新潮“粮仓”又见底 融资10亿仅够再活9个月？

文/齐辛

颇具神秘色彩的电梯媒体领域的挑战者新潮传媒，7月30日在北京进行了一次小规模的媒体沟通会，到场记者二十多人。

大部分记者都以为，这是一次融资沟通会。因为，此前业内就在猜测，新潮有可能公布在近期新的一轮的融资。选择这种形式，是因为上一次新潮宣布百度领投21亿，就是用一次非正式沟通的方式对外界释放了消息。至于为什么要采取这种方式，有两种传言，第一种是百度希望低调；第二种是新潮为了增加消息的突然性，给竞争对手的舆论应对制造困难。

但在会议当天，新潮除了派出两位非核心层给媒体大致讲解了新潮的战略和技术外，没有透露任何和投融资有关的信息，这让很多媒体都感到不解和失焦。

事后看来，笔者分析，很可能是新潮的融资在关键时刻又出现了变数。原本业界的猜测是，百度有可能再度跟投，另一家电商大佬京东也会投资1亿美金左右。

不几日，结果果然传来，大多数人预料中的百度跟投成为泡影，只有京东进行了领投，投资额度从坊间流传的16亿变成了不到10亿。

是什么让百度放弃跟投，而且忍受在估值没有提升的情况下，因为股权稀释而带来的资本缩水。据说，这和百度内部对此次融资进行了重新评估有关。

我们姑且不论融资总数如何，先看看新潮的格局。

第一个问题，新潮已经被分众带偏了发展的节奏。

新潮为什么能够不断的融资，因为新潮其它的数据不管有多惨淡，但是其点位数是一直在上升的。

但是坦率的说，这个上升并不是新潮自愿的，而是新潮被分众逼出来的。

大家都知道，分众一季度的财报不太好看，原因之一就是点位增加太多太快，甚至一年干了以前十年的点位，大幅度稀释了分众的盈利，也让很多人看不懂。

更令人疑窦的是，在业内有一种看法一直存在，也就是新潮的分发模式是没有价值的，是不足以支持投资的。可是，如果这种分发模式价值不大，分众为什么也把自己旗下的梯内屏（也即和新潮类似的产品）扩充到了35万块之多呢？

分众疯了么？在笔者看来，分众这么做，一方面是为了防御，即“你有我也有”；另一方面，则是赤果果的进攻——它通过这35万个点位，逼迫新潮也不得不加速点位的建设。

而点位的建设是要真金白银的。新潮融资速度虽然快，但总赶不上分众二十年的积累。所以，为了讲一个更完美的故事，去年11月才宣布融资21亿的新潮，现在不得不又寻求新的融资了。

其实，新潮把竞争的重点放在点位那一刻，它就输了一半。它对点位的盲目扩张，让人想起两年前来去匆匆的无人零售货架生意——在关键时刻，几家企业已经不再考虑成本、用户体验、技术进步，只求迅速融资拿到点位，因为在它们看来，点位是下一轮融资唯一的依据。

所以，当开始疯狂的不计成本飙点位的那一刻起，新潮就堕入了for VC式创业的魔道，它已经把讨好资本的优先级调到了提升价值之上。

然而，飙点位不仅仅是不能创造价值，还会造成新潮加速失血。

为什么？钱在铺点位的时候会像流水一样淌出去。

当然，新潮也有收入，按公布的去年收入10亿计算的话，每月大概有大约不到1亿的收入，今年如果有20%-50%的大幅增加，大概也就在1-1.3亿之间，个别月份如六月因为618可以到2亿。但考虑到广告行业的回款速度不是那么快，以及可能潜在的一些坏账，每月回款估计也就在1.2亿左右。

据业内人士估计，新潮维持目前的规模，差不多每个月的成本在2.5亿，扣除每个月1.2亿的销售收入，基本每个月的资金净流出是1.3亿。

所以，京东的10亿看上去不少，但按新潮现在的速度，也最多不过让其再活过10个月。

因此，分众自建梯内屏和新潮比点位，就好比一辆满油的汽车逼着一辆快没油的汽车飙速度，看上去大家都开的很快，但其中一辆很可能一脚地板油后就尴尬的发现——没油了，跑不动了。

其实以上计算是基于一个前提，即21亿融资及时到账。但根据关联方——顾家家居披露《关于公司2017年度日常关联交易执行及2018年度日常关联交易预计的公告》，报告中明确写了-—新潮传媒2018年初净资产3.23亿，全年亏10.74亿，年末净资产仅剩1.75亿，也就是说期间资本投入仅9.26亿，融资到账资金仅9.26亿！

所以新潮的资金链可以远比笔者按照其宣传口径进行的计算更为紧张。

第二个问题，融资姿势不对。

资本市场是无情的，跟红顶白的事情每天都在发生。

所以企业融资往往有两种情况，一种是极速发展而且大家普遍处于一种兴奋到不理性的时候，钱就来的特别快，快到拿到手软。

另一种就是一开始融资速度很快，但后来发现实现盈利遥遥无期，或者说至少进入一种正向循环的商业模式遥遥无期，而企业还必须保持增速而不能放满节奏的情况下。钱，就变得特别难拿；或者，会被压低估值和附带各种条件。

所以这次新潮放出再融资的消息的时间为什么那么反复难产呢？坊间的消息是，新潮可能和此前的某厂签订了对赌协议。对赌的内容可能是在2019年新潮的营业收入应该达到25亿，即比其2018年的业绩翻一倍。

关键是电梯媒体是一种基础设施，而且是硬件为基础的设施，它必须有物理实体的增加才能实现营收的增长，而不能像纯粹的互联网业务那样迅速形成网络效应和协同效应。

所以，如果静态的推算的话，营收增长一倍的前提必须是：

1.增加一倍的销售；

2.或增加一倍的点位；

3.现有的销售涨价一倍；

哪一条都不是容易实现的。实际上，新潮现在的内部情况并不乐观。来自离职员工的消息说，新潮目前已经开始“减员增效”，媒体开发人员减半，销售人员降薪，整体员额可能会瘦身20%-30%。

当然，作为一个狂奔中的企业，减员、瘦身、组织架构调整都不是死穴，反而可能是企业的一种动态调整。

那么最关键的问题是什么呢？

第三个问题比前两个都重要，那就是新潮的点位没法快速变现，企业无法证实自身价值对得起估值，讲出的故事最终变不成圆满的现实。

很多投资者看好新潮，是因为它在短短几年时间内就布设了分众大概五分之一的点位，并通过这个拿到了超60亿的融资数额。

但是，这些投资者可能忽略了一个问题，新潮的点位的定价、刊挂率，那是不能和分众相比的，其单点创造的营收，可能不到分众的三分之一，如果加上新潮还不停的打价格战这个因素，单点效益会低到令人不安。

电梯媒体行业作为一种和地产伴生的业务，它的核心逻辑是“有点位者通吃”，更具体的是“优质点位碾压非优质点位”。

电梯媒体的本质在于对经过其点位的海量人群进行集中轰炸，这是其形态决定的。分众之所以把它最核心的资源叫“商务楼宇电视”，主要就是因为它面对的是主流人群集中、人流量大的写字楼群。

新潮为了和分众错位竞争，用了分众多年前提过的一个生活圈媒体的概念。生活圈本意是指围绕消费者生活路径的一个范围圈，但新潮的“泛生活圈”，更多是指非核心地段甚至更远的住宅小区。

住宅小区的特点是，第一是人流量固定，基本都是住户；第二是人流总数相对较少，不太会出现一群人围在电梯口边等电梯边看广告的情况；第三是电梯等候时间短，楼层直达率高，这就导致人在电梯里的停留时间短，住户看到哪条轮播广告全凭运气。

所以传统的电梯媒体行业对于社区住宅楼的方案非常简单粗暴——上纸质海报。海报不仅成本低，而且画面固定，信息集中度高，而且成本超级低廉。

可新潮没办法，它要颠覆的其实并非分众的核心，而是要颠覆分众的梯内海报。所以，它讲故事的方法非常有针对性：

-你是固定的海报，我是流动的屏幕

-你一次只能展示一个，我3分钟可以展示十几个；

-你数字化分发，我千楼千面

故事的确非常好听，但核心的问题在于，它没法超越问题的本质——住宅区的电梯，就是一个人流少、楼层低、停留时间短的场景——任我广告千变幻，奈何受众一条都看不完——到家了。

电梯媒体的故事不管讲的多玄幻，它的本质还是一门生意，生意就要赚钱。所以，笔者认为，新潮的销售始终上不来的核心原因，不是其销售人员的数量、素质到底怎么样，而是其缺乏客户需要的核心价值，缺乏能够拿出来的实际效果。

另一个问题是，千楼千面很好听，布局100个城市也很好听。但是，电梯媒体不是一个长尾型的媒体，如果某些点位的效益过低，无法cover其布设成本，就很难一直维持下去。业内都知道，分众排行后20的城市可能都是不挣钱的，靠头部城市拉平，但前提是头部收入足够大；新潮也效仿，但因为其头部收入不够强大，现在出现的情况是——其排行后20的城市已经内部宣布退出，新潮将进入一个非常不情愿的收缩期。

那为什么百度和京东先后看上新潮，此后百度又决定不再跟进了呢？

百度投资新潮不是单独的财务投资，而是战略投资。原因很简单，由于生态业务萎缩，百度不得不加大其存量流量的变现能力，而百度天生是有大量小商家投放需求的，所以百度提出了“百度聚屏”，这种模式从理论上是为了大量小微企业的投放找到一块新“屏”，即百度所不具备的线下场景。从这个角度看，新潮的故事、设施都和百度的需求、客群很对位。

然而理论毕竟是理论，显然在过去的不到一年中发现了一件事，百度发现新潮对其流量的下沉和分发变现，并不能发挥百度所期望的作用。加上百度内部人事更迭，当初主张投资新潮的聚屏业务高管相继离职，再叠加百度最近的市值+营收双缩水，所以对于新潮这种暂时看不到营收上强有力的协同作用的战略投资，可能已经被认为是必须止损或者至少是停止投入、观察其进一步效果的，所以百度果然选择了谨慎的做法。

而京东的投入，总体也和线上流量红利消失，希望寻找线下的新流量来源打造新闭环有关。但我们前面已经分析过了，百度做不成的，京东同样也不该奢望。至少百度有对应的业务可以直接衔接，而京东要利用新潮的流量，还需要进行更复杂的业务调整，而这一切都是未知之数。

广告行业究其根本来说还是一个价值驱动而不是资本驱动的行业，在目前大市场环境偏冷的情况下，靠价值驱动的企业或许会营收下降，但靠资本驱动而迟迟不能创造正向价值的企业最终会把靠低价亏损运营讲出来的故事说完，然后静静的等待市场的裁决，这将是6个-12个月里大概率发生的事件。

前面我们已经算过新潮每月的开支和收入，假使这个推论符合事实，那10亿的新融资也不过就是9个月的开销——如果新潮还保持现在的进攻态势的话。届时，新潮又何以续命？一个没有能力真正创造核心价值的企业，资本会允许它继续生存下去么？