双十一成社交电商主场，这场下沉之战怎么打？

今年或往后几年，双十一竞争的焦点无疑将继续围绕市场下沉进行。

10月15日，京东率先举行了全球好物节的启动仪式，在会上韩瑞宣布京东全新的社交电商平台“京喜”正式上线。紧随其后，阿里打出了天猫和聚划算的组合拳，蒋凡透露，聚划算将作为天猫双十一提升新用户、带动下沉市场用户深度参与天猫双11的引擎，为天猫带来1亿的新增下沉市场用户。

作为京东、阿里挖掘下沉市场的杀手锏，京喜和聚划算的较量已然开始，尤其是在京喜正式接入微信一级入口，获得这一关键导流工具后，据悉当日成果斐然。开启还不到一个小时，京喜销量即突破100万单，全天共卖出近6000万件商品。

这个双十一，或许是京喜打造社交电商新平台、实现用户拉新的一次挑战，亦是京东进军并带领下沉市场回归零售本质的开端。

直播带货天然适合下沉市场？

艾媒咨询发布的《2019中国电商半年度发展全景报告》显示，2019年上半年，我国的网络零售总额已达到195209.7亿元，占社会零售总额的24.7%，截至2019年，我国移动电商用户规模将突破7亿人。近两年，在人口红利渐趋消退的行业背景下，网络零售之所以能够保持较高的增长水平，其中两大刺激要素至关重要，其一是渗入下沉市场的社交电商，其二便是如火如荼的直播带货。

7月31日，蘑菇街对外发布了“2019蘑菇街直播双百计划”,随后，网易考拉和苏宁易购也都纷纷上线直播，而在618期间已经成功试水直播带货的京东，此次双十一将进一步增强扶持力度。

不过与此前不同的是，京喜成了京东直播计划的关键一环。

从10月份开始，“京喜拼播节”已经持续近半个月，其集结海量优质主播深入全国13个产业带探厂溯源，据悉，10月18日-25日期间，产业带主播探厂直播直接带动合作产业带订单量环比活动前增长超过3倍以上。而为了帮助优质主播在京喜平台快速成长，京喜直播还开展了“京喜主播腾飞计划”，预计实现主播阵容增长10倍。

时至今日，各大电商平台及快手、抖音均已入局直播带货。但是，被社交玩法和低价效应驱动的下沉市场，是否是适合直播带货的天然场景呢？

根据QuestMobile报告显示，90后、00后成为移动购物行业的核心群体，他们购物欲望强烈，易受到诱导、产生冲动消费，其中接近8成的人消费能力处于中高水平。而与此同时，小镇青年的消费潜力日益受到重视，业内人对他们的用户刻画很大程度上符合了直播带货的影响人群：年轻；消费水平较高；消费需求旺盛的有娃一族等。

这也正是由小镇青年的消费特点所决定，小镇青年尤其是女性群体，她们受限于挑选和辨别能力，面对庞杂海量的品牌，意见领袖的意见恰恰能够引导她们选择合适价位与品质的美妆、母婴等产品。

我们看到，直播带货已经在下沉市场的用户拉新上产生积极效应。据悉，京喜新用户占“全民京喜日”当天京东全站新用户的比例达42%，来自3-6线下沉新兴市场的新用户占当日京喜新用户的74%，其中女性用户占比达62%，90后用户占比为53%。

反向定制打通人、货、场？

仔细看今年双十一直播带货的重头戏，可以发现，各大电商平台及短视频都不约而同地将工厂直供作为直播内容的一大亮点。

比如，快手电商宣布推出“源头好货”，并在购物狂欢节“1106卖货王”活动中以此为特色进行招商，而京东和阿里布局得更早，前者制定了“厂直优品”计划，后者618期间推出了联合产业带进行的促销活动。如今双十一在即，京喜成为京东布局产业带的关键一环，这也恰恰是京喜进军下沉市场的最大优势。

从10月18日到10月30日，我们看到京喜每天都推出一个产业带特色专场，把优质的产业带爆款商品带给消费者，在这期间，合作产业带订单量环比活动前增长超过3倍以上。

如果说京喜接入微信一级入口，为京东下沉、获取潜在用户提供了最强助力，同时直播带货又构建起适合消费者的合适场景，那么以货为链接，打通下沉市场“人、货、场”交易闭环的关键，就放在了工厂直供背后的反向定制上。

为什么这么说？一方面，虽然伴随着消费升级，小镇青年的消费能力和需求增长，但从社交电商撬动下沉市场的案例来看，性价比依旧是三四五线城市用户关心的重点，而工厂直供最大的好处就是去掉中间商赚差价的利润空间，打掉多出来的价格差，这也符合社交电商的爆款逻辑。

就像京喜的一元购活动，上亿件低价高质的产品，所依赖的正是京东深入产业带的整合能力。目前京喜已推出了“产业带扶持计划”，今年下半年正在全国各地产业带召开超过百场招商会，这也意味着未来京喜商品品类和数量将会大大增加。

另一方面，年轻群体的消费特征呈现出个性化、多元化和场景化的趋势，尤其是下沉市场的90、95后，影响他们消费行为的因素更为复杂。若要深入挖掘下沉市场的用户红利，从消费者到工厂的反向定制显然是最迎合消费者需求的模式。

而且反向定制背后是我国庞大的制造产能，这些产业带的优质产品一旦与消费者之间的通道被打开，不仅能为厂商打开更广阔的市场，也让消费者获得更多优质实惠的商品，从而最大程度地满足年轻群体复杂多元的消费需求。

京东的产品保障更多的来自于知名品牌的信誉，而京喜主要是释放品牌以外的优秀产能，这两者相互补充、相互配合，实际上进一步完善了京东在供应链上的布局。

下沉用户的精准触达

反向定制从供应端保证了消费者能够获得高质低价的各类产品，但打通工厂与消费者之间的关系还有一个前提，就是如何更精准地将产品推送到需要且愿意消费的人手里。毕竟不比一二线城市的成熟市场，下沉用户的消费习惯和理念很难一朝一夕就改变。

在这个问题上，直播带货确实起到了一部分作用。当直播模式与工厂电商平台相结合之后，厂家与消费者直连，通过网红直播前端数据让工厂可以知道消费者的具体需求，然后工厂可以根据消费数据来改良方案，更贴近消费者需求，从而更容易吸引和打动消费者。但是，直播的用户群体不可能覆盖到所有下沉市场有消费需求的人，更何况直播间只看热闹不行动的大有人在。

所以，如何借助双十一的热潮更大规模地触达下沉用户，并增强用户对品牌和平台的粘性，是这场下沉之战的综合考验。

为此我们看到，各大电商平台在双十一玩法上更加多元化和富有娱乐性，不过，越来越复杂的规则也颇受消费者诟病，与之相比，社交电商极致低廉和实惠的选择反而更得用户青睐。

比如京喜提供的亿件一元爆款商品，在11月10日至12日期间，不限新老用户都可购买，这意味着包括微信、手Q两大亿级平台在内的六大移动端渠道的消费人群，都有机会参与到本次的促销狂欢中。

而考虑到更长期的服务，各大电商平台在线上与线下的联动上也投注了更多精力，这对线下门店占据主流购物渠道的下沉市场无疑是一大助力。因为电商平台在下沉市场的线下门店布局，能够更大范围笼络触网不深的用户，甚至将他们引导至线上，为平台拉新，与此同时，线上线下数据的打通也将为用户提供更精准的服务。

纵观阿里、京东近些年来在线下的布局，借着社交电商打开的缺口，线下门店将会在下沉市场的销售、物流、配送体系构建中发挥关键作用，从而进一步完善社交电商的产业链。

2019年，“全面下沉”成为京东重要的发展战略，而京东选择在这个时候将京喜独立，一方面是为了迎合双十一的下沉之战，反之，其实也是在借着双十一的营销高潮，为京喜塑造一个良好的开端。未来，我们或许能看到社交电商更激烈的变局。

歪道道，独立撰稿人，互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号：歪道道（wddtalk）。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。