广告费超利润20倍,“奶酪第一股”的资金困局!

作者: 树高 来源: 杨国英观察 2019-08-09 21:39

作者:树高

国英观察专栏作者


能在CCTV1综合频道黄金时段上线的广告背后是什么样的产品?

上市公司妙可蓝多给了宝爸宝妈们一个答案。在“一寸光阴一寸金”的央视一套,妙可蓝多用堆砌的真金白银广告费昭告天下:“我的奶酪,谁都可以来动”。

除了榜上央视,妙可蓝多的产品甚至席卷各大传媒平台,“妙可蓝多,妙可蓝多,奶酪棒,奶酪棒,高钙又营养,陪伴我成长,真美味,真美味”这首洗脑广告片,已在全国包括北、上、广、深等一线城市在内的16个主要城市,覆盖数十万楼宇,全天侯24小时不间断播出。

多么“富有”的奶酪!当妙可蓝多的马苏里拉燃情引爆舌尖上的消费潮时,2亿的销售费用赫然陈列在公司的账本上,异常扎眼。

与此同时,妙可蓝多去年的净利润仅仅1064万元,这样算来,广告费甚至接近净利润的20倍。

花重金加强了营销,在没有明显竞争对手的情况下,主业依旧“得势不得分”,这就是妙可蓝多如今面对的资金困局。

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年报显示,2018年妙可蓝多营收12.26亿元,同比增长24.82%,净利1064万元,同比增长148.69%。

妙可蓝多在年报中将收入增长及业绩改善解释为这样三点原因:

一是积极推进新品开发,奶酪棒等重磅零售产品的陆续推出赢得市场强烈反响,实现自产乳制品销售的持续增长;

二是公司收入及产品结构改善明显,贸易类业务相比去年同期有所减少,奶酪核心业务快速增长,液奶板块稳中有增,且中高端零售奶酪产品销售占比增加,从而使得公司综合毛利率提升;

三是公司全资子公司参与的并购基金在报告期内进行清算分配及处置取得收益。

但实际上,妙可蓝多的前两条理由都是“虚晃一枪”,而特意排在后面的第三条理由才正中要害,过去的一年,就是依靠着非经常性损益的临时救险,妙可蓝多才避免了亏损的尴尬。实际上,妙可蓝多扣非净利却亏损1357.13万元,同比下滑1318.21%。

一个做奶酪的上市公司靠着投资收益赚钱,这种现象正常吗?很显然,在财务上如果勉强判定为“合格”的话,在业务上绝对要打一个大大的问号。因为这说明公司的主业出了些许问题。根据妙可蓝多提供的财报,液态奶毛利率为30.67%,;奶酪毛利率为34.7%,两种产品虽然不能创造暴利,但也不至于将上市公司经营管理拖到亏损的结果。

最为“拍案惊奇”的是,奶酪业务作为主业中毛利率最高,龙头属性最强的业务,在2018年录得了135.85%的增速可谓大获成功。可就算这样的营收井喷式增长也“带不动”妙可蓝多的盈利能力。

如果妙可蓝多的毛利率数据真实可信的话,我们就得去财务数据里去扒一扒妙可蓝多的经营“痛点”了。

1、首当其冲要“问责”的是巨额的销售费用。2018年妙可蓝多整体销售费用上浮比例达到了67.48%,增速仅次于研发费用。对于这样的增速数据,笔者觉得非常“眼熟”——2018年淡季提价热潮过后,白酒行业的山西汾酒、老白干、水井坊等一众纷纷重金做营销渠道维护,销售费用普遍增加了六七成。

可妙可蓝多不是白酒,没有50%-70%的超高毛利率做业绩保障,就敢砸出接近翻倍的销售费用做“流量经济”确实令人困惑。且白酒也出于二线酒企谋求全国化布局的重要时间窗口,竞争加剧之余扎堆买市场也是避免自己被其他品牌反噬的无奈之举。而妙可蓝多面临的威胁只是蒙牛、伊利等传统奶企在“奶酪事业部”上的小打小闹,有实力进行规模化竞争的专业户寥寥无几。在这个节点如此“惊惶失态”做营销,显然对于市场的下沉有点操之过急。

2、财务费用的迅速增长也是妙可蓝多不可忽视的隐患。我们可以看到这项数据的增幅同样达到六成,这对于一家高速扩张中的企业来说并非幸事。我们去查证妙可蓝多的资产负债表可以发现,短期借款从2017年的2.186亿增加到2018年的2.780亿,而长期借款从8.678亿减少到2.945亿。这样的异常变动几乎可以解读为公司的负债端由“长期建设性”向“短期经营性”结构性迁移。但这样的迁移是否背负上了更沉重的资金成本?

3、业绩季节性特征过于明显,稳定性依旧较差。财报数据显示,2018年第一季度、第二季度、第三季度、第四季度扣非净利分别为—2066.4万元、—167.46万元、—635万元、1511.79万元。这样的数据确实显得略微“奇葩”。一三季度不盈利,二四季度又强势反转,这实在有点不符合常理。难道向来“不挑”季节上市的奶酪市场销售波动性如此明显?

4、存货的管理是否出了些问题?2018年,妙可蓝多存货余额为1.63亿元,同比增长29.46%。其中,原材料期末余额就达到了1.08亿元。通常情况下乳企原材料保质期时间较短,原材料存货较高,意味着后期减值计提风险较大。妙可蓝多备了那么多货,在奶酪销售金额劲升1.3倍的基础上仍然出现了近30%的不合理增长,是否该考虑下自己的进销存管理模式是否合理了?


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我们把种种妙可蓝多的风险点串联起来看,就不难理解妙可蓝多“得势不得分”的内在逻辑了,老生常谈的还是两个问题,其一是“发展速度”,再者就是是“发展模式”。

过度提高资金成本举债经营,尤其是还没摸索好财务杠杆使用效率的情况下,很容易因为资产结构不合理而拖垮公司成本费用体系。而不合理的存货水平和不稳定的销售表现则意味着公司在扩大产能当面有些操之过急——尤其是在产销比还不能实现均衡的情况下,这样畸形的“中国速度”是很多急功近利者的通病。

发展模式的痛点还是和公司的经营思路有关。巨额营销费用只是公司做“流量经济”消费模式的一个缩影。但这样带有浓重互联网营销色彩的激进举措到底是否适应行业现状和公司本身值得质疑。

有一组中国奶业协会的数据显示,目前国内有奶酪生产许可证的企业约45家,其中有产量的企业仅有不到20家。在这些成熟地较低的企业中,妙可蓝多可谓是最有资本发展成行业“独角兽”的一家。因为国产奶酪的发展面临着很多现实问题,目前国内原料奶紧缺、成本高的情况下,大部分公司只能用国产奶去做一些高附加值的产品。这就导致了毛利率普遍不高,而在行业存续下来也难上加难。

在这样的背景下,妙可蓝多首先应该攻克的是哪一片高地?是技术瓶颈,是管理模式,抑或是消费者认知?妙可蓝多选择了从第三个突破口开始发力。但同时,第一个难点也在同步“试探”中。2018年接近一倍的研发费用增长也反映了这一点。但也正是因为这样的增幅说明了2018年以前公司固有的产品“含金量”是否能够服众。但“两手抓”的妙可蓝多能够解决主要矛盾,兜住次要矛盾吗?

笔者以为,消费者对奶酪行业的认知最终会随着行业成熟度的提升而得到自然强化,短期内的流量强刺激最后还是要被理性消费所消化。在技术和创新没有实质上突破,产品的盈利能力没有得到市场验证之前,试图通过暴力下沉市场来拉动产品与消费者的距离恐怕对自己的持续经营会构成不可料想的负担。

因为这是一个微妙的行业。手握巨额资金的伊利、蒙牛蛰伏已久,却迟迟没有祭出大动作搞研发,搞营销,想必一定是看准了产品和市场的共生度尚不完备。奶酪市场的发展空间是有的,但沉寂已久的僵持局面如果要被打破,需要多重因素去验证。

国产奶酪如何克服微利问题?

如何完成奶酪标准、概念、审查细则细化?

如何形成对国外先进同类产品的价格防御机制?

如何避免与其他乳产品同质化的问题?

在没有搞懂这些之前,市场受众的消化能力都极为有限。妙可蓝多也大可不必为了实现“唯我独尊”的效果而操之过急。

任何行业,都自带它的节奏。这个节奏,谁先去打破,谁就有可能被气定神闲者反噬。“得势不得分”的妙可蓝多,不能指望抱央视的“大腿”来解决问题。


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