阿里“刷新”双11：飘红的是增长力，绿色的是想象力

文/观察者

11月11日的最后一刻，就像一场比赛的“终场”哨音吹响，天猫双11成交总额定格在2684亿，再创新高。

10年就足以定义一个时代，双11火了11年，早就成了时代标签，但仍然没有停止对消费趋势的“刷新”——今年天猫双11有半数商家参与直播，由此引发的业界共识是，今年天猫双11销售额的飘红，是因为又一次引爆了新消费。

真正意料之外的是，今年天猫双11，阿里提出了“绿色双11”的概念，这一抹格外亮眼的绿色，说明阿里有意继续引领和呼应绿色经济，并且在理性消费这个更高的层次上，再次“刷新”社会对新消费的认知。

1、

今年的天猫双11，火爆的不只是“直播”，绿色消费、二手交易、循环经济……都刷新了我们对“新消费”的想象力——绿色消费才是天猫“新消费”最核心的消费观。

最典型的绿色消费，是消费者购买的商品本身就来自绿色经济、绿色产业——今年天猫双11，消费者已经可以在天猫平台上买到袁隆平团队研发的海水稻“袁米”，消费者购买1公斤袁米，就可以帮助2平方米盐碱地变良田。

循环经济也是绿色消费——双11期间，全国4万个菜鸟驿站、3.5万个快递网点将接收快递包装物，进行回收利用，消费者捐献快递纸箱，就有机会通过“蚂蚁森林”参与植树造林。11月20日，菜鸟还将联合多家快递公司发起“全国纸箱回收日”。

二手交易能够化解冲动消费带来的浪费，也可以理解为绿色消费的一种新形式。阿里旗下的二手交易平台闲鱼其实已经不限于二手交易，在今年双11期间还上线了鼓励以租代购的“会员租”，满足用户多场景、多品类的临时消费需求。

很显然，整个阿里生态，其实已经是一个以绿色为底色的“新消费”生态，这类“新消费”在天猫双11期间的聚焦、融合，说明阿里倡导的消费是理性的，对环境影响、消费品循环整个绿色经济的考虑也是全面的。

事实上，在整个电商行业，阿里一直都是绿色消费趋势的引领者。2014年，菜鸟电子面单在行业内率先上线，到了2019年，菜鸟联手快递公司对电子面单进行“大瘦身”：面积缩小近一半；过去一年，菜鸟“装箱算法“瘦身”2.9亿个包裹；菜鸟绿色回收箱覆盖全国31个省，为了绿色展开的跨行业、跨公司、跨部门的高规格合作，在快递行业内尚属首次……

“新消费”助推了天猫双11的“新高”，阿里今年首度提出的“绿色双11”，作为双11绿色消费全面发力的信号，是否也代表着未来的趋势？

2、

应该说，阿里倡导的绿色消费，既是在基于长期以来的价值观、发展观创造趋势，也是在顺应趋势：绿色消费正在成为新消费时代的趋势，新消费势必要全面融入绿色经济。

我们看到，随着新消费时代的到来，两种消费趋势将趋于明显：

一是高品质的消费需求持续提升，这其中就包含了消费者对绿色、环保、健康越来越多的消费需求或价值认同，这种需求能否充分释放，取决于有没有足够的创新来支撑；

二是随着产品的极大丰富，个性化消费凸显，消费本身开始承载越来越多的情感需求，这其中就势必包含大量的冲动消费，同时伴生着环境污染等问题。

正如我们需要不断用新的技术、新的商业洞察和满足消费需求，与此类似地，消费时代产生的问题，也要靠技术、商业来解决——在发展中解决发展产生的问题，这是新消费时代应有的思维，而菜鸟倡导的纸箱回收、淘宝天猫聚划算推出的袁米等，无一不是解决发展中问题的典范。

尤其突出的是电商快递行业，从2014年阿里率先推出电子面单，到今年菜鸟联合整个快递行业——5月28日成为“中国绿色快递日”、11月20日即将成为“全国纸箱回收日”，快递业的良性发展集合了商业的力量、技术的力量、行业的力量，并且这些力量已经开始像“双11”的时代坐标地位一样，以社会节日的形式出现，逐步凝聚成有效的协同机制和最广泛的社会共识。

阿里有能力引领和创造未来的绿色消费趋势，促进消费更趋理性、健康，是因为有足够前瞻的战略格局和完善的产业链布局。在阿里体系内，从菜鸟联盟到蚂蚁再到闲鱼，都已经找到了符合自身优势的绝佳切入点，比如，帮助消费者解决消费的后顾之忧，也是未来新消费趋势的方向，而闲鱼等二手交易平台的存在和发展，就解决了冲动消费之后如何处理商品、闲置商品的再利用问题——闲鱼仅仅诞生3年，其所在的二手交易领域对新消费趋势的影响，显然还有巨大的发展空间。

绿色消费才刚刚起步。如果说飘红的成交额数字是天猫“双11”增长力的刷新，那么，“绿色双11”概念的首度提出和全面激活，以及阿里对绿色消费的产业链布局，显然可以代表阿里式商业进化对“新消费”想象力的刷新。