携程增长显疲态,战略性回避与美团正面竞争?
作者: 杨晓畅 来源: 杨国英观察 2019-11-04 11:04
文/杨晓畅
国英观察专栏作者
号称“中国第一创业团队”的携程“四君子”再聚首,为公司20周年庆吸睛不少!“青春激荡,拍马相聚,商场当歌,所向披靡。”着实道出了携程2016年及之前的精彩,即便如今也依然是在线旅游领域的龙头大哥。
有句话说得好,人生一世,哪怕成一件英雄事,也足以被众人称道。笔者纵观它走过的上半场,暗暗拍手叫好!携程上半场凭融资之威横空出世,做到“打着望远镜也看不到竞争对手”。来到2012~2014年,面对竞争对手一哄而上果断打起价格战,“对于市场中的第一名来说,游戏最好的对策就是针锋相对:敌人做什么,你就做什么。”2015年底从百度手中买来去哪儿网第一大股东地位,“霸王硬上弓”强行将其拿下,价格战告捷收官。
故事讲到这,携程却在2016年走入了互联网的下半场,流量红利消失,传统玩家们纷纷触网,新对手们再次入局。从股价走势可以看出,携程从2017年中往后股价处于下行通道,而这样的局面,恐怕短期内难以突破困局。
图表1:携程发展历程及股价走势图
▲(数据来源:公司公告、国泰君安证券研究)
01
巨头的疲态:携程下半场传统“酒店+机票”业务增速放缓,尚无足够体量新业务支撑营收恢复高增长
公司2018年营收增速仅为15.23%,对比2017年的36.41%呈现剧烈下滑态势,并落入缓慢增长区间,而其主要原因在于:占比近80%的“酒店+机票”传统业务收入增速明显下滑。
图表2:携程各版块业务及公司营收增速
▲(数据来源:公司年报)
携程依靠将线下住宿、交通机票代理搬到线上,在线上渗透率不断扩大的增量市场中成功拔得头筹。然而,随着上游酒店、航司等玩家逐步触网,逐步自建了线上销售渠道,以及消费升级形势下,酒店、航司等不断的品牌化、连锁化发展,这些上游客户在互联网下半场逆袭获得了更大的议价权。携程传统OTA代理业务,占比不断被挤压,同时,代理佣金也受到压缩。而这种态势,未来看得到的是,仍将继续下去。
02
携程G2战略发布,回避与美团正面竞争?
关于公司未来的增长极在哪,携程在20周年庆上揭晓了答案:G2战略,即:GreatQuality(高品质)和Globalization(全球化),宣布全面进入海外市场。而对于同样不可小觑的三四线下沉市场,携程却好像选择战略性回避了。
这就不得不说到美团凶悍的跨界打劫了。
根据Trustdata发布的《2019年上半年中国在线酒店预定行业发展分析报告》显示,2019年上半年,美团的酒店订单量占比首次过半,达到50.6%,而间夜量(酒店在某个时间段内房间出租率的计算单位)占比再次超过携程、去哪儿及艺龙的总和,达到47.3%。美团住宿量已远超携程,曾是携程“王牌”业务的住宿预订正面临美团的威胁。
本质上来说,美团与携程的竞争,是综合类商业生态对垂直类商业生态的覆盖。美团围绕本地生活服务与出行构建了综合商业平台,酒店业务以及交通出行等是其综合平台自然延伸的业务之一。而携程更专注于在出行住宿产业链深耕,垂直布局,产品突出品质化是其该有之意。
美团依靠外卖和生活服务在三四线城市养成的地推队伍,在边际成本更低的优势下,实现对酒店等代理业态的覆盖。携程下沉三四线市场,显然不具有比较优势。同时,下沉市场的客单价更低,毛利更低,且还有凶悍的美团在把守,要知道,酒店业务现在给美团贡献着主要的盈利来源。
料想未来,如果这两家公司正面相逢,那么再一次结局叵测的价格战将不可避免。虽说携程是OTA价格战的胜利者,可美团也一样是“千团大战”的胜利者。
再看携程,市场定位历来在于商旅及中高端酒店产品,背后的客户群体更多是中高消费阶层。基于满足这些客户群体的需要,那么就不难理解G2战略的内涵了。
只不过,面对着疲态尽显的主营业绩,市场留给携程的时间窗口不长了!
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