双十一的第11年 直播能成为它的新引擎吗？

10年前，国内的网购用户正在逐步逼近1亿大关，为了推动B2C模式的发展，阿里造出了双十一这个消费者的节日。10年过去，双十一既成了中国电商发展过程最显著的标志物，也成了进入移动互联网时代从人口红利到流量天花板的亲历者。

但过去几年里，伴随着双十一一年一度依旧迅猛的上升态势的，还有社会中逐渐兴起的质疑声：双十一是否在透支消费者的购物能力与热情？双十一还能保持多久的增长？

双十一“成长的烦恼”

双十一的商业意义，一方面是在用户端通过大规模集体促销的方式来聚拢流量，同时培育更多消费者的网购习惯；另一方面，手握流量的平台可以吸引更多商家、尤其是品牌商家的入驻积累。

但转眼十年过去，随着用户流量趋近于天花板和线上重要性的普及，双十一的行业意义已经被大大削弱。尤其是近年来，消费者们越来越多开始抱怨双十一“玩法太复杂”、“实际优惠比过去少多了”。用户的渐渐疲弱，似乎给这个以非理性消费为核心驱动力的购物狂欢节的前景蒙上了一层阴影，成为了双十一逐年高涨的成绩单背后“成长的烦恼”。

进一步来说，面对平台的“精心备货”，用户很容易在双十一陷入“货太多、挑花眼”的境地，清晰明了的消费指导此时反倒成为了必需品。而对被用户消费前景吸引而来的众多商家来说，就算平台提供更多的营销玩法，但无法高效寻找到目标用户，依旧会大失所望。

在这样的背景下，双十一想要避免沦为商业数字游戏，必须要有更大力度的改变。

天时地利与人和 直播有望成为双十一的新引擎

从2016年起，直播入局了。三年前，蘑菇街、淘宝等平台先后入局试水直播这种新形态的售卖形式；三年后的2019年，“电商+直播”已然成为了各大平台的“标配”。相较于传统的货架式电商，直播所创造出的人货场消费场景，可以最快速的、全方位的让用户认知商品，促进消费转化,同时还能给予主播和卖家精准的流量和丰富的运营手段。

这种优势一直延续到2019年双十一，迎来天时、地利、人和的绝佳条件，甚至望成为帮助双十一摆脱疲态的新引擎。如果说商家想要有更准确生动的用户触达手段、消费者则想要更清楚的购物指导是直播的“天时”，那么和16年电商直播初现江湖时相比，视频和直播技术的进步与普及就可以说是“地利”了，使用门槛降低，用户的使用习惯基础变得更广泛了。

而主播的来源、自身条件也有了很大的变化。“有很多电视台、尤其是电视购物频道的主持人，以及明星艺人都选择转型做主播。”蘑菇街副总裁洛伊这样描述她眼中电商直播行业机遇的“人和”，“这对整个行业都是好事，说明各行业对电商直播的投入都变高了。”

双十一的疲态，常常被行业解读为电商用户消费潜力的衰退。而直播的出现和更多被应用到消费场景中，则有望强化用户的黏性，从而延续电商用户的平台生命周期：

对于现代人而言，直播形态所具有的实时和互动特性所营造出的陪伴氛围感是他们所需要的；同时比起“冷冰冰”的图文模式，直播让商品的展示也变得更为全面真实，更能帮助用户降低消费决策门槛、在繁杂的商品中挑中自己想要的款式。这些因素的综合作用下，营造出了如今当红主播们强大的“种草”能力。

2019双十一 “直播”第一次“唱主角”

几个月前的618年中大促，让直播所积累的能量得到第一次集中释放，淘宝直播带动成交超130亿、蘑菇街直播GMV同比去年增长600%。即将到来的双十一，“直播”被各家平台寄于了极高的期望，第一次被置身于双十一舞台的中心位置，围绕直播的玩法自然也花样百出。

最早试水电商直播的蘑菇街，则直接将今年双十一定义为“直播狂欢节”，通过官方频道、明星推荐、红人清单、综艺直播等形式，强化“主播帮你挑”、突出以人带货的核心特色；天猫也明确表示今年双十一，直播将成为淘宝内容生态划时代的节点，所有业务板块要和直播挂钩，淘宝直播将获得平台最大力度扶持；京东联合明星、超级网红和达人用直播方式推荐品牌好物；苏宁推出门店直播和原产地买手直播两大场景玩法；云集的i尚直播将在双十一亮剑；抖音、快手等内容电商平台也拿出大流量支持主播直播带货。

“正在属于直播的第一次双十一已箭在弦上，”蘑菇街副总裁洛伊说，“直播已经改变了用户的消费习惯，并自下而上的推动着整个行业发展。”今年双十一，直播将为这个已经十岁的消费节日注入怎样的强心剂，值得行业的期待。