TCL：站在三位大师的肩膀上，启动品牌营销新引擎

2019年已经过去了大半年，如果要在营销领域给出2019年的年度关键词的话，想必“增长黑客、私域流量、品效合一”等，都会是其中的有力争夺者。然而可惜的是，“概念易得，实效难出”，营销行业从来都是做起来比说起来难十条街。那些夸夸其谈这些新名词的人，你若问他如何获取私域流量、如何达致品效合一，他们或许只会摊着双手，以示“我也不知”。

除了要跨越从概念到实效的“鸿沟”之外，如今中国正处于逆全球化暗潮涌动、经济进入全新周期和通道、中国企业纷纷探索新的增长点、同时数字时代也迎来了大拐点这样一个局面。面对如此多的挑战，在这种情况下，第26届中国国际广告节的召开备受行业关注。

如何进行数字化战略升级，如何获取用户，如何实现增长，如何控制成本，如何达到效果最大化……所有这些和TMT行业、和数字营销相关的问题，全世界都希望有着最庞大客户和用户市场的中国，能够给出令人惊喜的答案。

对此，TCL集团助理总裁、品牌管理中心总经理张晓光，在广告节期间的“中国传媒趋势论坛”上给出的关键词是 “破界”。在进行“破界· 数字营销新引擎”为主题的演讲时，张晓光表示，“在数字战略升级和数字营销创新之路上，不能蒙眼狂飙突进，也不要指望毕其功于⼀役，而是要常怀‘⾰命与创新’之⼼，系统并长期构架得当体系，从而积⼩胜为久胜。”

在数字战略层面，张晓光宏观解释了企业为什么要进行数字化战略升级，而TCL又是如何进行数字化战略升级的。在数字营销层面，则详细分解了在行业日益追求实效化的时代，作为中国全球化水平最高的企业之一，TCL是如何探索品牌营销为企业业务提供增值服务的；在面对全球市场时，TCL是如何找到自己的品牌营销发展路径并形成独有方法论的。

透过张晓光在现场的分享，土妖看到了阿尔·里斯、菲利普·科特勒、杰·亚伯拉罕、李奥·贝纳等人的身影，而更多的则是对经典营销理论继承、突破和创新的感觉。如今TCL已经站在了这些营销大师的肩膀上，在互联网、移动互联网、人工智能大时代背景下，启动了品牌营销的新引擎。张晓光亦在品牌营销侧获得了“年度成就人物”奖。

对此，土妖想藉由三位营销大师的经典理论，谈谈自己的看法。

阿尔·里斯——品牌成功要以几十年时光来衡量，而非几年。分化并征服，就是你创建一个强大品牌的方法

TCL——“重构”数字战略，分化一切之后，才能找到美丽新世界

土妖一直觉得，“定位”是品牌营销最经典、最重要的理论之一。然而近年来，总有一些人，喜欢否定、批判定位理论，实际上这种做法中，绝大部分都是为了吸引眼球而言，无非是“为赋新词强说‘错’”。

当然，随着时代的发展，定位理论也应该要更加的适合时代背景、更加的与时俱进，进行自身的迭代。对于品牌，定位理论创始人、营销大师阿尔·里斯认为，“品牌成功要以几十年时光来衡量，而非几年。分化并征服，就是你创建一个强大品牌的方法。”这和张晓光在论坛上所强调的，“不谋万世者，不⾜以谋⼀时；不谋全局者，不⾜以谋⼀域”，是所见略同的。仔细分析的话，会发现阿尔·里斯这里所说的“分化”，就是细分、寻找、定位、重塑、并建立标签、产生联想的一个过程。

只不过阿尔·里斯在说这话的时候，或许更加聚焦的是“品牌”这个层面，而TCL在具体的业务实践和品牌营销中，已然将阿尔·里斯的“分化思想”进行了进一步的迭代和创新，并把其延伸到了企业的数字战略层面，当然这个数字战略具体分解下来，也还是以具体的产品和业务、运营和营销、销售和服务、用户获取等多个层面为子集的。

先说产品和业务分化。张晓光介绍道，在过去的几年时间里，数字“不安”的阴影一直笼罩在行业的上空。企业数字战略迷失、增长焦虑、技术飞速创新与迭代、获客效率挑战加剧等等，都迫使企业在新的形式，要做出新的变革转型。如果用阿尔·里斯的话说，就是到了要“分化”的时候了。

实际上，TCL近年来也做了两次重要的分化。其一是在互联网、移动化联网继续风生水起，智能化日渐萌发时，TCL于2014年提出了智能+互联网、产品+服务的“双+战略模型”。其二是在今年的春季发布会上，TCL在整个行业中率先提出了“AI×IoT”的智慧科技战略，同时公布了以T-Home、T-Life、T-Park和T-Lodge为基础的“4T场景化解决方案”，和以全能AI赋能、全员AI交互、全时AI响应、全屋AI融合为核心的TCL全场景AI，重构了TCL产品和业务的数字化、智能化、网联化布局，也让TCL从传统家电品牌转型升级为了全球领先的智慧科技品牌。

如果有人不理解这种“分化”带来的效果的话，那么不妨看看石墨和金刚石，虽然都是碳原子的单子晶体，但是因为原子的结构和排列不同，而最终表现出来的物理特质就有了巨大的差别。

再说运营和营销分化。产品和主营业务分化后，运营和营销就是分化后的产品与客户、用户进行连接的重要一环。面对线下分销渠道重链条长、线上渠道寡头化、传统营销转化率等“四大困难”，张晓光给出的实战经验是“两个转型”，一是依托互联网敏捷交付能力，实现组织转型；二是从传统零售转型到互联网分销型组织。从而实现了“五个在线”——产品在线、员工在线、管理在线、客户在线、用户在线。

接着说，销售分化。如果说营销是间接的连接产品和客户、用户的话，那么销售就是直接的连接这两者。IBM创始人曾经多次语重心长地表示，“我毕生的商业经验告诉我，一切始于销售，没有销售就没有美国的商业。”与此殊途同归，TCL也没有把自己的销售目标市场局限于中国，而是早在1999年的时候，就“分化”到了全世界，这实际上是在实操层面，重新“定位”了目标区域市场。如今TCL的业务已经遍及全球160多个国家和地区了。

有趣的是，“定位”真正在中国被营销人所慢慢熟知，却至少是2000年以后，尤其是后来谢伟山作为译者大力推广的时候，可见，TCL的实践，在某些层面还走在了理论的前面。

最后讲用户分化。其实，无论是产品分化、营销分化还是销售分化，最终的目的都是为了争夺用户，尤其是在各行各业“去库存”风行，行业进入到存量市场竞争阶段后，谁拥有争夺存量用户的能力，谁就掌握了竞争制胜的关键。以往对用户的争夺中，是“货-场-人”的结构——硬性供应链，标准但是僵化的场景，被割裂的用户，让这种结构在用户争夺中，效果并不好。

而如今TCL对用户进行了“分化”，实际上并不是对“用户本身”进行了分化，而是对“用户位置”进行了分化，从“货-场-人”变成了“人-货-场”，由此就变成了——对用户的洞察是连续的、360度的，供应链是柔性的，场景变得更加充满定制性和整体性，于是在争夺存量用户中，也自然有了更好的效果。

菲利普·科特勒——营销是可以无边界扩张，变成组织进行价值创造的智慧

TCL——一手公域流量一手私域流量，三大引擎打破营销边界重构营销体系

现代营销学之父菲利普·科特勒所说的，营销是可以无边界扩张的。所谓的营销无边界扩张，其实既包含了“营销方法”，也包含了“营销渠道”，前者可以简单理解为我们常说的“创意”，而后者在互联网、移动互联网、人工智能时代，则常常意味着“流量”。这也是为什么今年有关公域流量、私域流量的文章和讨论如此之多的原因。

然而，土妖所接触的信息里，绝大部分的人只回答了“公域流量、私域流量分别是什么”这样一个问题，但是却鲜有人能够回答“如何高性价比地获取公域流量、私域流量”的问题。其实，这也不能怪那些善于“纸上谈兵”，而不善于“马上杀敌”的人。因为体系化的品牌信息平台建设，以及整合性的营销路径梳理，向来是中国品牌在全球化建设过程中所欠缺的。所幸的是，TCL一些具体“怎么做”的实操方法给了土妖巨大启发。

TCL秘制的独门武器有两样，一样是其独有的“暴风眼模型”，这是TCL搅动公域流量的法宝。它实际上是把品牌战略、定位、形象等化整为零分解为公司、领导人、IP、产品四大维度的内容，这些内容再通过公关新媒体、广告、以及体育营销、娱乐行销等方式，最终匹配性得传递给用户，环环相扣的，由此也就能够最大力度地搅动公域流量，提升增量用户了。

TCL的另外一样秘密武器是用户触点图谱。在用户触点图谱中，TCL把用户的购买和使用过程分解为了：认知、考量、购买、使用、服务五大阶段。这五大阶段又被继续分解为了近20个的“接触点”，在这20个左右用户接触点的背后，暗示了用户的不同购买成熟度或者说不同购买意愿。于是，在对用户触点进行如此精细的分解之后，TCL就可以通过不同类型的数字营销，对不同的用户进行筛选和运营，从而深挖私域流量，沉淀用户资产。

值得一提的是，在这一过程中，TCL还把互联网、TMT行业的“中台思想”运用于品牌营销实践当中。先是通过公域流量领域的多种数据来源、数据分析和人群画像，完成基础数据洞察，再结合私域流量领域的用户数据、媒介数据、销售数据等深化、精化数据洞察。做好这点，TCL在品牌营销方面，就可以更加科学、严谨地对外输出策略、内容，并通过最有效、最高性价比的触点，直达最精准的用户和受众，从而加速用户了解、吸引、问询、购买、复购的“5A路径”转化。

会上，TCL祭出了价值观引擎、技术引擎、IP引擎，以“三驾马车”之势，打破营销边界，驱动公域流量和私域流量的双双增长。受制于文章篇幅，这里不妨重点分享一下价值观引擎。

价值观营销之所以能够在TCL内部达到“引擎的作用”，这固然和TCL是业界最早提出价值观营销，也是有着最为丰富的实践，以及有着最为完整的方法论体系有关。但是在土妖看来，更为重要的确是TCL在价值观营销过程中的“两大朋友”和“两大连接”之功。

第一，是做用户的朋友。TCL是从内心把用户、客户、潜在客户、受众、相关方等，当作“朋友”在看待。而要跟朋友“平等地沟通”，最重要的自然是精神和情感的共鸣，而要达到这样的境界，非“价值观”莫属。

第二，是做时间的朋友。大家可能很难想象，价值观营销作为一种营销方法，TCL也愿意做时间的朋友，在岁月不动声色的力量下，不同推动价值观营销自身进行迭代，从1.0阶段，升级到了如今4.0的阶段——实现了国家价值观、IP价值观和企业价值观的深度融合、完整统一。

第三，是连接国家价值观。这种连接，既是连接中国和中国人民、中国和中国用户，也是连接中国和外国、中国和世界。当类似TCL这样的企业，再有了大局意识和看齐意识，并对国家价值观有了深刻的洞察和理解之后，在此基础上在通过“企业的表达”，无疑就更加能够“以小见大”、触动人心。

单单以纪录片为例，从2015年的《实业》篇到2017年的《路》篇，从2018年的《时代》到2019年的《梦想》，每一条纪录片无不紧跟国家的主张和时代的脉搏。如是，TCL能够在价值观营销中取得“传播影响人群累计达23.7亿次”这一巨大的成绩，就不足为怪了，因为每一次传播的背后，都有“中国力量”和“中国自信”的支持。

第四，是连接全球文化。在共同认可的价值观的串联下，很多时候我们是可以打破文化的边界的，甚至都可以让世界做到“无界”。很大程度上，TCL在今年美洲杯的营销上，就做到了这一点。

举个非常小的例子，在今年美洲杯开赛前，作为2019美洲杯官方合作伙伴，TCL饶有创意地将里约热内卢机场变身为“惊喜绿茵场”，让足球成为各国游客“无国界的国际语言”，将实实在在的物质惊喜和“打破边界”的品牌价值观带给海外用户，获得了用户的高度认可。TCL在整个美洲杯项目中，在传播层面能够覆盖6亿人次，从这个小例子中，就可见一斑。

杰·亚伯拉罕——要钓大鱼，不仅要备妥钓竿，还要找到对的池塘

TCL——要找到对的“池塘”，一定要有自己的主张和判断

土妖了解到，在本届中国国际广告节上，TCL 2019美洲杯事件营销、2019 FIBA篮球世界杯整合营销也分别获得了“年度品牌塑造金奖”、“年度整合营销金奖”两大重磅奖项。而在前不久，TCL还获得了2019科特勒﹒新营销大奖的“最佳出海营销案例”、“最佳体育营销案例”殊荣。所有这些都充分体现了，营销行业对TCL在全球化品牌营销探索与创新方面的高度认可。

传奇营销管理大师杰·亚伯拉罕曾说，要钓大鱼，不仅要备妥钓竿，还要找到对的池塘。那么TCL的品牌管理团队是如何在本土化与全球化的征程中，“备妥钓竿，找对池塘”的？以全球顶级IP为核心的数字营销为例，TCL有着自己的五大主张。土妖把这五大主张概括成了“顶级性、差异性、标杆性、持续性、高效性”这五大特性。

所谓的顶级性是指，形成全球顶级赛事及顶级卡位策略。在这方面，TCL在美洲杯上的所作所为，就是最生动的例子。TCL通过成为美洲杯官方合作伙伴、以及签约成为巴西男子国家足球队官方合作伙伴，让TCL搭建起了“顶级国际赛事+顶级国家队+顶级俱乐部+顶级裁判协会+世界顶级球员+顶级潜力球员”这一立体式、多层级的足球IP金字塔。同时加之美洲杯各种场内广告，以及为美洲杯所有比赛场馆独家提供专业的高品质电视产品及所有VAR显示设备，以上种种，让TCL完成了在南美足球IP领域近乎垄断的布局。

而所谓的“持续性”，则是因为品牌建设非一日之功，所以需要持续和系统性的投入。这方面，TCL对中国篮球、中国男篮长达十年的陪伴，无疑是最典型的例子。正是多年的长情陪伴，让TCL在润物细无声中不断刷新大众对其品牌的认知度、好感度和美誉度。

而且这种陪伴，也在今年的篮球世界杯中得到了势能的集中爆发。在篮球世界杯期间，手握FIBA篮球世界杯和中国男篮两大IP的TCL，在8个城市、16天、92场的比赛中围绕两大IP实现双主线并行的三大联动：中国市场以中国男篮IP为主线，全球以篮球世界杯IP为主线，同时借助焦点赛事、热点球星、“TCL全场最佳球员”奖的独有权益、以及篮球名宿与演艺明星组成的颁奖“天团”等，全面开展全球区域市场联动、球迷和非球迷联动以及线上和线下联动。通过多角度、多形式、多渠道的IP释放和交叉渗透，最终辐射全球190个国家和地区，成功触达全球30亿人次。

在品牌营销理念上，有自己独特的认知和主张；在品牌营销打法上，有自己独门的武器；在品牌营销实践上，有自己的标杆和爆款案例……所有这些都使得品牌营销成为推动TCL业务发展的一个巨大驱动力。

以2019年TCL中期业绩为例，在2019年上半年中国电视机行业整体销售量同比下降4.3%的情况下，TCL却以1,553万台的全球整体销售量，尤其是17.9%的同比涨幅，远远跑赢中国整体大盘。其中，在海外市场方面，TCL品牌电视机销售量达到了707万台，同比大涨49.8%；TCL品牌电视机营业额攀升至107.7亿港元，同比涨幅32.5%。

即使把目光放到全球，TCL彩电出货量也以14.3%的市场占有率，保持了全球第二的位置，当然也是电视销量全球最高的中国品牌。如果分地区来看的话，无论是巴基斯坦、缅甸市场排名第二；还是法国、菲律宾排名第三；又或者是阿根廷同比提升64.4%、俄罗斯同比提升52.0%、巴西同比提升31.8%……所有这些，都让人可以最直观地感受到在品牌营销等作业节点的有力推动下，TCL的国际化布局和开拓取得了重大的进展。

写在最后：

就像不知不觉中，中国互联网、移动互联网行业，已经走在了全世界最前列一样，如今中国在数字营销领域的研究、探索和创新，也是走在世界前沿的。希望未来，在营销新方向的焦虑和思考之后，能有更多像TCL一样的公司，不只是创造营销热词，更能站在诸多营销大师的肩膀上不断继承、创新和超越，勇于探索和实践破局的方法和体系，为打造新趋势下的新生态谋篇布局。

当然，当中国的数字营销开始引领世界之后，意味着未来的挑战也会越发的大，因为前面可供学习和借鉴的企业已经不多了。如何面对这种“没有准心”的状态？或许阿尔·里斯之外，另一位定位理论奠基人、定位之父杰克・特劳特的话，能够给我们些许启发——“虽然没人知道未来是什么样，但是你要让自己置身于正在萌芽的新思想、新理念之中，你要一直希望自己置身于事件将要发生之地，要一直希望自己始终处于寻找坐骑的状态。”

总之，对数字营销的创新实践而言，“永远不会为时过早，也永远不会为时过晚”。