携程增长显疲态，战略性回避与美团正面竞争？

文/杨晓畅

国英观察专栏作者

号称“中国第一创业团队”的携程“四君子”再聚首，为公司20周年庆吸睛不少！“青春激荡,拍马相聚,商场当歌,所向披靡。”着实道出了携程2016年及之前的精彩，即便如今也依然是在线旅游领域的龙头大哥。

有句话说得好，人生一世，哪怕成一件英雄事，也足以被众人称道。笔者纵观它走过的上半场，暗暗拍手叫好！携程上半场凭融资之威横空出世，做到“打着望远镜也看不到竞争对手”。来到2012~2014年，面对竞争对手一哄而上果断打起价格战，“对于市场中的第一名来说，游戏最好的对策就是针锋相对：敌人做什么，你就做什么。”2015年底从百度手中买来去哪儿网第一大股东地位，“霸王硬上弓”强行将其拿下，价格战告捷收官。

故事讲到这，携程却在2016年走入了互联网的下半场，流量红利消失，传统玩家们纷纷触网，新对手们再次入局。从股价走势可以看出，携程从2017年中往后股价处于下行通道，而这样的局面，恐怕短期内难以突破困局。

图表1：携程发展历程及股价走势图

▲（数据来源：公司公告、国泰君安证券研究）

01

巨头的疲态：携程下半场传统“酒店+机票”业务增速放缓，尚无足够体量新业务支撑营收恢复高增长

公司2018年营收增速仅为15.23%，对比2017年的36.41%呈现剧烈下滑态势，并落入缓慢增长区间，而其主要原因在于：占比近80%的“酒店+机票”传统业务收入增速明显下滑。

图表2：携程各版块业务及公司营收增速

▲（数据来源：公司年报）

携程依靠将线下住宿、交通机票代理搬到线上，在线上渗透率不断扩大的增量市场中成功拔得头筹。然而，随着上游酒店、航司等玩家逐步触网，逐步自建了线上销售渠道，以及消费升级形势下，酒店、航司等不断的品牌化、连锁化发展，这些上游客户在互联网下半场逆袭获得了更大的议价权。携程传统OTA代理业务，占比不断被挤压，同时，代理佣金也受到压缩。而这种态势，未来看得到的是，仍将继续下去。

02

携程G2战略发布，回避与美团正面竞争？

关于公司未来的增长极在哪，携程在20周年庆上揭晓了答案：G2战略，即:GreatQuality（高品质）和Globalization（全球化），宣布全面进入海外市场。而对于同样不可小觑的三四线下沉市场，携程却好像选择战略性回避了。

这就不得不说到美团凶悍的跨界打劫了。

根据Trustdata发布的《2019年上半年中国在线酒店预定行业发展分析报告》显示，2019年上半年，美团的酒店订单量占比首次过半，达到50.6%，而间夜量(酒店在某个时间段内房间出租率的计算单位)占比再次超过携程、去哪儿及艺龙的总和，达到47.3%。美团住宿量已远超携程，曾是携程“王牌”业务的住宿预订正面临美团的威胁。

本质上来说，美团与携程的竞争，是综合类商业生态对垂直类商业生态的覆盖。美团围绕本地生活服务与出行构建了综合商业平台，酒店业务以及交通出行等是其综合平台自然延伸的业务之一。而携程更专注于在出行住宿产业链深耕，垂直布局，产品突出品质化是其该有之意。

美团依靠外卖和生活服务在三四线城市养成的地推队伍，在边际成本更低的优势下，实现对酒店等代理业态的覆盖。携程下沉三四线市场，显然不具有比较优势。同时，下沉市场的客单价更低，毛利更低，且还有凶悍的美团在把守，要知道，酒店业务现在给美团贡献着主要的盈利来源。

料想未来，如果这两家公司正面相逢，那么再一次结局叵测的价格战将不可避免。虽说携程是OTA价格战的胜利者，可美团也一样是“千团大战”的胜利者。

再看携程，市场定位历来在于商旅及中高端酒店产品，背后的客户群体更多是中高消费阶层。基于满足这些客户群体的需要，那么就不难理解G2战略的内涵了。

只不过，面对着疲态尽显的主营业绩，市场留给携程的时间窗口不长了！