天猫双11的1亿新增用户，构成了中国新消费的密码

当天猫双11走到第11个年头，人们早就忘记了11.11最初的含义是单身狗的节日；当天猫双11落下帷幕，成交数据2684亿很快也会被人忘记。

但交易额数字不重要，正如天猫及淘宝总裁蒋凡所说，商业变革的意义远远超过数字本身，新消费带来了数字变革，这样的变革创造了商业新行为。

这一届天猫双11，更应该被记住的数据应该是5亿消费者和超过20万品牌、数百万商家。正是他们与整个社会的互动与共振，重构了人、货、场的关系，形成了强劲的新消费浪潮。

我们看到的是一种「可能性」，一种不停捅破天花板的可能性，就像双11当天阿里小二们与李佳琦们身上红色T恤印着的那句「Make 11 Happen」一样。

在不少观察者和用户来看，天猫、淘宝以及支付宝这样的超级App，早就「无孔不入」，做到了全面覆盖。事实却告诉我们，它们仍有增长空间。11月12日凌晨1点，蒋凡在阿里巴巴总部与媒体交流时谈到，今年参与天猫双11的用户，比去年全天新增了1亿多。

增量就说明了，每一年双11固然都有着消费狂欢的相似之处，但每一年又都有不一样的景象。于2019天猫双11而言，下沉市场、新消费与新供给、以淘宝直播为代表的新工具等等，是新的商业注脚，注脚背后是阿里这个商业操作系统的底座，注脚里也藏着中国经济活力的密码。

01

新增用户：淘系深入下沉市场，小镇青年消费强劲

11月13日，第三方数据机构Trustdata发布数据，显示双11当天手淘同比净增9600万，总数达到4.76亿。双11当天，还有消费者通过手机天猫等其他App参与双11，淘宝的DAU数字表明，今年天猫双11的参与者笃定突破了5亿。淘系在下沉市场获客能力强劲，双11当天新增用户中，有5128万来自三线及以下城市，超过一二线。

双11当年用户增长的爆发，实际上是长期积累的结果。Questmobile上月发布的《2019中国移动互联网秋季大报告》显示，淘宝2019年9月的月度活跃用户较上一季度末大增4200万，并在下沉市场保持了高速增长。

「小镇青年」的青睐，是淘宝活跃度持续增长的重要原因。数据显示，在30岁以下的下沉市场（三线以下城市）移动互联网用户中，淘宝是最受欢迎的购物软件，渗透率达到67%，远高于京东的23.8%和拼多多的19.2%。

不久前的2019年阿里巴巴全球投资人大会上，蒋凡谈到，下沉市场新用户在登陆淘宝天猫平台第一年的消费额超过2000元，此外最近两年淘宝新增用户中超过70%来自下沉市场，淘系在下沉市场的渗透率已经达到40%。

Questmobile的报告还指出，「小镇青年」有着非常强的消费能力。2019年9月，下沉年轻人群月消费超过1000元的达到21.1%，在200元到1000元之间的有47%，都明显高于全体网民，而月消费在200元以下的为32%，比全体网民的40%低8个百分点。这印证了一个事实——下沉市场消费者同样有非常强劲的消费能力，这也与蒋凡的说法不谋而合。

一个摆在一线城市年轻人面前的「残酷」现实是，房贷、房租压力并没有严重挤占小镇青年的消费空间。虽然月收入比不上都市白领，但很多小镇青年的可支配收入反而更多。或许小镇青年的消费绝对值并不优于一线城市年轻人，但庞大的消费基数与旺盛的消费意愿便蕴藏着消费大盘的增量。

不久前，阿里妈妈发布了《下沉市场洞察报告——时空脱域中的小镇青年》，报告借助「脱域」这个社会学词汇分析了小镇青年的四大消费趋势。

第一，硬装及大家电行业在下沉市场异军突起，小镇青年正在以空间营造、彰显私域生活的格调。

第二，在食品行业，营养、方便、即食的果实类商品出现高速增长；此外，一线美妆品牌在大部分品类上的成交额增速远超普通品牌。小镇青年们正在以品质消费追求着生活调性的平权。

第三，旅游为相关品类增长创造了新的消费场景，有钱有闲的小镇青年凭借旅游休闲实现物理空间的逃离。

第四，在追随潮流的路上，小镇青年的角色发生反转，正从潮流的追随者变成引领者。他们不断借助符号消费达成身份认同。

聚划算的数据在很大程度上说明了这些趋势。今年天猫双11，无论是美菱、容声、海尔等家电爆款，还是百雀羚、一叶子、珀莱雅等美妆爆款，抑或是顾家、喜临门、芝华仕等家具爆款，都有超过60%订单来自下沉市场，其中百雀龄、美的等品牌爆款在下沉市场增速超过100%，珀莱雅、喜临门等品牌爆款在下沉市场也都有近100%的增长。

此外，iPhone11、华为Mate 30 Pro等最热门的手机，也都有超过一半订单来自下沉市场。

02

新消费：供给侧改革，满足新用户多元化需求

蒋凡说，新消费创造了新的供给，充分提供了更多更好的新商品和新品牌。因为有了更多的新供给，才能够满足消费者更多元化的需求。

无论是时尚的年轻新用户，还是注重性价比的下沉市场用户，还是中老年用户都可以在这届天猫双11找到自己的最爱。围绕用户的新消费，阿里的新供给主要体现在四个方面：

一是聚划算特卖模式，打通品牌下沉通路，让用户享受低价好货。

小镇青年最爱在网上买什么？说出来你可能想不到：健身房+影音室。诸如智能跑步机、水阻划船器、运动筋膜枪等「消费升级」属性的新潮产品，在一二线城市尚且没有完全普及，但在聚划算的加持下，这类产品已经进入了三四线城市年轻人的双11购物车里。

于B端商家而言，聚划算以其独特的特卖模式，帮助商家降低营销成本并且提高营销效率。依托聚划算在下沉市场的渗透能力，品牌可以在一个短的时间窗口，突破圈层壁垒，触及中国市场的各条「毛细血管」，进而实现商家新品的短时期内引爆，形成「聚划算效应」。

于C端消费者而言，聚划算的作用非常直接，就是将优质低价的商品带给他们。今年双11，也可以说是来自下沉市场的新增用户的第一个超大型购物节。

二是天猫国际+考拉海购，双11买全球好货已成为消费者标配。

从古至今，国人对于全球好物和美好生活的追求从未间断。比如，其实葡萄、芝麻、椅子等都曾算是「洋货」，它们都是在一定的历史时期传入中国。

新供给自然少不了进口好货。一方面是中国的用户开始大范围用上来自海外的进口商品。数据显示，截至10月31日，已经有78个国家和地区的超过22000个海外品牌入驻天猫国际，覆盖4300多个产品类目。第一次加入天猫双11的考拉海购也在加速引入国际品牌。

另一面则是海外华人可以轻松买到国货品牌。据天猫进出口事业群总经理刘鹏介绍，今年双11，天猫海外帮助李宁、科沃斯等10万国货品牌出海，而海外华人客单价对比国内消费者高出50%。

三是数据技术指导品牌决策，新品爆款频出，用户买到潮流好货。

如果说过往品牌销售的逻辑是看存量市场上消费者可能喜欢什么，那么天猫孵化新品的逻辑就是具体到消费者现在和将来喜欢什么，有多少消费者喜欢，进而用数据决策取代经验决策，这更具前瞻性和未来感。

孵化新品已经是天猫的平台战略，天猫成立新品创新中心，上线新品数字系统，赋能品牌商孵化新品。

这些新品网生于淘宝天猫，今年双11我们看到了自热小火锅自嗨锅旗舰店2分钟成交破百万，拉面说5分钟破百万，瘦身代餐品牌超级零6分钟破百万，高端乳制品品牌认养一头牛破去年全天纪录只花了6分钟，网红饮料元气森林20分钟成交破去年全天，国货咖啡新锐品牌三顿半1小时成交超过去年全天的6倍……

中信建投证券的研究报告指出，阿里巴巴生态具备规模孵化新品牌的能力，包括支付、物流、数据技术、渠道管理等在内的企业服务解决方案，正在批量帮助新品牌快速开花结果。

四是工厂店，C2M模式反向指导供应链，用户买到源头好货。

B2C生态链条之外，阿里也在进行供应链端的数字化改造，迈向更灵活机动的C2M（顾客对工厂）模式。

所谓C2M模式，就是阿里把20年来积累的全国产业带工厂资源和聚划算天天特卖结合起来，利用C端数据，反向供应链，直接对接企业生产。

阿里集中资源解决了工厂不擅长的事情，比如策划运营和电商营销，而工厂只要专注于产品生产。这样一来，工厂面对定制产品反应速度更快，按单生产的成本降低，资源得到进一步优化，能源效率与投资回报比也将进一步提升。

在C2M模式里，生产、工厂、物流配送等等都与消费者需求将产生联动，消费者数据贯穿整个价值链。归根结底，还是让用户享受到「源头好货」。

今年双11，聚划算针对下沉市场推出了1000个品牌定制款，2000多个传统制造业产业带、5000多家数字化工厂全面参与天猫双11。天猫双11带动了更长的产业链条，天猫双11来临前一个月，超过100个年交易规模百亿级别的产业带在阿里内贸平台1688上交易额同比增长超过100%，形成强劲的社会化共振效应。

另外，天猫双11还成为农产品上行的重要阵地，1000个数字化农产品基地的生鲜产品畅销全国，21个国家级贫困县的特色农产品也全面抢滩，平台以最短的链路连接了农户和餐桌。新消费让工厂、农户和消费者实现了双赢。

03

新工具：淘宝直播「人对人」，低决策成本叠加高互动性

毫无疑问，淘宝直播是今年双11的全新增长点。

天猫方面数据显示，双11全天淘宝直播带动成交近200亿元。其中，亿元直播间超过10个，千万元直播间超过100个。双11启动仅63分钟，淘宝直播带动的成交额就超过去年双11全天，开播商家数和开播场次同比均翻番。

美妆行业是淘宝直播最直接的受益者，今年天猫“双11”期间，直播引导成交已经占到行业整体成交的16%，当然淘宝直播的范畴不断延伸，已经覆盖了美妆、服饰、食品、消费电子、母婴等几乎所有行业。直播也不是李佳琦和薇娅这样现象级红人的专属，今年双11超过一半品牌商家上阵直播。

传统的销售体系里面，内容平台只是一个宣发渠道，属于投放和营销。淘宝直播出现以后，内容和消费真正实现了一种无缝切换。

2018年可以说是消费类直播真正意义上的元年，根据CBNData，2018年全年淘宝直播带货金额达1000亿元，同比增速接近400%，至2021年带货规模有望增长至5000亿元。

在带货规模快速发展背后是较为丰富的直播内容和商品数量，今年3月淘宝直播负责人赵圆圆介绍说，淘宝直播覆盖达人、彩妆师、大厨、教师、农民、海外留学生等等不同类型的主播阵营，日均直播场次超过6万场，直播时长超过15万小时，可购买商品数量超过60万款。

很大程度上，淘宝直播重新定义了直播，也重新定义了消费。淘宝直播本身是媒介，更是供应链的一环。在直播这个场景中，「人对人」的模式取代了「货对人」，低决策成本叠加高互动性，协同促成电商成交量。

04

底座：阿里巴巴商业操作系统，激活内需能量

2019年天猫双11已经收官，阿里顺利接住了1亿新增用户。

11年里，因为中国的发展红利，天猫双11创造了很多消费奇迹，这些消费奇迹反过来又反哺了中国的经济转型与发展。

双11不再是电商平台的买买买，而是一整套数字经济基础设施的支撑。猫双11已经是技术和商业相互促进、数字经济深度支撑实体经济的范例，这也是新消费的重要内涵。只有一整套系统，才能服务好新消费时代的用户。

比如技术底层，今年天猫双11，订单创建峰值达到54.4万笔/秒，首次突破50万笔/秒大关，阿里云经受住了全球最大规模流量洪峰的考验。今年是天猫双11“全面上云”的第一年，阿里巴巴核心系统100%都跑在阿里云的公共云上。

比如新零售，盒马鲜生的热度持续加码，全国各地的银泰百货、居然之家、红星美凯龙门店客流骤增，饿了么订单数昨日突破历史峰值。

再比如新金融，今年天猫双11，从贷款备货到分期卖货，数字金融工具渗透到了商家经营的方方面面。为了多备货，8月至11月初，300万商家从网商银行获得了3000亿的资金支持。双11期间，超过800万商品开通了花呗分期免息，最长免息期达到24期。

如果说消费的内生动力在于收入、财富和个人预期，那么新消费时代，消费的外生动力就在于技术创新、业态升级和服务体验。从消费外部因素看，新消费浪潮离不开消费对象（主要指产品和服务）自身属性的提升和改善，也需要有从生产到消费的中间流通环节效率与服务的改进来拉动。

天猫双11是阿里的一场练兵，是用户消费结构和秩序的一次迭代。阿里这个商业操作系统，就是通过新供给，通过改善消费流通环节效率，通过服务的升级，来给中国内需消费注入能量。