网易云音乐的尴尬困境:亮眼数据背后的难言之隐

作者: 代锡海 来源: 代锡海 2019-08-14 15:29


      在过去的12个月内,网易云音乐实现了近两亿的用户数的增长,但在这份亮眼的财报数据背后,隐含着这家音乐平台的诸多官方难以言说的尴尬。

日前网易公布了2019年第二季度财报,根据报告显示,网易2019年第二季度净收入为187.69亿元,同比增长15.3%,其中游戏方面净收入为114.33亿元,同比增长13.6%。而根据当天的财报分析师电话会议披露,目前网易云音乐总用户数已突破8亿,同比增长50%;同时,网易云音乐付费有效会员数同比大涨135%。

虽然从整体上看,网易同比15.3%的业绩增速相较于前两个季度在增速上有所放缓。但网易旗下的重磅产品——网易云音乐的亮眼用户数据无疑给整个集团注入了一剂强心针。然而如果我们仔细去看网易云音乐这份财报数据,会发现其背后隐藏着一些难以言说的“猫腻”。

光鲜的数据的两个疑点

根据财报来看,网易云音乐总用户数突破8亿,同比增长50%,音乐付费会员数同比增长135%。也就是说在过去的12个月,网易云音乐实现了近2亿的用户数的增长。从2013年网易云音乐的正式发布到如今的用户数突破8亿,网易云音乐用了6年时间。

但或许有人看出了一个关键性的问题:网易没有公布网易云音乐的日活跃数据(DAU,Daily Active User)。

DAU通常统计一日(统计日)之内,登录或使用了某个产品的用户数(去除重复登录的用户),这与流量统计工具里的访客(UV)概念相似。DAU日活跃用户数量常用于反映网站、互联网应用或网络游戏的运营情况。

通常DAU会结合MAU(月活跃用户数量)一起使用,这两个指标一般用来衡量服务的用户粘性以及服务的衰退周期。MAU、DAU分别从宏观和微观的角度对服务的用户粘性做了权衡。通过这些宏观和细微的趋势变化,可以对营销及推广提供一些数据支持或者帮助。

一般情况下,财报数据中DAU和MAU两项被看做是最能体现互联网应用的用户粘性,最具“含金量”的关键数据。比如微信在今年年初便发布的2018数据报告数据就提到,微信每个月有10.825亿位用户保持活跃,每个月有6300万位55岁以上的用户保持活跃。

但在过去的6年时间内,网易官方从未公布过DAU或者MAU数据。

另一方面,通常情况下要获得更高的用户数,提升应用的装机量是一个有效的手段。早在2017年网易云音乐就与微软展开了合作。在中国更新后的Windows 10最新版本中,系统默认的音频服务将全面由网易云音乐提供。用户在已经安装Windows 10最新版本的个人电脑上,就可以直接使用网易云音乐播放、下载音乐。同时,在智能手机等移动设备上,网易云音乐也曾经和多家手机厂商合作,通过预装APP的形式极大的提升了网易云音乐的用户数量。

所以在财报中公布的8亿用户总数中,有多少用户是忠实的活跃用户?这个问题目前还没有确切的答案。

另一个饱受质疑的数据就是135%的付费会员数增长。

还是那个问题:数据缺乏足够的说服力,网易只是公布了135%的同比增速,但并没有公布付费会员数量,这就让网易云音乐135%的增速显得比较苍白。高速增长的速率,并不能真实反映网易云音乐的真实付费用户规模。

重“社区”属性背后的尴尬

网易官方在活跃用户数以及付费用户数规模等关键数据上的暧昧态度,背后反映出来的是其自身多年在音乐服务上的尴尬。

早在6月底,有用户就突然发现网易云音乐APP被下架,用户在各大应用商店都无法搜索到网易云音乐。据报道,此次下架或与网信办开展的网络音频专项整治有关。6月28日,网信办发布信息称,首批对吱呀、Soul、语玩、一说FM等26款传播历史虚无主义、淫秽色情内容的违法违规音频平台,分别采取了约谈、下架、关停服务等阶梯处罚,对音频行业进行全面集中整治。

虽然官方并没有公布下架的具体原因,但对网上流传的涉及到网易云音乐APP被下架的原因各种版本的相关信息进行分类,发现在版权问题、产品升级、资金问题、市场监管、过度商业化因素被认为是导致网易云音乐遭下架的原因。其中,版权问题和网易云音乐“社区化”可能会遭遇下架的最核心因素。

版权问题可以说是网易云音乐一直以来的痼疾。

当前版权成为了在线音乐市场的核心竞争力。但在这方面,网易云音乐却一直遭受用户诟病,尤其在经历吴亦凡、周杰伦等事件后,歌单变灰导致用户大量流向其他音乐平台。IMG_256

至今,在网易云音乐上,周杰伦的大多数歌曲依然是灰色。

在版权问题无法得到解决的前提下,网易选择了另外一条道路:用社交来打造自身的差异化。

在财报中,针对摩根士坦利分析师Alex Poon关于网易下半年的创收策略是什么?公司如何控制成本并实现盈利的问题。网易CEO丁磊表示,我们最新上线的网易云音乐版本里加入了音乐社区功能“云村”,这方面在国内是创新。首先,我们非常重视中国原创音乐的发展,希望网易云音乐可以为其提供推广和发展的机会,把本土原创音乐做大。第二,关于这个产品的商业模式如何盈利,总体来说是会员,其次是广告,另外还有音频直播,将是新的用户生成内容的平台模式,还有我们还会考虑发展云音乐里更深层次的社交功能,不单单是社区,还会有社交;对于上面提到的四个方面的盈利,我们还有信心和把握的。

在丁磊的设想中,社交化被看作是未来网易云音乐打造差异的核心卖点。

但网易云音乐的社交化并不顺利。此前网易云音乐推出了look直播,原意是打造音乐直播,但实际上look直播与其他直播平台并没有两样,直接引发了用户的抱怨。而后面推出的因乐交友功能更是直接"抄袭"了探探,滑动交友,VIP付费等几乎一模一样,更是引发了用户的不满。

这次丁磊口中的“云村”是网易云音乐正式上线全新社区板块——云村社区,它代替了原先的“朋友”板块,是一个围绕音乐展开的交流讨论、创作分享、情感表达的音乐社区,同时上线了云村社区广场、Mlog、主题、热评墙四个功能。但自发布之后,在微博、知乎等社区中,很多网易云音乐用户也表达了对改版之后的网易云音乐的不适应,认为其一系列的社交化举措让整个APP变得复杂而臃肿,影响了用户的体验。

一直以小众自居的网易,在社交化的道路上正在面临用户体验下滑的麻烦,这对于一向重视口碑运营的网易云音乐来说几乎是致命的。

不管未来战略如何,如今的网易云音乐应当思考如何在扩大平台外延和社区影响力的同时,聚焦音乐本身,提升用户体验。目前来看,看似光鲜的财报数据并不能在掩盖网易云音乐目前存在的一系列困境和难题。

文/石元,本文不代表平台观点


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