2684亿！数字背后，5亿人消费的秘密就在这里

超越的硬逻辑，不止是数字。

双11的每一秒都是对过去的超越。

今年天猫双11，1分36秒，交易额超100亿元，比去年快30%；5分26秒破300亿元，比去年快67%；12分49秒破500亿元，比去年快103%。100亿只是小目标，300亿也不过是眼睛一闭一睁。

之后，10小时4分49秒，成交额1682亿元，超2017年全天记录；16小时31分12秒，成交额2135亿元，超2018年全天记录。最终，24小时，双11总成交额定格在2684亿元。

而这个过程，有5亿消费者、20多万品牌、数百万商家参与其中，形成了全社会的共振。

所以说，双11不是数字的盛宴，而是创新的盛宴。这背后技术的力量、商家求变的力量、中国制造的力量、新消费的力量，一起促成了今年的双11，这才是双11背后值得关注的点。与其说GMV是成交额，不如说是Goods+Market+Value，是货、市场和价值的综合竞技场。

用淘宝天猫总裁蒋凡的话说：双11真不只是卖货，而是一场全民娱乐的商业奥运会。

在双11活动现场，小郝子眼看着大屏交易数字翻滚，订单创建峰值每秒54.4万笔，参与的用户比去年多1亿，仅阿里集团就有上百个团队参与其中，忙碌双11一天，阿里人就吃掉500只烤鸡、2600份栗子、3000只大闸蟹……

所以，当第11个双11进入尾声，现场大屏的最后一幕说：“忘掉屏幕上的数字吧，看看身边的灯火，数数心里的年轮……”

的确，11年前，那个“光棍节”有着不起眼的开始，商家需要它，因为要清理库存，回笼资金，在年末关账前，拿出漂亮的业绩；用户需要它，因为它能带来实惠的折扣，网上逛，网上买，世界小得就像身边的街。

而在此后，更多的传统品牌加入进来，支撑起天猫的基本面，也给双11增加了高能的光环，让它的品质紧跟消费升级的步伐。

两年前开始，天猫帮助品牌成长的成果永勋，让很多国货品牌有了逆袭机会：塑造三只松鼠等新品牌，再造戴森等老品牌，带动各种制造业逆天改命，让新品层出不穷。

用蒋凡描述，这就是新消费：创造了商业新供给，发掘了商业新人口，带来了商业新行为。

告别“卖存货”

“很多事情做对了，做出意义来了，多年后回头来看，就成了历史的选择。”阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇曾这样总结。

11年前，张勇创立了双11购物狂欢节。那时，他刚负责淘宝商城（天猫前身），团队小，空白多。用他的话说：“当初的愿景，就一个想法：怎么能让人们记住我们？怎么才能生存下去？”

出乎意料的是，这个源于直觉和求生的购物节，获得了非凡的效果。从开始的0.5亿元到2013年350亿元，只经历了5年。消费者得到实惠，热血难凉。

但商家要想得更多。当时一位品牌服装卖家小陈曾告诉小郝子：因为“牛鞭效应”，品牌不够了解市场，预估偏差大，很多产品滞销，只能自己收回，到了年末，就愁怎么把一年积压的存货变成现金，一个仓里常常能堆上千万货值的东西。

对它们而言，传统办法是以极低的折扣卖给存货处理商，他们再通过夜市、集市等渠道处理掉存货。不过，这种方式受时间、空间，市场环境限制太多，效率极低。更多积压的存货处理不掉，到第二年，只能变成报表里“损失”。

而双11突破所有限制，让终端消费者直接发现这些货品，即便按标牌价5折出售，对品牌而言，仍比线下处理高效，换回的现金更多。那几年，小陈所在的品牌借双11卖存货，销售额从几百万到上千万不等。

像《黑天鹅》作者塔勒布说的：验证你是否活着的最好的方式，就是查验你是否喜欢变化。随着消费升级，如果双11供给还停留于卖库存，它只会在陈旧的节奏中沉沦。

所以，从2014年开始，双11明显的变化是更多新货、尖货上场，江湖盛传的“双11停办”不攻自破。

苹果等高光手机大卖，雅诗兰黛等大牌崭露头角，都成为双11走向高品质、大牌化的角注。今年，共有299个品牌跻身“亿元俱乐部”，其中崛起的新品牌尤为引人注目。仅以美妆为例，国货彩妆品牌花西子今年首次参与天猫双11，开场1小时成交额就突破1亿，互联网原生品牌Home Facial Pro和完美日记成立时间都不到5年，近几年来已是“亿元俱乐部”的常客。

一位品牌负责人曾告诉小郝子，卖卖卖真不止渠道分销那点事儿，用双11收集消费者需求，锻炼团队改变、应变的能力，才是最终目的。

毕竟，“今年的峰值，就可能是来年的常态”，这场战役深化品牌的组织、管理、价值观，让研发、生产、物流等各个环节拥抱变化，双11就是最好的练兵场。

“燃烧小宇宙，搞定双11”等标语从那时开始流行起来。

《消费主义》说：消费的本质是消费欲望。面对消费的变化，双11背后的阿里、商家不光低头走路，更懂抬头看天，消费者才能一直愉快地“剁手”。

借新品战略，中国制造逆袭

是的，消费的终极意义在于如何度过更充实的人生。而消费升级的不仅是产品，更是心智。因此，对应世间百态，融合生活情怀，双11也是无新不立。

消费专家三浦展说：新消费时代，人们更追求“身份和归属”。这就要求双11必须随之不断创造新品，在各种垂直细分领域，再造认同感泉涌、幸福感爆棚的圣地。

2019年双11，有100万款新品在天猫首发，销售额超过406亿。

这背后是天猫新品战略的成功。2018年天猫新品孵化体系成型，2019年天猫新品频道、新品数字系统上线，有成套的运营体系。当用户画像、数据分析与高能商家、产业带碰撞，新品研发周期缩短30%以上，更能产生口碑裂变、上市即红的爆款。

就像网红雪糕钟薛高——团队有食品研发优势，又经天猫一手孵化，更懂用户心理。上线以来，共销售出一千万支雪糕。

之前，它“出圈”联名泸州老窖打造了“断片”雪糕，上线30分钟售罄。用厄瓜多尔粉色可可豆做的粉钻雪糕，成本30元/片，卖到66元/片，今年双11，预售2万片，10小时全部售罄。因为没有新的动静，还有粉丝调侃它“突然静悄悄，必定在作妖”。

这正是蒋凡口中的“新供给”，用经济学里学究点的说法，叫“供给创造”，它就像iPhone于移动互联网，戴森于美发美容，会带来血脉喷张、蜜意心上的新需求爆发，壹引其纲，万目皆张。

即便是雅诗兰黛这样的传统品牌，双11发售全新升级包装的小棕瓶礼盒，也能卖出超52万瓶的好成绩，承包全球一年近1/4的销量。

而像余雪辉这样的“厂二代”，则结合慈溪小家电产业带优势，自家几十年代工经验和天猫新品体系，原创出网红小家电品牌。

12年前就是阿里巴巴十大网商的他，明白“互联网+零售”足以让“中国制造”转型“中国智造”。

为此，小余把父辈的出口代工生意推倒重来，转做高颜值的小家电，结果在天猫一炮而红。今年双11，他研发出一款高颜值三明治早餐机，其销量是预期的2倍，燃爆网络。现在，模式越做越清晰，小余计划双11收款后，立即投入，准备下一个爆款新品。

如此种种，品牌造星，商品造新，商家们纷纷效仿钟薛高、雅诗兰黛，在双11投入超过100万款新品。其中，上百款新品预售就破千万元，带动260个品牌销售额过亿。

没错，数字只是一个记录，对双11而言，所有能穿越时间的东西，就该坚守。所有被时间过滤的，该翻篇就翻篇。但5亿人买买买的硬逻辑更值得深究，知其然，更知其所以然，才不会辜负时代的馈赠。

采访最后，蒋凡说：最近一年有数千万00后涌入淘宝天猫。未来，他们将给双11带来怎样的变量？2684亿体量的双11又会如何变化？360天后或许又会有新的答案。