关晓彤代言的都市丽人利润下跌背后 是被“性感”耽误了？

作者：杨远

编辑：远风

审校：一条辉

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

7月初，都市丽人（02298.HK）发布2019年上半年财报预警，预期截至2019年6月30日止六个月的公司拥有人应占的综合利润将同比下跌不少于80%。

对于业绩下滑的原因，都市丽人称，由于零售业受到经济疲弱的影响,公司原材料价格上升，并提供更高的折扣清理集团的旧存货，及向客户提供跟竞争对手相若的更高折扣。

2019年也是内衣行业“刹车”的一年。先有美国内衣品牌维多利亚的秘密大幅度关店，国内内衣龙头股都市丽人也出现危机。截至2019年8月12日，都市丽人报收1.32港元/股，市值为29.92亿港元，与其2015年巅峰时期的161.80亿港元相比，市值蒸发超130亿港元。

过分依赖加盟扩张“后遗症” 盈利不增反降

都市丽人的增长一度相当疯狂。

1998年，当了3年沃尔玛保安的郑耀南看准国内内衣市场的空白，成立都市丽人，得益于早期内衣市场的人口红利和品牌匮乏，都市丽人的出现，也基本满足了早期人们对内衣性价比与品牌保障的需求，创始人郑耀南不仅创立了“一站式采购”模式，价格也算亲民，单品价格也基本在100元以内。

成立初期，都市丽人也颇受消费者认可，光从加盟商多是夫妻店这一点上，也能看出大众对都市丽人商业模式的看好与信任。在其高速增长期时，门店从2003年的近50家，扩张到了2014年的7026家店铺，并在同年成为香港上市的“中国内衣第一股”。

借着上市春风，创始人郑耀南又喊出野心勃勃的“万店计划”。

然而，攻易守难，这种强劲势头并没有维持太久，都市丽人就感受到激进扩张的阵痛。

2016年，都市丽人出现首次销售额、净利润双下滑，年营收净亏693万元，净利润下降超55%，当年关店407家。

尽管财报给出的原因是，因零售环境萎靡、竞争对手增加、消费者需求产生变化而导致业绩下滑。

但实际上，GPLP犀牛财经发现，过分依赖加盟模式也是业绩下滑的原因之一，都市丽人在2018年，拥有7305家门店，其中加盟店就有5899家，而这种大幅靠加盟来扩张的模式，也在不断暴露出缺点。

都市丽人过分依赖加盟模式，造成的后果就是库存周转率低、产品品牌缺乏稳定性、难以顾及加盟店的产品质量、品牌成本负担加重等弊端。

光大证券周翔在2018年9月10日的研报中指出，造成都市丽人经营困局的内部原因主要有多方面，初始门店扩张策略过于激进，较为孱弱的经销商组合和缺乏科学管理的选址策略令渠道质量恶化，而组织内部对于零售端变化未能及时反应，内部缺乏信息共享机制。

服装产业向来以快取胜，众所周知的ZARA、H&M等，从设计到门店售卖甚至可以缩短至一周，反观都市丽人，在门店大幅扩张的2016年，库存周期也在不断上升，没能及时跟上消费者喜好趋势、滞销产品本身又难被消化，盘子越来越大，效率却越来越低，这也是近年来都市丽人不断被人诟病品牌老化的原因之一。

促销伤毛利，关店难止损

市场竞争也是“逆水行舟，不进则退”，过去充分享受到性价比红利的都市丽人，也并不能总是一路“躺赢”。

近年来内衣新玩家越来越多，品类也是越来越细分，主打高端舒适的6ixty 8ight、华歇尔等相继进入中国，连优衣库、ZARA等快时尚品牌也纷纷进入内衣领域，天猫上有了7000多个内衣品牌入驻，淘宝也孵化了30余家原创内衣品牌，反观还在主打性价比的都市丽人，已然不再亮眼。

面对经销商们日益积压的库存，都市丽人不是没有做出过反击。

首先从打折促销开始，2016年以来，都市丽人的线下门店接连出现“两件8.5折、三件7.5折”的宣传口号，然而降价策略适得其反，不但并没有挽回颓势，还损害了毛利率。根据2016年财报，都市丽人当年市场份额高于第二的安莉芳近3倍，但36.7%的毛利率却远低于安莉芳。

其次，便是拿门店开刀，2016年后，都市丽人开始大幅关店，在“万店计划”搁置后，到2018年末，都市丽人的全国店铺数量减少至大约7300家，比高峰时少了近1000家。

都市丽人做了各种努力，即使业绩在2017年后短暂回暖，但从近几年的财报上看，到了现在，总营收逐渐恢复到2015年的水平，但12%左右的营收增速也并未回到当初2015年23.6%的高峰，最近发出的盈利预警，不过是暴露了此前就一直存在的隐患。

美誉度下滑，性价比优势沦落

消费者对都市丽人内衣的不满开始增加，如舒适度并不高，而且长期以来，大众对都市丽人的认知，也仅仅是粉红色的标识，与林志玲。

实际上，因为过去大力投入营销的原因，“老牌”都市丽人不缺知名度，但近年来，因为主打性感而忽略舒适度、肤感体验差等问题，都市丽人的美誉度日益下滑，都市丽人多年以前引以为傲的“性价比”优势，也“沦落”成论坛网站上被人直言不讳的低廉印象。

某种程度上，“志玲姐姐”在大众心目中的女神形象有多深，都市丽人的固有印象就有多深。

女性内衣作为贴身品类，用户对品牌的信任至关重要，如果连最后一层底线都没守好，哪怕是请再多的关晓彤们，恐怕也救不了都市丽人。

不及时止损、全面对产品、门店及供应链改革，在集中度并不高的内衣行业，留给都市丽人的时间也许不多了。