高端生活变革之路:“速食文化”到“独享宴会”

作者: 一点财经 来源: 一点财经 2019-07-24 10:14

眼下,高端生活体验成为一个矛盾重重的概念。

国家统计局发布数据显示,2018年中国人均国民总收入达到9732美元,高于中等收入国家平均水平;消费支出对国内生产总值增长贡献率为76.2%,较去年提升18.6%。换言之,中国消费者拥有强大的消费能力,更无比向往高端生活体验。

然而在供给侧,标准化与程式化正在成为各行业的既定规则。企业或者达成默契,为用户提供雷同的产品及服务;或者自降标准,逐渐向中低端市场靠拢。高端生活体验已经成为市场稀缺,大有不可逆的趋势。

一边是消费能力提升,另一边是产品服务降档,需求与供给之间出现对立,让市场变得颇为尴尬。面对如此矛盾,终须厂商尽快寻得解决方案。

2018年末,安缦酒店创始人AdrianZecha与合生创展在摩纳哥亲王的见证下签约。双方约定共同经营全新的品牌MAHÁ,在全球范围内打造高端生活方式,而非向平庸现实妥协。

经营高端的生活方式,需要超前的预判、定制化的服务,以及细节的雕琢,让受众享受精神愉悦。将这些能力凝聚在新品牌上,通过创新体验打动用户,正是MAHÁ撬动高端市场的理想方式。

01| “独行者”之间的握手

如何定义MAHÁ,精准地圈定MAHÁ覆盖哪些业务领域,并不是一件容易的事。毕竟Adrian Zecha与合生创展原本就是两家善于“跨界”的企业,本次合作的目的也是要打造一个“跨界”的品牌。

Adrian Zecha是酒店行业的传奇人物。在近50年的酒店生涯中,他曾帮助万豪酒店集团打通进入亚洲市场的通道,并与RobertBurns、Georg Rafael共同创办了丽晶酒店集团(RegentHotels),还在1988年创办安缦酒店(AmanResort),2017年成立安麓酒店(AhnLuhLuxury Resorts)。

多年以来,Adrian Zecha一直用“跨界”的视角发展事业。他认为自己经营的并非酒店,而是一种体验,并借此启发受众享受优质体验的能力。“我们经营的不是酒店,而是品牌。安缦酒店代表当代生活方式,提供一种无尽的生活享受。”AdrianZecha表示。

由于上述观点,很长一段时间内,Adrian Zecha及其创立的品牌被视为“独行者”。巧合的是,“独行”同样发生在合生创展的身上。

该公司于1992年成立,1998年在香港联交所主板上市(代码:00754.HK)。近三十年风雨历程,已成为涵盖住宅、商业、酒店、产业投资、物业管理和旅游度假等泛地产行业的大型综合企业。

其他地产商集体“大干快上”时,合生创展明显“慢性”很多。锚定打造高品质、高规格、高定位的精品项目,合生创展的布局策略以北京、上海、广州三大城市为轴心,逐渐向二三线城市拓展。目前项目版图已覆盖“环渤海”、“长三角”、“珠三角”三大经济圈。

“重品质不重数量”、“打造精品项目”成为其在市场当中的主旋律,这让合生创展成为一家“非典型”房地产商。

某种意义上,Adrian Zecha与合生创展拥有相同的价值观:他们分别依托酒店和地产行业存在,却不囿于行业发展的陈条旧例,主动通过创新方式和手段驶入差异化轨道,最终获得商业回报。

如今,双方合力打造MAHÁ品牌,并非酒店或地产项目的传统形态,而是努力在受众内心树立全新的价值体系,用高端生活理念重塑酒店、住宅、多用途餐饮等各个行业,这些才是MAHÁ品牌的内在价值。

不过对于MAHÁ而言,改造行业价值观并非易事。如今,众多行业正处于下行发展周期。以中国酒店行业为例,第三方数据显示,2018年国内星级酒店数量、行业RPAR(Revenue Per Available Room,每间可销售房收入)、平均房价、出租率均有所下降(2018年分别下降0.4%、3.7%、2.6%、1.2%)。

除酒店业,全球众多高端住宅、多用途餐饮业等也都处于波动状态,压缩成本成为全行业的主旋律。在行业震荡期高唱对外扩张的“反调”,受众能否接受如此激进的改造?

事实证明,用户仍然保持着对于高品质生活体验的迫切需求。公开资料显示,MAHÁ已在美国、摩纳哥等重要城市开发优质项目,世界各地正在有越来越多的用户,逐渐认同并接受MAHÁ引导的全新生活方式。

02| 何谓超前?

占领高端市场挑战与风险颇高,需要精准把握时代脉搏,并对社会发展趋势有超前的判断,因此敢于尝试的企业并不多。如今Adrian Zecha与合生创展联合在中国落地MAHÁ品牌,说明两家公司均对未来作出了正向判断,而且信心十足,遂有了如此超前的合作。

翻阅双方投资背景,不难发现它们一直走在“超前”的路上。

1988年,经营酒店是为用户提供落脚之地,漫长旅程的衔接纽带,而非终点站。如此经营理念,与Adrian Zecha的设想完全不同:他构想的是一个安静、优雅、舒适的环境,让酒店成为用户旅行休闲体验的核心,而非中转站。为此他联合全球顶尖度假村设计师Ed Tuttle,设计了首家安缦度假村Amanpuri。在泰国普吉岛西海岸,建造了40套小规格住所。

然而当时,外界未能接受私人独享式的超前理念。银行认为规模化才是酒店的未来,最终拒绝了AdrianZecha的贷款申请。因此,Adrian Zecha只得为建设Amanpuri自行出资400万美元,其他资金还要依靠搭档Anil Thadani的赞助。

宁愿搭钱也要推动项目,Adrian Zecha看准了用户对高端生活体验的迫切需求。同样面向高端用户体验的项目,合生创展开发的霄云路8号项目也遇到过相同的情况。

虽然以“中国第一个真正意义上的世界级高端居住区”定位的霄云路8号项目,无论整体规划、地处位置、交通路线、周边配套,都已达国内最高水准,但受限于超前理念,一段时间内合生创展也承受了来自外界的压力。

由此可见,在发展过程中,Adrian Zecha与合生创展都曾不被世人理解,不过两家企业并未停留在原地,它们均意识到市场不会刻舟求剑,时代进步,用户消费能力不断提升,必然让高端消费意识逐渐觉醒,会有越来越多的用户主动追求高端生活方式。

解决前期的困难之后,安缦迎来快速发展期。截至目前,安缦已经成为分布在全球20个国家及地区的高端酒店品牌,酒店数32家(不含墨西哥及美国纽约安缦两地在建酒店);而霄云路8号,经过一系列的雕琢与升级,已成为中国乃至世界高端居所的代表。

市场仍在改变,用户需求也在调整,他们的理想不会停步在安缦与霄云路8号之上。占领市场必须作出更具前瞻性的判断,更为激进的投入,因此有了MAHÁ。

同为生活,高端用户需要的不是一套房子,是优质体验,上升到精神层面的享受。不过目前,在规模化、标准化成为行业主旋律之后,为实现业务快速扩张,各类项目同质化现象已经非常突出,这让中国高端住宅逐渐失去了个性与风格,变成了雷同“网红脸”的标准住宅。

据相关人士介绍,在Adrian Zecha与合生创展合作之后,首个项目将在北京东三环落地。未来合生创展旗下一线城市核心位置的项目,也将启动全面改造,引入全球顶级的资源,推广全新的生活方式,打造更为超前的高端生活体验。

“MAHÁ坚定不追求迎合大众口味,只为精神图腾的少数人打造高端生活体验的战略,以此构建核心竞争力。”该人士表示,能否打破千篇一律的体验,决定着MAHÁ的成败。能够做出这样的判断,体现出MAHÁ已经继承Adrian Zecha与合生创展作出前瞻判断的能力。

03| 合力

发现问题不难,解决问题才是难点。MAHÁ已经发现高端用户的痛点,下一步就是找到解决问题的办法。好在Adrian Zecha与合生创展的合力,能够为MAHÁ提供足够帮助。

“环境和设施的超前体验、氛围和情感的感受,两者兼得才可称得上是高端住宅/酒店。如果情感上没有共鸣,那么用料再高端,也只是一个没有情感的艺术馆。”酒店评测专家鲁超认为,高端住宅/酒店并不是单薄的建筑,而是融合设计与典故等丰富内容的综合体。同理可知,高端生活也是实际体验与精神需求的叠加。对操盘手而言,这道“加法题”并不好做。

*Amanjena

不过丰富项目精神内涵,提升思想境界,这正是Adrian Zecha的长项。规划设计安缦品牌时,Adrian Zecha为每家酒店设定了独有的名字,每个名字都有其文化背景——不丹安缦名为Amankora,取梵语中“平和”的意义,暗指当地“环绕朝佛”的佛教文化;日本安缦名为Amanemu,取“愉悦”的内涵,隐喻当地“无微不至”的待客文化;摩洛哥安缦名为Amanjena,取“宁静天堂”的寓意,表达沙漠国家对上天恩赐流水的感激……

通过向受众传递文化营养,安缦让挑剔的高端用户成为忠实粉丝,衍生出一种名为“Amanjunkie(安缦痴)”的文化。今后,这样的引导方式势必为MAHÁ所用,在中国顶级消费群体构建MAHÁ专属的价值体系。

“没有什么是偶然的,没有任何细节是小到不能考虑的。”据工作人员表示,MAHÁ每一个细节都将独具匠心,努力让它们融入当地的环境与文化,以及客人的生活方式和期望。可以想见,Adrian Zecha也将为北京项目带来更为丰富的文化体验。

作为合作另一方,合生创展体现出强大的资源优势。

据该公司工作人员介绍,MAHÁ品牌只选择在北京、广州、上海等一线城市核心区域打造地标项目,而合生创展的土地储备已经全面覆盖全国中心城市的核心地段,为未来MAHÁ品牌对外扩张,向更多精英人群提供高端生活方式与服务,构建了坚实的物理基础。

如今,合生创展集团的董事局副主席朱桔榕与Adrian Zecha作为MAHÁCHINA联席主席,已将打造并运营MAHÁ的各个项目作为首要任务。在此条件下,MAHÁ将在中国各地全面落成,与全球高端人群联结在一起。

04| 结语

对MAHÁ这样一个新品牌而言,困难与挑战是显而易见的。

如今,中国经济快速发展,给各个行业带来了巨大的改变。逐渐程式化、同质化的生活体验,正在被用户摒弃,如同“速食文化”般干瘪的模式已经失去市场,用户更愿意享受“食不厌精,脍不厌细”的“独享盛宴”。新品牌MAHÁ能否顺应时代的改变,成为各方关注的焦点。

不过与竞争对手相比,背后支撑MAHÁ的AdrianZecha与合生创展更理解高端用户的精神世界。在各自的领域,它们定义了高端生活体验的内涵,并引导受众接受其传递的理念。这些经验,都将成为MAHÁ立足未来,重构用户对高端生活认知体系的重要支撑。

如此看来,虽然在中国MAHÁ是一个新品牌,但内里已经拥有成为“世界高端生活体验供应商”的成熟基因。

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