张家界、桂林集体失宠，旅游业大变天，背后的逻辑在哪里？

文/树高

国英观察专栏作者

双11来了，对于买买买早已提不起兴趣。此时此刻唯独想做的，是卷铺盖逃离这个喧嚣的都市，感受一分“渭城朝雨浥轻尘，客舍青青柳色新”的闲适。

可惜，时不我待！2019年的假期余额，已经在十月份按下了清零键。

闲暇之余，为了过过瘾，笔者只能眼观途牛，手“掏”马蜂窝，拜读一下各位作手们琳琅满目的攻略。暗自种草之余，顺便翻翻上市旅游景点类公司的三季报，看看有没有什么能够作为明年出行的“战略储备”了。

▲注：资料来源于执惠、上市公司三季报

不看不知道，一看吓一跳。除了华侨城、华强方特等实现了明显的增长外，其他上市旅游企业，不是原地踏步，就是严重滑坡。其中山岳类更是集中“暴雷”而倒灶，除了九华山发力扳回一城外，其余均乏善可陈。

最典型的如我们所熟知的张家界，更是交出了前三季度营收下滑11.39%，利润下滑27.29%的成绩单，可谓“山穷水尽”的杰出代表。

与之形成鲜明反差的是，“不显山，不露水”，热衷文旅玩法的的华侨城A和华强方特逆势“崛起”，录得营收和净利润双增长。而名不见经传的三湘印象，就因为在长三角地区搞了个尼克主题的动漫产业，净利润竟然增长了212.33%，简直是秒杀张家界、黄山、桂林等一众豪门正规军。

“山不在高，有仙则名，水不在深，有龙则灵”的古语变得不“灵验”，国人虽旅游的理解出现偏差了吗？伴随着消费升级，在小清新玩法盛行于世的背后，“不显山，不露水”的新世代要来了？

01

其实，这并不是名山大川的第一次集体倒灶了，在输给主题乐园，输给演艺服务等新势力之前，张家界门已经被家门口同样老态龙钟，却能标新立异的古镇好好鞭笞了一把。

2006年到2018年，乌镇的游客人次增长5.75倍，人均消费金额增长3.78倍，最终收获的成绩非常喜人——2018年相比于2006年，收入增长接近20倍。

曾经陷于“围城收费”风口浪尖的凤凰古城，在“洗白”成功后，不仅游客数量回弹，年收入甚至翻番了好几轮，超过了140亿元。

放眼如今炙手可热的主题乐园与演艺服务，资本在背后“操盘”的轨迹同样非常明朗。你可以看到，华侨城A成功背后的一大胜负手，就是在地产行业进入寒潮初期甩手清空了部分非旅游资产，而继续加码云南地区的文旅资源。一进一出，腾笼换鸟，将本已经弱化的资本流动性成功盘活。

今年IPO冲关失利的恐龙园，同样没忘记拉拢资本力量，精雕细琢自身的恐龙IP，比如在去年出资90%设立常州恐龙人模块文旅发展有限公司，进一步发展公司创新型模块文旅产品“恐龙人俱乐部”家庭娱乐中心，目前来看，也收到了不错的效果。去年恐龙园的文化创意及衍生业务创造的收入占比已经达到了22.04%，今年前三季度的业绩更是实现了20%+的增长。

为什么传统的山水类景点，会先后输给古镇和主题公园，演艺服务这种看起来“毫无资源性”可言的旅游标的？

乌镇说，我有原创，而张家界，桂林你们可没有。

乌镇的原创不仅仅是随随便便载个“漓江千古情”就向桂林的游客交差那么简单，这是一种从“一张门票看风景”，到“一张门票看模式”的转变，高附加值体现在了乌镇旅游IP打造的全链条过程之中。比如乌镇的东栅定位是原住民的生活区以及观光区，而西栅定位则是诗意的水乡古镇休闲度假区，相辅相成，给你一种多元化的观感。你买了一张乌镇的门票，相当于同时买了古镇、酒吧、演出、民宿，会展中心的进场票，非常有利于消费者在昂贵的一票制中持续挖掘旅游体验。

乌镇还要说，我有实力资本，还有与资本匹配到位的管理水平，你们也没有。

乌镇由政府、中青旅、风险投资三方共同参与，其中既有政府操盘当地资源，又有上市公司持续注资和协作开发，同时加入了IDG这样的风险资金。有了资本的协力，乌镇在原有模板上扩充人马，充实经营管理能力，显然更加得心应手。

于华侨城、恐龙园等，也是一样的道理。资本助力不可或缺，创意的IP，优厚的经营管理能力，同样起到了非常关键的作用。

张家界、桂林们的溃败，你看到的是什么？除了门票价格方面可以与这些后起之秀们平起平坐，景区的经营管理、糟糕的旅游策划，乃至资金在配置过程中的挥霍……除了一流的资源，剩下来的卖点，大多是“不入流”的。

02

“不显山，不露水”的成功，是与资本眉来眼去的剑走偏锋，还是借鸡下蛋的另辟蹊径？

我认为，“靠山吃山，靠水吃水”的日子结束，和大多数行业在十年前已然开始的洗牌一样，残酷但合情合理！

你想想，强如张家界，黄山这种上市公司运营的旅游资源，也是上个世纪末几乎开发完毕的，被各路资本啃食到今日，游客提不起兴趣，经营者打不起精神也是理所当然。这些名山大川，看似名传千里，但顶多算“一次创业”的高起点选手，在“二次创业”中显然就有心乏力，策划在哪里，创意在哪里，核心IP又在哪里？

云南的香格里拉品牌化，丽江转型为小资境地，乌镇打造古今结合，多功能片区的一体化视角，这些都是“二次创业”的成功案例。在第一次创业的磕磕绊绊中，他们可能吃了资源“含金量”的亏，加上本身处于文化贫瘠的地盘，想要一飞冲天有点困难。但“二次创业”中，他们干倒了行业中90%的操盘手，也让剩下来的山山水水“日子都不好过”。

▲图：乌镇的功能区划图（转载于互联网）

无论是古镇，还是主题乐园，这些“二次创业”成功者的众生相，正体现出中国旅游业的资源再分配的结果，同时也是“资本淘汰赛”的加剧，如同多数行业一样，未来将走向两极分化的格局。

一方面，成功的选手们一定是比张家界、黄山们更有危机感的，他们知道与同质化景区比拼“根正苗红”的劣势在哪里，也因此更不会走表面工程，去立个项，申请下资金，草草动手做换汤不换药的景区改造，从而浪费资金，也浪费人力物力。“千景一色”的悲剧，发生在多数山水类景点的运营上，不是没有逻辑可循的。

另一方面，这些景区确实在认认真真地思考与总结旅游行业的痛点——“门票经济”到了尾声，想要获得持续的增量，定位、产品和营销的把控不可少。就比如时下做古镇的企业，一定得明白每个古镇历史文化、自然地理、民族风情都是天壤之别！动手时也要进行周密设计，确保呈现出“顾客想要的样子”，而不是像房地产、园林景观等行业“大锅饭”一样的固定容积率，固定的房屋朝向，固定的门头设计！

03

“不显山，不露水”的成功，真正回归了旅游自身的商业本质。

何谓商业？商业就是竞争，竞争的过程伴随着淘汰。以往“占山为王”，造个气派大门，弄些奇花异草，弄些绚烂的灯光就交差，一成不变的规划设计思路，这些为什么不再有吸引力？那是因为这些自然资源的规划设计太缺乏竞争性了，除了吃老本吃到死，根本没有办法在正常的商业化中立足。消费者不远万里，不是为了看到能在家门口随随便便看到的景观，而是真正带商业性，带排他性的稀缺“商品”！

消费升级时代，商业不需要同质化。就如同同一款式样的鞋子，看起来有点内涵，但有一百家去仿制，结果变成烂大街而无人问津。青睐乌镇、恐龙园等旅游标的的消费者之所以不会做一锤子买卖，很大程度上是因为“私人订制”的感官刺激和原创内容的加持，每次来古镇，都可以“玩”到不同的文化内容，每次去恐龙园，也能够匹配到不同时期迥异的主题，这才是提高旅游景区“复购率”的关键！

我们可以看到，像丽江旅游，黄山旅游这样因为“门票收入下调”就业绩大溃败的上市公司，面临的正是高度同质化的困局——单一景点，单一收费方式，单一文化。只要是担当主力收入的门票业务略有下调，没有一项业务可以滋生出新的卖点。看来看去，山还是那个山，水还是那个水，“传说”还是那个传说，毫无新意。甚至因为管理不善，欺诈消费者等事件出现的丑闻还能让消费者敬而远之。

历史文化积淀丝毫不亚于张家界、黄山的大理，尚且舍弃古城的尊严，从“五朵金花的故乡”转型为“风花雪月”，这正是弹性求变的开始。目的就是把自己商品化，把自己变得“更有卖点”。但有魄力这样转身，去迎合消费者的山山水水，实在是太少。

张家界，桂林们的溃退，是一群不懂商业的经营者的失利，旅游远离了商业的垄断式经营，只会流于一时，最终还是要回到商业的洗礼中来决定命运。

而商业的另一种本质就是优胜劣汰，资本在其中起到助长助跌，加速分化的作用。像华侨城、方特这样快速通过资本积累，平地起高楼，摆脱传统视角中所谓的一类、二类资源的依赖也能遍地开花的旅游企业，消耗资本带来的正影响是有乘数效应的。

而擅长搞贷款，拉关系，玩资本运作的景点，未来可能不可避免沦为亏损大户。没有充裕的经营管理能力和企划设计水平，即便其玩尽了定增、资产置换，乃至产业基金等等高大上的手段，充其量只是取“远水”解“近渴”，最后仍然只能“陪太子读书”。

未来的旅游业，一定会越来越回归商业的本质。简而言之，让懂旅游的人，懂旅游的资金进入，才会有持续的生命力，因为他们真正挖掘出了旅游产业在这个时代的超额价值。而固步自封，拒绝竞争，不敢把自己在大众面前商品化的旅游企业，即便获得了资金的涌入，最终不可避免地被淘汰。

赌城拉斯维加斯、足球殿堂巴塞罗那正在成为世界旅游业的新名片，而因循守旧的水城威尼斯，古都埃及却在渐渐为世人所淡化。也许未来的世界旅游版图，真的要好好“动荡”一番了，谁在商业化过程上更进一步，谁就占得先机。

旅游业进入“不显山，不露水”的新世代，是其商业本质的正常回归。不知道“苏醒”后的张家界，桂林们，又会拿出怎样的表现反戈一击呢？欢迎各位读者文末留言讨论。