腾讯“陪跑”零售500天:电商难做,私域流量或代表未来?

作者: 零售氪星球 来源: 零售氪星球 2019-07-30 11:24

文丨妮 可

来源丨零售氪星球(ID:LS-KXQ)

前两天,有朋友分享说,一个在南通做家纺生意的创业者抱怨,“电商年年难做,今年是特别难做!"。他的企业规模大约是每年线上线下一共2亿人民币销售额。但今年开始,明显感觉做电商基本不赚钱了,到年底还可能背上千万库存。他认为,主要原因是各大电商平台的高扣点,同时,促销广告很多,二线电商平台的流量也越来越少......

平台流量成本上升、线上红利见顶已是日常。想来,这也是“私域流量”最近半年越来越被热衷讨论的大背景。

进入零售业超过500天,有超过11亿微信用户的腾讯到底给这个江湖,或者,给那些希望在平台电商之外寻找自己“品牌控制的流量”和玩法的品牌/商家带来哪些新思路玩法和成果?

“倍增”半年记:品牌/商家日均GMV超200%提升

此前,「零售氪星球」在《腾讯:智慧零售的“摆渡人”?》中提到,2018年底,腾讯智慧零售推出了一个“倍增计划”,类似一期一期的“特训营”。通过腾讯“陪跑”,让品牌/商家“速赢”和建立信心。

在第三期里,来自福州的百货品牌三福时尚,以公众号+朋友圈广告+门店导购大赛+小程序主会场四大板块操盘运营,累积运用触点30多个,线下、线上无缝联动推广小程序。在倍增期间推广活动和发券,核销率33%;线上小程序总销售环比提升9倍,小程序订单转化率提升7.5倍。

国内知名的家纺品牌梦洁家纺在今年6月发起的小程序倍增联名活动,利用小程序专供款预售引爆020玩法,有37%客户门店自提,进店客流产生40%连带率。梦洁“一屋好货”小程序也曝光800万以上,单日访客最高超过32.7万,小程序成交率提高80%。梦洁集团副总裁成艳透露,有98.3%的线下门店获得销售增长,最高的增长967%,进店率则提升300%。

在相对“慢销”的家纺业,一个线下门店平时一天的客流才4波。但线下线上联动的“倍增活动”竟然“把家纺店做出了超市的感觉”。

经过超过半年的行业渗透,到目前为止,腾讯智慧零售已完成3期的“倍增计划”,覆盖鞋服、商超、美妆、母婴、家居等细分领域,为超过80家头部零售企业提供了运营打法的诊断、培训并共同制定“速赢”目标。给这些品牌/商家的微信侧业绩都带来显著增长,三期倍增行动商户实现日均GMV超过200%提升。

“倍增计划”引爆了更多品牌/商家进入运营“私域流量池”的落地摸索,帮助他们突破平台电商玩法,打通消费者所有线上线下触点,连接互动,把消费者、数据和渠道直接掌握在自己手中,自我运营,进而获得高效的增长。

私域流量以及其代表的未来?

小程序对于品牌/商家搭建自有经营阵地,融通线上线下短链转化的重要性已不言而喻。数据显示,目前微信及WeChat合并月活跃账户数为11.2亿,截至到2019年1月,小程序覆盖超过200个服务行业,小程序用户日均访问量同比增长54%。

“跟平台电商合作,说实话,我们之间是流量的较量。”梦洁家纺集团CEO李菁说。所以,当消费者花更多时间在微信生态,品牌/商家也要随之而变,去新场景下服务消费者。

在腾讯智慧零售运营总监薄硕桐看来,能不能运营好私域流量代表企业的未来。至少现在看,“私域流量” 不是一个短暂的风口,而是未来一种长期、自主的经营理念。

「零售氪星球」访谈了腾讯智慧零售部门和一些倍增计划参与品牌/商家,梳理了一些对“私域流量”的最新迭代的认知和观点。

第一,3个标准厘清“私域流量”要义。

“私域流量”最近成为坊间热门概念。但这个与微商、“薅流量者”等标签联系颇多的认知世界里,什么是真正的“私域流量”,薄硕桐抛出了3个标准去厘清“私域流量”与 “公域流量”的区别。

首先,包括交易、进店、用户浏览等数据资产不是平台方的,而是品牌/商家自己的,我的地盘我做主”;其次,流量内的交易成交不需要交费;再次,整个玩法和流量来自品牌/商家自己体系,不是平台方赋予。

此外,与微商、“薅流量者”区分,一个良性“私域流量”很重要的标签是,“用户可以留存,被当作一个真实的人。”

第二,“私域流量”的本质是品牌/商家从流量思维到用户运营思维的转变。

“公”到“私”的转变,是品牌/商家对用户运营的更精细化运营的转变,从“流量收割”思维转向“用户经营”思维。

换句话说,私域流量是一种用户思维,用户促活运营,深度挖掘用户价值。私域流量的经营,重点是拉近品牌/商家与消费者的距离,直接对话,直接变现,让用户更直接地接触产品,信任品牌,产生复购,成为品牌/商家的忠实用户。

这意味着,过去在平台电商上“建站即成功”的思维已经out。“小程序并非入口型的工具,而是一个触点型的工具,两者最本质的区别是,触点是活的、细水长流的,需要商家自主来运营。”

品牌/商家要建立新的增长方法论:构建自己的私域流量池,“把用户、数据和渠道直接掌握在手中,自我运营,进而获得增长。

三福百货目前规划的”私域流量”运营路线是,在眼前,“关注把内功打造好,主要是消费闭环体验提升和触点运营,以及用户分析及精准推荐“。当打磨到70、80分了。下一步,三福百货才会介入社群运营和导购微商城运营。后面再辅助做内容小程序,直播小程序.......

第三、“私域流量”是品牌/商家的下一代电商模式或做线上线下一体化模式。

2019年初,腾讯重新梳理了对“智慧零售”业务的思考,主要是:腾讯不会自己做零售,而是提炼各种工具和解决方案帮助品牌/商家,以微信能力为主;解决品牌商缺乏自有流量池的问题,帮助他们建立自有根据地,打通线上线下,沉淀自有数字资产。不存在线上线下之分,而是互为连接。

这种围绕“人”所有触点去建立连接和变现的做法,天然上解决了电商平台时代,电商和线下门店互相博弈和割裂的难题。“私域流量”的运营是混搭全渠道。

2019年初,梦洁家纺推出智慧零售战略,线下3000多家门店和线上“一屋好货”程序一起构建了线上线下一体化的“铺天盖地”战略,并沉淀出自己的智慧零售模式:

首先,线下门店负责引流。梦洁家纺基于30多个入口引流的分析后发现,对于家纺业,线下门店才能吸引更精准的客群;其次,通过线上社群来做转化。梦洁数据显示,其社群的转化比朋友圈转化高出十几倍,社群的组织管理运营成本更低;再次,通过“一屋好货”线上小程序做留存,增加用户复购,用户价值最大化。

在倍增行动期间,通过腾讯智慧零售运营讲师的指导和共同策划,截止6月23日,梦洁“一屋好货”小程序共实现GMV1113万。导购活跃率从原先10%提升至45%,导购在小程序平台转化率达到70%。

整个倍增行动期间,梦洁原本500-700元左右的客单价提高了38%。值得一提的是,销售退货率不到1%。

第四、“超级连接”之后的数字化想象空间。

人、货、场通过建立连接而被在线化,以数字形式被获取、被存储、被处理、被调用、被分析。当沉淀越来越多数字资产,比如用户画像、偏好、消费行为等,这对于品牌/商家反向改造供应链更为有利。因为他们掌握的是线上线下打通后的全部数据,而不是相互割裂的。

“用户连接,在线化和数字化,一旦和用户直达的数据建立很多后,以后一定会有更多的反向需求。”梦洁家纺集团CEO李菁告诉「零售氪星球」。

这正是品牌/商家真正建立起私有流量池后,沉淀数据资产后,更大的数字化想象空间,从而带来全新的运营模式的变革。现在,这个趋势已经开始。

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