陈立平:一线城市生鲜需求在萎缩

作者: 赵向阳 来源: 第三只眼看零售 2019-07-26 11:08

我国生鲜消费拥有万亿规模,无论是零售企业,抑或投资机构,都看好这快潜力巨大的市场。生鲜品类刚需、高频的特征,也使得近年来诸多玩家挤入这条赛道。

不过,首经贸大学教授陈立平对各类生鲜业态“大跃进”式扩张表示担忧。通过对比中日两国人口结构和消费特征,陈立平提出了一个“惊人”观点:我国一线城市的生鲜需求已经出现萎缩态势,预计2025年将到达拐点。

陈立平所谓的生鲜指的是果蔬、肉类以及水产等狭义上的生鲜品类。支撑其观点的论据有二:第一,我国城市家庭小型化趋势加剧。北京大学联合天津大学开展的关于津京地区人口调查显示,北京平均一户家庭只有1.9人,已经非常接近日本东京1.85人的家庭结构。家庭小型化将导致在家做饭不经济,越来越多消费者选择外出就餐,从而减少生鲜消耗。

第二,快餐和外卖市场的崛起代替了传统的生鲜消费。来自易观的数据显示,外卖市场持续增长,2020年我国外卖交易规模将达到5980亿元。餐饮侵占零售,熟食攻占生鲜成为现实。

从企业经营层面来看,尽管广义上的生鲜总量并没有呈现明显的下降趋势,但一些企业生鲜商品结构上的此消彼长也印证了陈立平的上述观点。

首航超市董事长刘意华表示,首航超市的水果品类有增长,但这跟水果涨价有关;蔬菜增幅放缓,肉类销售下降(精割肉除外);中食品类大幅增长。这说明,在家做饭的消费者越来越少。


家庭小型化,大家“吃”不动了


去年12月前后,陈立平调研北京部分大型超市之后发现,猪肉的销售出现下滑,特别是肉馅和排骨的下降更为明显。

“猪肉是一个具有风向标意义的品类,它的销量下滑将影响到蔬菜、调味品、主食甚至酒水的销售”。陈立平告诉《第三只眼看零售》。

陈立平认为,这是一线城市生鲜需求萎缩的信号。“蚂蚁大数据的一些结果可以初步印证我的判断,我们下一步将进行猪肉品类下降引发的消费者购物篮分析”,陈立平表示。蚂蚁大数据是蚂蚁商业联盟旗下三十余家成员企业的数据共享平台,具有一定的参考价值。

在宏观层面,陈立平更关注中国人口结构变化对消费需求产生的影响。对日本零售业有深入研究的陈立平认为,中国零售业将会重现日本零售的发展趋势。

“第六次人口普查显示,我国每个家庭平均只有3.02人。中国家庭变得越来越小,这使得消费者在家做饭越来越不经济,外出就餐次数增加。与之相伴,常规的生鲜品类就会出现销售下降。表现比较明显的是肉馅、五花肉、排骨等耗时商品的销售下滑,并且带动副食品、啤酒、调味料、蔬菜等一系列商品销量下降”。陈立平表示。

从日本这些年生鲜消费情况来看,人口结构变化的确引发消费者在生鲜支出上的减少。日本农林水产省2013年的数据显示,从1965年至2013年,日本居民生鲜食品的支出比例从50%下降到了28.4%。日本的流动经济研究所做了一个预测,到2050年日本家庭用于购买食材的支出要下降30.7%左右。

老龄化和少子化是造成家庭人口减少了一个重要因素。陈立平表示,2000年以后,日本人口进入快速老龄化的阶段,面临着严重的少子化和独身化。这导致日本大量出现单身家庭。数据显示,日本现在目前在家庭总数当中有将近40%的家庭是一口人。

中国未来也会如此,生鲜消费总量,甚至是社会消费品零售总额将会出现零增长甚至负增长的情况。按照陈立平预测,我国生鲜消费2025年或将迎来拐点。

“生鲜消费未来进入下降通道,我不明白为什么大家都往里面冲?”陈立平表示。

一些零售企业负责人表示认同陈立平的观点。天虹便利店总经理朱艳霞告诉《第三只眼看零售》,伴随着环保政策在一线城市大力推广,更多家庭可能像日本那样依靠中食来解决吃饭问题,狭义上的生鲜品类,果蔬、肉类、水产等商品就会需求减少。

不过,朱艳霞也强调,广义上的生鲜品类,包含生鲜切配、复热单品(包含熟食)等在内的生鲜商品总体是增长的,“家庭人口再少,饭还是要吃的”。


生鲜升级方向:多样、少量、中食


日本消费者在生鲜上面的支出在减少,但日本国民的恩格尔系数却不断攀升。据日本媒体报道,2016年日本恩格尔系数达到25.7%,创下26年以来的最高水平。

恩格尔系数(Engel’s Coefficient)是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。陈立平分析称,这是由于生鲜品类升级以及中食商品销售增长引发的结果。

给中国零售企业带来的启发是,未来我国的生鲜品类也面临升级,其方向是朝着多样化、少量化和中食方向发展。

中食将成为生鲜升级的重要方向。按照日本零售企业的定义,在家做饭吃称为内食、外出就餐为外食,中食商品就是介于二者之间,在调理食品厂加工完成,在家里加热或者简单处理就可以食用的商品。

在美国,中食被称为家庭替代餐(Home meal Replacement),主要是指冷冻冷藏食品,例如速冻点心、速冻快餐、速冻披萨,需要通过蒸煮和微波加热等简单的二次加工即可食用的商品。

日本中食的市场规模逐年增长。相关数据显示,日本2017年的中食市场规模达到十万亿规模。按照日本企业的统计口径,中食是不被计入生鲜品类的。

在中国,中食可以理解为熟食和加工类生鲜食品,这也是目前诸多零售企业在生鲜领域发展的重要方向。“按照无印良品前高管的说法,零售业的非食品类要向制造端(往上游)靠近,而生鲜品类要向烹饪靠近(往下游)”,一位广州零售从业者告诉《第三只眼看零售》。

上述零售业者表示,在他所在的企业,也出现了生鲜消费升级的情况。具体表现是,散称蔬菜销量下滑,包装菜销售增长。此外,冻品的增长也较为明显。

“消费者从餐饮渠道获取生鲜的占比越来越大,无形中也推动了餐饮企业对生鲜食材购买的升级。从这几年大卖场的表现来看,低端生鲜产品销售数量下跌较大,而中高端生鲜商品销售数量有增加”,上述零售业者表示。

不过,由于我国地区差异性较大,消费群体的收入、购物习惯也不尽一致。一些零售企业经营者对于生鲜需求得出相反的判断。

生鲜传奇创始人王卫认为,城市生鲜消费总量在成长,一方面来自人口的净流入,另一方面是消费升级的推动。只不过,生鲜消费的渠道在重新分配,菜市场在走弱,大型超市,社区店在走强。【完】


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