万亿饮品市场究竟该如何争夺?消费分级差异化定位非常重要!

作者: Nick Chan 来源: 新消费内参 2019-08-01 11:02

千店一面还是千店千面?

针对不同消费群体,茶饮品牌孵化旗下不同复牌能够针对不同购物中心、商圈等定位来选择进驻,精准切入市场获得更高销量。

千店一面还是千店千面?茶太良品在经历了快速发展之后,迭代出更多复牌发展的心得,并根据选址的变化来调整品牌策略,分别推出了高端“牛茶”、主打90后的“茶太良品”、主打00后的“茶太乐”,开店通过复牌来给消费者更多新鲜感,拒绝审美疲劳。

作为“北京奶茶一哥”,茶太良品该如何定位、如何转型、如何升级,才能继续在万亿茶饮领域争夺更大的增量市场?

以下内容为茶太良品创始人肖荣口述。


01

茶太的创业背景与转型


茶太良品的前身其实是一个台湾的茶饮品牌,但后来该品牌撤离大陆市场,茶太良品也只能逼着自己转型。

在我看来,茶饮品牌的转型以及演变,都源于行业的推波助澜

在整个奶茶行业,其实在产品创新方面所有的产品都比较容易复制,门槛比较低,而且爆款产品会越做越火。

我之前从事服装行业,在开创了奶茶品牌之后发现了其中的机会,这推动着我慢慢隐退服装行业,将更多的精力放在茶饮行业。


在过去,餐饮行业的迅速发展给品牌创造了不少转型的机会。我在一个偶然的机会听到有人提及西单当时的三大火爆餐饮产品——奶茶、炸鸡、酸辣粉。

当时抱着试一试的心态,打算尝试将茶饮与小吃结合。刚好在南锣鼓巷门店旁边就有几个空置的店铺,便马上租下来,并以此为契机,慢慢开始打造起“茶饮+风味小吃”的品牌搭配模式。想不到这种模式异常火爆,该模式也逐渐固定下来。直至现在茶太良品的门店还延续着这种搭配模式。


02

茶太的定位


1、市场定位

一直以来,茶太良品在市场定位上的逻辑在于客流量,即尽可能选客流量比较大的地点。

诚然对茶饮品牌而言,位置是最重要的。如果门店的位置找得好,靠谱品牌的生意就不会差。

同样是茶太品牌,位置好的门店一个月的营业额可高达100多万。位置选得不好的门店营业额惨不忍睹,一个月甚至低至一两万,这样的门店基本上濒临倒闭边缘。

但是现在茶饮行业要面临一个事实:流量已经殆尽。所以,对于茶太良品不同产品,其定位也有所不同。

一方面在于主牌产品定位的打造。作为主线的品牌,茶太对自己的定位是将目光聚集在一二线城市,因为在三四线城市的茶饮赛道已经被书亦烧仙草、古茗奶茶、益禾堂等品牌长期占据,这些品牌价格段位也就十块左右,与茶太良品相比,在价格上的优势太明显了。

而茶太的目标是将全中国一二线城市的茶太门店达到两三百家。全国一二线城市的商业中心加起来也不过500家左右,能做到一半已经算是了不起。

另一方面在于副牌产品定位的打造。现在茶饮行业的竞争特别激烈,想把品牌打响,只能往超细分领域的方向前进。牛茶作为茶太的副牌高端系列产品,在选址方面逻辑会有所改变——往超细分走,找流量的裂缝。

试做一个分析,在人流量很多的地方,奶茶店很容易会疯长。当几十家奶茶店集中在同一个地方,即便人流量再多,分摊下来也只不过几十分之一。


而且人流量少并不代表缺少购买力,往往那些人的购买能力并不差。

基于这种情况,牛茶对门店选址有了新的定位:选择僻静一点的地方,将门面设计得更加舒适,再将客单价稍微提高。这样每杯奶茶所得的利润也相对提高,还能避免竞争过大。

行业急需新的业态,但很多老商场至今还没有更新品牌,打比方说百盛商场,剩下来的餐饮还不是孔乙己这种曾经很火的老品牌。

在我看来,牛茶作为一个新兴品牌,迅速补位于小众市场,虽说不能形成很大的竞争力,但起码可以通过外卖等一系列模式来辐射周围的商圈。


2、茶太的用户定位

品牌人格化是18年最流行的定位,即通过品牌的人格化,迅速拉近与消费者的距离,给品牌打上90后、00后的标签,最终形成品牌定位。

目前,茶太作为主线品牌,极力打造的是热血青年的定位,也就是将品牌做得炫酷而且有个性,形成90后青年的标签,进一步渗透90后青年的市场。


牛茶瞄准的是一个无人涉及的市场,它做的就是高端购物中心中唯一的奶茶店

比方说高端的购物中心是没有奶茶店的,顶多也不过是鲜榨果汁店、咖啡店或者酒吧。但茶饮对女性白领人群而言是刚需,她们对茶饮的消费欲望也很强,这样一来,牛茶也就有了固定的消费人群。

另外,茶太良品还有一个新兴的副牌产品——茶太乐,主要目标人群是00后。茶太乐的奶茶产品基本上是十块左右,相对而言比较便宜。

其次,装修风格也较为清新,较符合00后群体。茶太乐这个副牌产品在目前还需慢慢打造,改变00后群体的消费观,从而达到不断拓展用户市场的目的。


03

茶太的两个核心原则


最近两年的茶饮行业,新品牌不断冒出,同质化竞争也趋于严重。但茶太良品却能在这些年来的茶饮战争中脱颖而出,还不断将品牌做大,这一切靠的只不过是两个核心原则:最高性价比和创新。

1、最高性价比

茶太良品要做到最高性价比,其产品的品质必须首先得到保证。

也就是说,所有原料都需要统一定制,因为原料不同意味着风味、口感也截然不同。

其次,茶太良品的中央物流配送毛利润也会算得较低,基本上是贴地飞行。就像小米一样,永远保持5%的利润就足够,这样能较好地控制客单价,符合最高性价比的原则。

2、创新

仅仅以追求最高性价比作为卖点是不够的,做不出本质的特色产品,进商场都特别难,除非商场体量够大,不然商业中心绝不可能与非关系户品牌合作。所以模仿CoCo、贡茶等大品牌的产品是行不通的,这样很难进赛道。

目前茶饮行业依然被推陈出新的产品引领着往前走,而且产品本身门槛很低。所以,茶太良品在现阶段更希望通过独特的设计和创意走差异化路线——奶茶研究所。茶太要靠创意、活动等方面来形成品牌定位,而不是模仿某款产品多么极致。



每一次茶饮行业的重大变革,其原因必然是供应链在推动。供应商所提供的原料在变,茶太良品也只能跟着创新,以前原料大多数是果酱,如今整个产业的冷链变得发达,茶太良品也开始改用鲜果和原浆了。

所以,茶饮品牌只有积极依托大行业的变革不断创新和研发,才不会被淘汰。


04

茶太的内外管理


1、对内管理

作为茶太的创始人,我现在最大的困惑是,如何将全公司上下的员工汇成一心。

目前而言大部分公司员工的心态就是打工心态,上下班准时打卡便可,不会有创新心态;而高管心态也不过多拿钱、少干活罢了。

现在的绩效管理普遍存在这样一个状况:第一年管用,第二年有效性削减,第三年也基本上看不到成效。

所以,在茶饮行业,店长培训是痛点,其忠诚度是关键。店长的愿景很难做到与公司保持一致,不少店长对于公司的股份兴致并不大,因为在三年之后他自身的去留问题还不确定。在很多店长眼中,公司的股份在三年之后也并不能兑换成直接利益,还倒不如直接分更多的提成与利润。

由此,解决员工管理关键在于精准打消痛点,换而言之就是将绩效作为参考,适当提高员工的提成及利润,以此来刺激员工的积极性。另一方面,茶太良品也通过公司股权分成,奖励公司的核心骨干员工,提高员工的忠诚度。

2、对外管理

对外管理必定涉及海外市场的拓展与管控。茶太良品在未来也有海外拓展门店的计划,如果一切顺利,美国西雅图应该会成为海外门店的第一站。选址就在第一家星巴克店的旁边,茶太看重的就是那边拥有一百多年历史的老牌市场。

茶太将第一家海外门店选在西雅图,原因有二:

第一,现在的西雅图商业还不是很发达,奶茶品牌寥寥无几,竞争并不是特别激烈;第二,西雅图的IT公司比较多,我们预期IT行业人群对快饮的需求也相对较高。如果茶太的品牌能打入西雅图的饮品市场,IT行业人群将会是不错的受众群体。

茶太对于海外拓展门店,并没有精力去指引,只能委托比较可信的合作伙伴去牵头,因为外国的法律很复杂,并不容易摸透。

在拓展海外市场这一块,茶太只会通过代理合作,而不是通过加盟来合作。因为有唯一性才会有积极性。只有整一块蛋糕都是自己的,自己才会好好维护,才会将这个品牌做得更好。

当茶太的海外市场代理商,一旦定下来了,便要负责整一个大区域。这是为什么说找代理商难度大!这么大的海外市场如果管理不好,会直接影响品牌的声誉。所以,茶太良品在选择代理商方面历来有三个评定标准:

1、有百分百的时间和热情去投入;

2、有足够的财力积累和当地生活经验的积累;

3、不厌倦餐饮行业琐碎的事情,甚至还要热爱餐饮行业。

至于对加盟商的管理,茶太良品一直本着多沟通的原则,只有双方将价值观统一,产品才能避免食安问题,毕竟食安问题永远排在首位。

而食安问题的把控,茶太良品对不同品牌的要求也有所不同。比方说牛茶品牌是坚决不开放加盟的,因为该品牌生产环节繁多,太容易出错,这需要严控生产线才能做到完全标准化。

3、跨界合作

现在,茶太良品与不少企业有跨界合作,比方说滴滴、绿野仙踪都是茶太的跨界合作伙伴。频繁的跨界合作,瞄准的是合作方可为茶太良品拓展用户人群。

但跨界合作要想取得好的效果,前提条件有两个:第一,双方要有相同的目标受众人群。第二,合作方有非常强的IP。

茶太良品与滴滴有深厚的合作关系,主要在于双方的用户人群几乎是一样的。茶太良品在发优惠券的时候会把滴滴的优惠活动印在瓶身或者店内宣传板块,并且滴滴也愿意给茶太良品的产品进行推广,这样一来,双方可以形成良好的互动,从而推动合作的纵深。

跨界合作的本质也是为了导流,为了精准找到用户。茶太会在早期给用户前端甜头,用户前端不需花费任何成本;而在后期阶段,茶太良品也能通过这种合作,达到持续拉新的能力,这是一种双赢模式。


另外,茶太良品作为饮品的生产方,定制出来的产品也肯定只能作为一个载体。但IP不一样,IP好确实会自带流量,而导流的效果恰好关键在于IP的知名度

就像之前盗墓笔记的粉丝疯狂到一种难以置信的地步,只要有盗墓笔记有关的衍生品,他们就会疯抢。

茶太良品的实体流量其实不错。如果双方合作定制十万个杯子进行推广,对于合作方而言也是一种硬广的渠道,这对于双方获得更深更广的用户市场绝对是有利的。

但在未来,茶太良品对于跨界合作会逐渐收敛,不一定把精力放在产品文化延伸方面,可能会比较倾向于研发实实在在的产品。


来 源:新消费内参

作 者:Nick Chan


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