度快。

亚马逊带动全美零售商

至于本次大促的数据到底如何,我们主要参考来自Adobe的第三方数据,因为Adobe的数据建立在对来自超过4500个零售网站、5500万SKU的1万亿次线上浏览而来。

今年,亚马逊的竞争对手们也没闲着,来自Adobe Analytics的数据显示,大型零售商(年收入超过10亿美元)成为了最大的赢家,它们的总销售额平均提升68%,而15日当天销售额比平常的星期一增长64%(去年,这一数字是54%)。

甚至,对于一些细分领域的零售商(年销售收入在500万美元以下)而言,2019年会员日期间,他们的电商收入也提升了30%;而在2018年的会员日,这个数字是下降的。

因此,按照Adobe的数据,2019年的会员日成为了继劳动节(Labor Day)和将士阵亡日(Memorial Day)以外最大的活动。

零售商们加快步伐

美国大量零售商也借势了本次大促,推出了自己的促销活动。根据Adobe公司的数据,7月15日,活动第一天,网络流量“全面”提升,可以解释总收入提升的66%。同时,还有27%的增长来自转化率的提高。

而在两天的活动当中,用户数量的增加解释了49%的销售额提升,而转化率提升也解释了46%的销售提升。

可以说,在多年的技术投资之后,传统零售商一直在利用亚马逊会员日带来的在线流量增长,驱动、提升自己的交易。而且这些精心策划的促销活动可以帮助零售商在不牺牲太多利润的情况下赢得线上用户。可以说,传统零售商也从会员日中收益颇丰。

最后,还有一个有趣的数据,哪怕销售量是来自线上,消费者经常线上购买线下提货(Buy Online&Pick-up Instore)。在会员日第一天,这类订单平均金额也提升了12%,从115美元升到131美元;而在第二天,平均订单金额也提升了11%,达到126美元。

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