“恰饭”赚钱不性感？真不是！万物皆可B站，就看会不会玩

“用户正在改变，千万别再自恋。”广告该变天了。

5年前，网友总结互联网四大玩法：游戏、电商、广告、增值服务，万变不离其宗。但时代变迁，玩法也会与时俱进，所有东西都值得重做一遍。

比如，一双看似普通的篮球鞋，在潮鞋平台上被炒到数万元，一件手工刺绣的明制汉服也会被迷妹花几万元竞拍。没错，只讲套路留不住客，腐萌美燃才得人心。

所以最近，小郝子跟小伙伴去蹭B站（哔哩哔哩）的ADTALK营销大会，想瞅瞅“广告”又有什么新变化，品牌要怎么用情义带货，拿情怀吸粉。

原来，这个“小破站（B站爱称）”已经改头换面，不再是3年前单调的模样，那个专注动漫、游戏的二次元“圣城”如今“出圈”到泛娱乐、泛生活领域，成了广告主们的“心头肉”。

现场的各种展示中，二次元要素外，更多是吃播、美食鉴赏制作、还有专业版权类视频（OGV）的合作资源释出，多元化、趣味化成为其关键词。

于是，更多传统玩家也看到这多圈层、强粉丝的特性，要来一起搞事情，生活、医药、食品等品牌纷纷现身大会，谋求“万物皆可B站”。

所谓“万物皆可B站”，按哔哩哔哩副董事长兼COO李旎的解释：B站会将所有内容资源开放给各行业的广告主，共建内容商业化生态。

以当天展示的2020年规划看，B站确定开放的生态资源包括14部国产动画、15部纪录片、6部综艺、11项大事件以及电竞、虚拟偶像等，同时，首次大规模开放UP主商业化合作。由此，可供广告主参与的内容比以往更细分、更多元。

财报显示，B站月活跃用户1.1亿，每月弹幕评论点赞等互动数超过18亿次，有7000+文化圈层，12个月的新用户留存率80%（行业次月留存才30%）。其社区情感有共鸣，价值观能统一，粘性超高，所以广告价值爆棚。

现场李旎还分享了几组突破脑洞的数据：

1、有2027万人在B站上进行“云学习”，是今年高考人数的2倍，他们追逐400多万个视频，看老师讲解法律，体会学生的学习感受，补上课程笔记、解题思路。

2、还有个美食UP主（视频创作者）叫徐大Sao，正职是空调修理师，每天上传自己做饭吃饭的视频，被200万人围观。他吃饭放下“眼镜”的一刻，弹幕“封印解除”就会刷屏。这种不发胖也享受美食的满足叫“云吃饭”

3、B站成为Vlog大本营，过去一个月有2400万人在B站体验“云旅游”，跟着UP主游览了56个国家和地区，远至南极北极，近到自家小区。

与之类似的，还有“云赶海、云催眠、云追星”等各类短视频，只有想不到，没有找不到，B站已成为各路人打开新世界的法门。

没错，成立10年，B站始于二次元，却没自闭于二次元的单调，走向更大的格局。而不变的是，它对用户的高粘性——伺候好情感起伏强烈、又极度挑剔的90后，越发能“服侍”各种新老用户。

面对这样的高能社区，所有品牌玩家都该好好想想，该用怎样的新方式，拿下1.1亿月活用户，让网友发自内心地说：“我服了”。

就像一位百年企业大佬告诉小郝子的：企业衰落，有时真不是做错了，只是因为“老”了，跟不上变化。

粉丝圈层硬核引爆

2009年，B站起源于一个偶然，二次元社区A站问题多多，一位老粉另立门户，建起名为“Mikufans”的视频分享社区。在天使投资人陈睿的帮助下，逐渐发展起来。

后来，陈睿放弃猎豹移动的高管职位，出任B站董事长，从此以文化社区的模式一路开挂。

很快，B站也找到合适自己的商业模式，避免了豆瓣、天涯等老社区有热度没商业的无奈。就像陈睿说的：做社区，不懂社区会死，只懂社区也会死。

2018年初，运营成熟的B站在纳斯达克上市，一年多来，它每次财报都超过市场预期，这得益于社区不仅有二次元的深度，更拓展了内容宽度，更多“填补人性的缺失，满足对新世界的好奇”，才能不断卷入新用户，粘住老用户。

所以，B站的月活跃用户从2017年末的7180万上升到现在的1.1亿，1年半时间增长53%，而日均视频播放量也从1亿暴增到5.9亿。

更重要的是，它对广告主的吸引力越发明显，广告收入从2017年全年的1.59亿元，到现在单季度的1.7亿元，其总收入占比也从6.5%攀升至11%。

从小郝子与广告主的交流看，他们真不只看重B站的高流量，更看好不同内容的契合度，相关粉丝圈层精、专的人设。这种“硬核”的聚焦，才有利于引爆品牌，打穿“认知、熟悉、考虑、购买、忠诚”的消费过程

例如，最近名声大振的“何同学”，因为各大官媒转发其5G测评短视频，获得百万科技粉，一跃成为炙手可热的UP主，科技圈里手机等广告主纷纷踏破门槛，开出几十万的价码，要投各种测评。

再比如美食区新晋UP主“大祥哥”，因为品尝世界各地昂贵食材迅速集聚人气，半年涨粉百万，卖一款起泡酒，2小时销售7000瓶，因此被各类美食品牌拥戴，求带货，求关照。

没错，这是粉丝圈层的力量：受众能凭借喜好迅速捕获有效目标，形成一种集体认同感，具有相同的崇拜、爱好、价值取向，他们以此驱散内心的孤独，获得真正的满足感、归属感。

此类基于理解、智识产生的深度、稳定关注力，绝非刷15秒视频的荷尔蒙刺激能比，所以业界一直有说法“B站一粉顶十粉”，这也是广告主亲睐的“信仰加成”。

如苹果大神乔布斯说的：“这是一个复杂的世界，充满了杂音，我们缺乏机会让大众记得我们。”所以，只有定位、切角足够精准，才能在人们心中引爆品牌，抢占C位。

万物皆可B站，就看会不会玩

按照品牌经典“定位理论”，商战不是产品竞争，而是顾客的心智之战，左右其行为的，不是产品，而是对产品的认知。

所以，顾客接触一个品牌最自然的三个问题就是“你是什么？有何不同？何以见得？”。这就需要顺应既有认知，调动关联认知，创建认知优势，占领他们的心智思维，让他们与品牌产生信任的“投名状”。

比如影视、动画解析UP主木鱼水心，知识丰富，嗓音炫酷，说得清科幻《星际穿越》复杂的时空理论，讲得好传世《红楼梦》的巧思布局，搞得定悬疑《东方快车谋杀案》的抽丝剥茧……让解读干货成为生产力，吸粉一大批文艺青年。

这种特性下，仪式感、陪伴感、代入感不缺，他就成为电影、游戏广告主拿下受众“信任状”的绝佳人选。如国产动画巨制《灵笼》，人气游戏《恋与制作人》都有过他的推荐。

没错，按《第四消费时代》的说法：物质生活不断富足，让人们重新思考消费的意义，他们将不再一味追求流行，而是回归到品质本身，从单纯物质层面的“消耗”转移到精神层面的“自我充实”。而这既敦促广告必须走心，也要求海量内容能够承载，对应起世相百态的人设。

2018年，B站上市，用户自制的高质量内容就是它最大的卖点。而后，它也把大量的融资投入内容生产，不断加码各动画工作室，纪录片大拿，虚拟偶像公司，入局产业上游，拓展开放生态、内容带宽。

像美食纪录片《人生一串》，被称为撸串版的“舌尖上的中国”，足够接地气。它把大江南北的串儿文化，演绎得淋漓尽致，真正的“美食不受骗，吃货大开眼”，以至于众多忠粉总结各家店铺位置，甚至有人不远千里去尝那口心头所爱。

结果今年《人生一串2》上线，立刻引爆网络，豆瓣高分，播放量迅速破亿，让赞助方雪佛兰、维他奶、云南白药牙膏、饿了么引爆话题，大赚特赚。

其中，不仅片头有几家金主的彩蛋，正片之外还推出了赞助商定制番外节目，内容紧贴节目本身，激发观众与赞助品牌的交流与互动。让它们成为“情义带货”最大的收益者。

毕竟，人们对影视作品中插广告、小剧场、压屏条等营销形式审美疲劳，而这种新玩法既不伤害观众感情，又搞定了品牌、内容结合的“甜蜜点”。

的确，内容即连接，连接即口碑，口碑即品牌。对比下来，其他短视频15秒的“单刀直入”是纯流量漫灌，其营销只能更注重“短时的刺激”，而B站则是“娓娓道来”，要讲好故事，用共鸣激发需求。

后者虽不像前者狂风暴雨般猛烈，却有沁人心脾的润物细无声。以此与用户共建价值体系，营造出的场景消费、品牌心智才更稳定。

与之类似，近期，有关火锅的《生活如沸》、校园派的《大学美食图鉴》即将上线，要为吃货开辟出新美食地图；综艺方面，解锁脑洞的《故事王》、笑点与泪点齐飞的《宠物医院》也再续前缘；国创方面，科幻巨著《三体》、玄幻大作《百妖谱》也要为国产精品立住Flag……各类OGV加速喷薄而出。

所以说，B站已经汇聚了所有的生活气息，百态内容，“万物皆可B站”真不是一句空话。关键就看品牌会不会玩，能不能打造出自己的理想主义。

一句话，市场竞争激烈，品牌从善如登，狭路相逢，没乱花钱者胜。