“一球成名”到拖欠广告费老赖，金嗓子成也营销，败也营销？

文/树高

国英观察专栏作者

“保护嗓子，我用金嗓子，广西金嗓子”，销魂的画外音响起，“外星人”罗纳尔多憨笑着提起一盒金嗓子。

这种中西合璧，不伦不类的“诡异”画风，是否唤醒了你沉睡已久的记忆？

作为插播在中央电视台各种类型节目之间的“前菜”与“后餐”，金嗓子与大罗合作的这则略带夸张的广告，足以承包笔者当年一整年的笑点。

与此同时，笔者心中的槽点也翻滚了整整十年，贵为21世纪初足球场上的天选之子，为何会在当时硬生生接下这么一个名不见经传的喉片广告？

事实上，你猜的没错，罗纳尔多可能也不明白WHY自己就不明不白的成了金嗓子的代言人，因为自己实际上只是被“忽悠”去拍了这么一个莫名其妙的广告。当时的大罗只以为是被邀请“拍照留念”而不假思索地举起了那个传奇的小盒子，但却被五台摄像机结结实实抓了个正着。金嗓子创始人江佩珍正凭借这一场景一炮打红，把金嗓子推向了“国民神药”的队列之中。

商者，诡道也！

不知道回忆起这段胜似小品的桥段，而今远在巴西，早已身材发福，也未尝吃过一盒金嗓子喉宝，却被30万美金的“出场费”草草收买的肥罗会作何感想。

但你可曾知道，与肥罗有过这样的“轶事”的广西金嗓子，一直玩各种套路到最后，实控人已经成了老赖，公司甚至都成为了原告口中的“空壳公司”？

01

抛开“黑历史”先不谈，我们可以先一睹金嗓子本身的经营成果。过去的7年，金嗓子喉片销量峰值为1.29亿盒，谷值为1.01亿盒，变动不大，看起来还算稳定。

但与此同时，毛利率却从64%逐年拔高，直到2018年底的74%左右，整整提升了10个百分点。

你不难猜到，一向擅长“花式吸金”的国民网红金嗓子用了什么招数来增厚利润了——提价。过去7年，从4.2元/盒涨价到6.0元/盒的金嗓子喉片，神不知鬼不觉地从消费者口袋中多攫取了大约一个亿的营收。（2012年，金嗓子营收5.88亿，2019年已经达到了6.94亿）

与其说金嗓子的提价是“致胜法宝”，我想，还有一个更准确的说法来替换：“不死”仙丹。

做个不靠谱的设想，如果这7年来金嗓子不提价，而为了维持原有的销量，广告费不能砍，行政开支不能缩，效果会怎样？

可能早就被市场拖死了——喉片的单位成本由1元左右上升到了1.4元，成本端涨幅比产品价格增幅只少几个百分点，而与其同时，只是为了维持住1亿盒的年销量，金嗓子的销售成本已经从2亿攀升到了2.9亿……

02

你要质疑了，一家通过电视宣传已经进入千家万户的产品，在广告上收收心，一门心思搞产品攻关，不行吗？

理论是可行的，但实际上，金嗓子受其羸弱的研发能力所限，并没有太好的“进阶”办法，只能把生存重心向营销上转移。

2018年6.94亿的营收，毛利率可以达到74%，而销售成本一项就占到了总营收的41.8%，占比毛利的56%！公司每产生100元的营收，就要砸40元的广告宣传开支去维持！

这还是在2018年已经达到20%+，行业高居第一的市场占有率情况下的营销开支，最后的结果依旧只是保住了1亿盒的销售存量，如果没有这些大开大阖的营销费用前后“唤醒”经销商，恐怕这一个亿的喉片存量都要打个问号。

幸运的是，公司的产品主要成本还是在包装上，毛利率够高，只要销量上来了，经得住广告费狂轰滥炸。

为了冲“量”，金嗓子的营销套路确实有点骨骼惊奇。

比如除了靠“交流活动”套路来的“外星人”罗纳尔多，还有1430万签约的金球先生卡卡。江佩珍的读心术实在厉害，明白咽喉疾病患者中的“主力军”是迷恋足球，爱看体育的中年男性群体，有一必有二，一旦“罗纳尔多效应”发酵，让他们有了种金嗓子喉片已经“打开国际市场”的错觉，再来一个卡卡更是会让人们深信不疑。

表：金嗓子过去三年的营收和部分成本结构：

这一招，在2000年前后的中国的确比较实用，那个时候的人们对于“品牌”的认知，远远不如今天对格力、美的、茅台、五粮液这些标的的穿透性强。人们更多地是从有限的传播媒介（电视、广播等）去认识新生事物，并为其较强的传播性而买单。

你可以看到，在营销境况不复当年之后，金嗓子推出的的后备产品草本饮料，发力就遇到了障碍。

金嗓子做饮料的结果是什么呢？不仅仅是“不如预期”，而是“完全没有预期”，光是两档电视节目就用去了8000万元的广告费，最后的效果乏善可陈，从刚上架的两个月840万元的销售起，陆续滑坡到今天，笔者看天猫超市的销量一个月也就500件左右，不考虑买一送一的活动，按照40元一箱的单价来计算也就2万块，算上淘宝、京东等各渠道和实体店的出货量来看，一个月不会超过20万元，这真的与公司谋划的“年销售额3.5个亿”大相径庭了。

喉片的宣传广告虽然有些“不齿”与辣眼睛，但好歹是成功了一大半。草本饮料的广告看起来“正大光明”，结果却是如此惨淡。

这正说明了金嗓子过去的成功有投机取巧的成分，就像当年依靠上致富经宣传捞快钱的商业模式一样。没有带核心传播能力的产品，只能把流量池一再前置，恨不得搬到所有用户的眼皮子底下用200分贝的扩音器来宣传。而宣传的时候也没忘着法子夸大其实，甚至在渠道端弄出了不少弄虚作假的违规行为。

03

如今的金嗓子，可谓是在“败”在了广告后遗症上的商业典型。

比如，因为拖欠星空传媒5194.98万元广告费，被认定为“老赖”，进入限制消费名单。

比如原告星空传媒人为金嗓子无力支付广告费，所成立的公司仅仅是注册资金200万元的“空壳”公司，用于躲避债务。

传言金嗓子拒绝支付这5194.98万元广告费的原因，是因为其“不认可收视率报告”，这种说法的真实性我们不得而知，但从中依稀可以看出，金嗓子对广告效果的依赖到了什么样的程度。

为何金嗓子要如此饮鸩止渴？

我想，第一点，大抵还是公司在多元化的过程中，并没有跳出旧有思维的框架，还是践行用“明星效应”辅佐广告来打天下的一贯思路，这本身就是不合时宜的。

比如，金嗓子在转型的过程中，是否认识到当年的成功是有偶然性的？一方面，明星效应在特定产品的宣传过程中有稀缺性，特别是体育领域；另一方面，国人对品牌的认知度并不强，仅仅停留在模糊视听，“口口相传”。最后一点，当时的竞争对手实在不给力，才给了金嗓子一个天时地利人和的出头机会？

认识到这几点，金嗓子就不会只顾着增加知名度，而放弃在品质宣传过程中对产品美誉度和顾客忠诚度的弥补，导致广告越打，顾客越不买的尴尬境地了。

很简单的一个反思，提起金嗓子，你想起的是它的广告语，还是它的疗效？我想，广告语是深入人心，但除了如影随形的大罗，你还能意会到金嗓子简短的宣传片中引导出了哪些受用的信息？后面的广告形式也是一样，换汤不换药。疗效上就更难以自圆其说了，草珊瑚，西瓜霜，华素片都形成了后来居上之势。

这就是金嗓子的营销虎头蛇尾的本质，没有描述出更准确的产品定位，也没有更好的售后服务，与这个时代需要塑造的营销格局显得格格不入。

第二点，我们常常讲时势造英雄，但如今的“时势”，也能毁了过去的英雄。金嗓子这么多年来固守营销打天下的战略，但却忘了自己的多元化还没有设计出一款有竞争力的二类产品，一款迎合消费者，可以给金嗓子喉片等提供正回馈的产品。

比如东阿阿胶这几年除了阿胶块，还在做“阿胶+”产品，高分子，入口即化，神秘感十足。伊利，蒙牛也在利用奶源优势，做市场空间很大的奶酪产品。这些企业有做的成功的，也有不成功的，这就非常考验你对自身产品外延的理解。

金嗓子做饮料，首先得弄清楚，制药，保健品这样的行业去做饮料，到底有没有前途？据我所知，江中集团在打造猴头菇饼干产品基础上推出猴菇饮料；同仁堂推出同仁堂凉茶和同仁堂玛咖乌龙，都不是特别成功。

其二，在充分调研市场的基础上，你打造出来的饮料产品，主要卖点在哪里？消费人群又是哪些人？是否能够兼容现有的渠道？新渠道的开发成本有多少？

从草本饮料推出之后渠道端的反映来看，也不是很乐观。承担不起商超的进场费，于影院、KTV等布局又成为了鸡肋。将饮料产品“打回”药房等传统渠道，就更提不动复购率。

至于饮料本身是否有独特的品味，能够给消费者持续购买的热情，电商渠道上的营销数据一览无遗。有不少消费者吐槽“难喝”，再加上定价偏高，在线销量连续下降成为常态。也难怪这款产品只能昙花一现了。

再高明的营销手段，一定是“助力”产品的成功，而非决定产品的成功。正所谓成也营销，败也营销，不知道古稀之年晚节不保，沦为“老赖”的江佩珍面对这样的“因果循环”，此时此刻是否有着更多的唏嘘。