怎么做中国“有钱人”的生意?

作者: 丁甜 来源: 鹿鸣财经 2019-08-09 16:58

文|丁甜

编辑|封成

对于美国运通百夫长黑金卡会员来说,只需要一个电话,一切奇迹都会神速发生。

上海的一位百夫长黑金卡会员,在春节期间带着近10个家人去泰国旅游,他希望能够按照国内的传统在大年初四的时候放鞭炮、迎财神,于是他给运通打了一个电话,在争取到当地政府的许可之后,美国运通让其如愿以偿。

巴菲特说过,美国运通的生意算不上无懈可击,但是它有一块金字招牌。如今我们来探究这个金字招牌的秘密,或许就在于真正吃透了“会员“二字。

于是,美国运通从会员的特权服务起家,权益覆盖高端酒店、航空、餐厅、会所、SPA等消费场景,目前市值1016.77亿美元,如今已经是国际上最大的旅游服务及综合性财务、金融投资及信息处理的环球公司。

现在,整个中国都在经历一场波澜壮阔的消费升级,而锚定高消费人群的精品会员经济,想象空间或许比顶级富豪更大。

去年8月8日,阿里正式上线了88VIP,被称为阿里的“一号工程”。

这项被称作阿里“一卡通”的会员体系,可以说是阿里生态下吃喝玩乐全打包的“全家桶”。加入阿里88VIP,可以获得数百个品牌和直营平台折上9.5折等购物权益,还能同步获得优酷、淘票票、饿了么、虾米音乐等会员权益。

阿里拥有7亿多移动月度活跃用户,而88VIP核心工作是推进阿里的整个付费会员体系。

怎么做中国“有钱人”的生意?怎么让大家花好钱?88VIP提供了一个不错的范例。

01谁在用?

这个项目最早的发起和启动是阿里CEO逍遥子提出的idea,执行落地是当时阿里的会员团队。

会员最了解会员。

而要想成为88VIP,普通用户需要支付888元,而淘气值满1000分的淘宝用户,只需要支付88元。

那些淘气值满1000分的用户,往往都是贴着“买买买“标签的“有钱人”,他们在中国并不是少数,而是新消费图景下正在崛起的一代。

从用户画像来看,88VIP中,北上广深杭这几个城市的占比非常高,可以理解为TOP5的一线城市,也跟互联网化的进度相关。

根据iiMedia Research(艾媒咨询)的一份消费报告显示,随着国民GDP水平和人均可支配收入一直稳步上升,新消费时代下,部分消费者开始转变消费观念,追求品质生活:该部分人群具有较为稳定和客观的收入,因此,消费理念也从“越便宜越好”转变为“满足自身情感需求的消费”。

并且,他们在购物时越来越偏向于高性价比、高质量的商品。

从88VIP用户的特点来看,有钱人的定义其实并不是有多少房多少车,也不是购买多少奢侈品,而正是这群具有稳定的、较高消费力的人群。

来自阿里近一年的数据显示,88 VIP在淘宝、阿里等阿里电商平台上的年消费平均在10万+,最高年度消费达200万+,买买买的同时他们还为平台每月贡献着上亿条的购物评价。

Stuart Weitzman的总消费额中,88VIP群体的消费金额占到总额51%,88VIP会员占到总消费人数53%。万豪国际飞猪旗舰店的数据显示,88VIP平均下单量是非88VIP的两倍。

而以医美为例,88VIP会员的客单价是普通用户客单价的3倍以上,今年消费最Top的商品是法国进口的水光针,客单价最高的全身皮肤护理也是88VIP拍下的,客单价为38.88万元。所以整个88VIP消费能力非常强,也偏爱高端进口的商品。

淘宝现在7.21亿的活跃用户,本质上最想要去锁定的就是最有消费力的高消费人群,这部分群体又有消费力又保持高活跃度,对他们需求的挖掘可以发现品牌价值,也可以刺激经济增长。

因此,88VIP就围绕着这部分群体的核心需求来设计,来提供优质服务,围绕吃、玩、住、买、用等,通过会员一卡通来实现,88元,一步到位。

而对于他们来说,88元拿下买东西、看视频、看电影、听音乐、点外卖等会员权益全家桶,无疑是值回票价,甚至是沧海一粟。

于是,“您的88VIP权益即将到期”,在去年第一波成为阿里88VIP的用户们收到最近来自阿里的会员续费提醒时,都毫不犹豫点下了充值按钮。

02消费升级的镜子

88VIP推出的意义其实不在于95折,即不在于省钱,而在有品。

让有品的人有地方花钱,放心满意地花钱,这对中国消费升级的推动是十分有意义的。

今年上半年,全国居民人均可支配收入15294元,比上年同期名义增长8.8%,扣除价格因素,实际增长6.5%,快于GDP增速。而中国买入人均GDP已经超过了8000美元,在接近1万美元的这个时期,正是消费升级的关键时期。

淘宝和天猫满足了“大”而“丰富”的需求,现在作为横向打通的88VIP要做的正是向上一层,给“有钱人”找到购物的好选择。

目前,淘宝和天猫拥有20万全球品牌,90%的大品牌已经基本入驻天猫,阿里电商平台其实到了一个相对来说成熟的阶段。

而88VIP的合作品牌,也从去年的88个到今年的388个,品牌联盟在短短一年里经历两波扩容,品牌量级已经翻了3倍。位于这次388品牌之列的,既有纽仕兰、三只松鼠、欧莱雅等去年联盟“老友”,也有新秀丽、小猪佩奇、爱茉莉等入伙“新人”。

而在消费升级的大趋势下,“消费者不是不在意折扣,只是更在意高客单价产品的折扣。”

比如,三只松鼠的运营负责人就表示,在整个消费升级下面,零食消费升级的趋势也是有的。但是他们以往也推出过很多高端的新品,最后都没有办法找到精准的人群。

在这种思路下,三只松鼠开始把方向转到,去向88 VIP们推荐更高客单的商品,把高端零食的销量真正做起来。

去年双11跟双12期间,三只松鼠都参加了88VIP的整店活动,平时的客单价都在70、80左右,而在参加88VIP之后,200左右的高客单零食,销量明显,且双12高客单的商品比双11卖得更好,那些高客单的客户正在养成习惯,在88VIP的品牌商家买一些真正精致的、高端的零食。

而88 VIP对于消费升级最大的价值在于,他们不仅是兼具消费力和活跃度的一群人,在某种意义上,还是善于引领的时尚“先锋”。

“爱尝鲜“,是他们除了 “买买买“以外的另一个标签。

淘宝内部数据显示,88 VIP购买新品要早于大众流行提前一年以上,且购买品类的丰富度是普通用户的6倍。

比如说今年年初以来,自热小火锅比较火,但回到一年半以前去看,88VIP的人群已经开始大量购买小火锅了,说明这群消费者不但喜欢买买买,而且有自己的生活态度,对新品有很大的好奇心。

在过去一年的运营中,天猫国际也发现,88VIP与天猫国际的人群有很大的重合,这些人在全球化的认知上高于普通消费者,且善于创造更多的趋势性的消费和概念,包括最近风靡的几款美容仪,都是以88VIP为典型的人群所带火的。

“我们的定位不仅仅是一个卖货平台,更多是帮助海外商家在中国市场去进行更大的升级孵化,引领消费趋势。” 天猫国际直营负责人一漫说道。

剁手购物,引领潮流,这还只是一个侧写。

数据显示,今年上半年,社会消费品零售总额达195210亿元,同比名义增长8.4%。而在这接近20万亿消费行为的贡献里,服务消费的占比又达到了49.4%。

如果把88VIP拆成两个部分,一部分是实物消费的电商购物折扣,另外一部分是则是生活服务。

阿里在投资者日公布数据,100个88VIP会员里面有38个转换成优酷的会员,有32个开通饿了么会员,有27个是淘票票的会员。不同的消费场景,有些是购物,有些是本地生活,有些是文化娱乐,这些服务消费在阿里的生态融合下,相互叠加,相互影响。

而88VIP这一部分人群消费升级的高价值,对阿里内部各BU同样适用,据饿了么会员负责人萨林介绍,通过88VIP转化为饿了么超级会员之后,客单价、复购率整体都高于普通的超级会员。

拿客单价来说,相比饿了么超级会员,88VIP的客单价要高出22%。

淘票票相关负责人则表示,未来淘票票还考虑去88VIP做更多场景的合作,比如会员观影团、专属鹅明星见面会等等。“我们希望淘票票的加入能够为88VIP的会员体系注入更多的文化温度,同时服务于用户日趋多元化的消费需求。”

从目标用户的需求出发,围绕一个理想生活的范本,消费者的权益做得越明确,消费者的复购、黏性就会越好。

消费在升级,88VIP的会员权益也在升级。

03会员体系的破壁者

会员其实是在盘“人”。

这里的“人”是一个广泛的概念,包括消费者,商家和业务等多方合作伙伴。阿里巴巴88VIP高级专家Tom泽田在演讲中这样论述。

他认为,做会员业务,团队的上下,都回到一个核心的关键点:了解人们真实的诉求是什么,而不是仅仅从业务视角出发的“自嗨”。

在会员制这条路上,阿里并不是最不遗余力的一个。发展会员制,已然成为各家电商平台的标配,零门槛包邮、会员专享价、特供商品、绑定免费流媒体服务都是平台们吸引消费者办会员的卖点,而他们的会员业务也在不停的换代。

但误区都在于,以往升级的意义只是从VIP1变成VIP2、VIP3、VIP4……这样而已,但在互联网人口红利消失的今天,2.0到3.0的突破不在于功能性的增强,而在于真正读懂消费者的诉求,对横向生态的打通。

阿里88VIP负责人段玲表示:“88VIP最独特的地方,就是从单一功能的会员到生态会员的转型。本质上,会员是要运用阿里生态的组合优势去构建整个业务的基石和壁垒。”

因此,88VIP是从线上或线下的单一体验,到跨时空跨场景的全方位体验。阿里巴巴各经济体之间的合纵连横,共同形成了独特的 “阿里商业操作系统”。“生态协同”的打法贯穿了整个88VIP体系的会员设计。

这是一种全新的会员模式,是88VIP区别于传统会员体系的特点。

上班午休期间,打开饿了么,点一份轻食外卖,小哥30分钟就到了楼下;下班的通勤地铁上打开虾米音乐,一副耳机可以隔绝喧嚣世界;回到家中,打开优酷视频,《长安十二时辰》刚刚更新;晚上入睡之前,又在淘宝买了一波衣服,或者,喜欢的手办。都市白领一天的生活包容于此,而88VIP“一网打尽”。

88VIP要做的是一个整体,阿里就从这些局部当中抽出他们的优势,加上消费者有体感的东西。但绝对不是拼凑,是完整地组装起来的有消费者心智的产品。

阿里集团中的各个BU,每个都有他自己的心智。如果吃喝玩乐一卡通是目标的话,那么,离这个目标相对远的东西,就不会被加进去。

不会一直叠加权益,会让消费者不知道你在干吗。

而今年8月8日,阿里88VIP宣布权益的全面升级,也是在此逻辑上,进一步丰富了生态内容,强化了生态壁垒。

在阿里生态内,阿里六大直营品牌包括天猫超市、天猫国际直营、淘宝心选、阿里健康、魅力惠和天猫奢品加入9.5折范围;生态会员体系的进一步扩大,在优酷、饿了么、淘票票、虾米和万豪的生态权益基础上,增加飞猪和爱康国宾权益。

在阿里生态外,88VIP联动联动全球20万品牌,9.5折品牌从去年的88个增加到388个。这意味着阿里生活圈横跨了“吃、玩、听、看、买”之后,又添“游”的新场景。

今年,阿里巴巴集团还加大对88VIP的投入,在8月6日—9日为每位用户补贴600元,如果你淘气值没有1000分,用288就能购买全年88VIP。

过去一年,88VIP为每个消费者平均节省1230元,累计为全国消费者节省数十亿元。其中,上海人最会省,通过88VIP省下5.11亿元,浙江、江苏、广东、北京紧随其后。

但省钱,不是88VIP的“初心”,买过88VIP的“有钱人”会知道,他们在更好地花钱。


【声明】该文由作者本人上传,其观点仅代表作者本人。亿邦号系信息发布平台,亿邦动力网仅提供信息存储空间服务,如本文涉及侵权 ,请及时联系run@ebrun.com。