文 | 周天财经

UCLA管理学院教授，被麦肯锡称为「战略中的战略家」的理查德·鲁梅尔特教授在他的《好战略，坏战略》一书中写道，「好的战略通过集中智慧、资源和行动来获得力量。如果这种集中性在适当的时刻应用在关键目标上，就能带来一连串好的结果。」

他将这种以小博大的力量形象地比喻为「杠杆作用」。

而在中国的电商江湖恰好有一家公司，通过集中力量到关键目标，非常准确地体现出战略杠杆的力量，这家公司就是唯品会。

一个很多人没有意识到的点是，今年股价涨幅最大的中国电商，并不是拼多多，而是唯品会。按照11月 13日收盘价计算的话，拼多多在今年涨幅为90%，而唯品会则高达114%。

起点来自于去年7 月，唯品会明确回归「特卖」战略。我们也在年初时分析判断，当时唯品会各项经营指标回到上升通道，很可能将在二、三季度继续放大。

通过梳理唯品会最新一季的财报，以及今年以来的一系列动作，我们也可以更加深入剖析这种战略的杠杆作用。

01 解析 Q3 财报

11月 13日，唯品会（NYSE:VIPS）披露了其未经审计的2019年第三季度财报，财报各项经营及财务数据，延续了其在前两个季度稳健增长的态势。

具体来说，唯品会第三季度净营收为196亿元人民币（约为27亿美元），较去年同期增长10%。GMV指标方面，唯品会第三季度GMV达到317亿元人民币，较去年同期实现了17% 的增长。

唯品会第三季度净营收为196亿元人民币

毛利润与净利润方面，唯品会本季度毛利润42亿元人民币，同比增长16.6%，按照通用会计准则，归属股东净利润为8.775亿元人民币，同比增长282.7%；按照非通用会计准则，唯品会Q3归属股东净利润为12亿元人民币，同比增长140.2%。

这也是唯品会连续第28个季度实现盈利。

用户及订单数量方面，Q3唯品会总订单量为1.276亿，相比去年同期的9570万单增长33%，简单计算，就知道唯品会的平均客单价在248.4元人民币，作为对比，拼多多2018年平均客单价为42.5元。服饰穿戴品类的高客单价也将有助于摊薄物流成本。

Q3唯品会活跃用户数增长至3200万人，同比增长21%。唯品会董事长兼CEO沈亚也在财报发布后提到，「良好的增长势头显示出好货战略的成功执行」。

几项主要经营及财务数据均稳健增长，而在此之外，唯品会这一季度的财报还有几点值得我们注意。

唯品会第三季度的营业费用总额为33.8亿元人民币，比去年同期的34.6亿元还要少花了快一个亿，通过分析细分数据可以发现在市场营销费用小幅增长的情况下，物流营运费用减少了1.82亿，也是唯品会控制住成本支出的主要原因。物流费用在净营收的占比也从去年同期的9.9% 下降到8.1%。

唯品会第三季度营业费用总额为33.8亿元人民币

为什么唯品会能够在订单数增加的情况下控制物流成本支出？

原因可能在于，唯品会在回归特卖战略的同时，也同步调整了物流方面的相关策略，一方面提升自己的供应链效率，另一方面也将一部分订单交给第三方物流公司处理，以尽可能地实现规模化运营。

实际上，唯品会的市场费用虽有增长，但幅度也只在25%，在目前流量争夺愈发激烈的大环境算是正常水平，并非依靠激进式买量刺激增长。而在毛利率方面，唯品会这一季度的毛利率为21.6%，也要较去年同期高出1.2个百分点。

综合来看这些数据表明，唯品会在大指标上稳健增长，同时也在努力提升经营效率、修炼内功，试图为增长趋势的可持续性做好支撑。

02 唯品会的特卖杠杆

财报数字是企业经营的结果，更值得我们思考的是唯品会都做了什么，即，为什么唯品会的特卖杠杆可以奏效？

根据鲁梅尔特教授的论述，杠杆作用本质上是两步走，第一是选准着力点，第二就是要集中力量。

在去年七月唯品会的年中战略会上，沈亚明确了唯品会要回归特卖战略，「要在战略生长点上，以超过主要对手的强度配置资源，要么不做，要做，就极大地集中人力、物力和财力，实现重点突破。」

特卖模式的存在逻辑在于，在一个逐级传导的供应链系统中，需求与生产的数据不可能做到完美对应，尤其是对于尺寸、款式众多，销售又具有应季特点的服饰穿戴品类，如何高效处理掉库存，一直都是非常棘手的问题。根据东方证券的最新研究显示，大部分服饰企业库存天数在150上下，极少有企业把库存控制在100天以内。

多存一天就是少卖一天，多存一个月可能根本就卖不出去了。库存，就是零售企业的生死线。

商人们想到的办法就是将各个品牌的库存集中到一起，以折扣优惠的方式销售出去，因为大家都这么做，所以也不会因为这种折扣影响到品牌形象。因为最开始销售场所就直接设置在工厂，所以也叫做Factory Outlet工厂直销店，后来逐渐独立成购物中心，也就是我们常说的奥特莱斯。

随着商品经济的不断发展，这一行业，也逐渐演化为规模巨大的折扣零售行业。比如像美国折扣零售巨头TJX集团，其最新一季财报（2020财年Q2）中季度营收增长5%，高达98亿美元，和腾讯阿里处在同一量级。

唯品会从2008年成立开始就在做「特卖」，经过这些年的发展，唯品会在服饰穿戴上已经与6000家国内外品牌达成了长期合作，对货源一端有着极强的把控能力。这些年的稳定合作也已经证明了，唯品会有能力帮助企业提高商品的周转效率。

供应链和品牌合作的积累不是一朝一夕就能做到的，搭建流通网络需要时间，厂家之间建立起信任也需要时间。特卖，是唯品会不作他想的战略聚焦点，也是唯品会相较于国内其他电商的独特优势。

前几年国内互联网风口变幻，唯品会也曾试图转型为平台电商，但并没有取得特别大的突破和进展。在去年回归特卖后，唯品会很快便找回了增长节奏。

唯品快抢和最后疯抢两个频道虽然是在去年上线，但因为坚持了优质选品、低价特卖的策略，发展非常迅速。唯品会CFO杨东皓在Q3财报电话会议上透露，这两个频道在三季度贡献了全站42% 的GMV，充分说明了特卖符合用户对唯品会的品牌认知，同时也满足了用户需要折扣好货的诉求。

运营层面上，唯品会「裸价到底，拒绝套路」，今年双11期间不需要用户凑单满减、游戏领券，所有商品都直接以到手最低价直接展示。战略与业务动作合辙自洽。

2019年 7月，唯品会收购杉杉商业集团100% 股份，开始布局线下奥特莱斯，探索线上线下一体化的商业模式，并且在Q3已经完成财务并表，杉杉在Q3继续保持盈利。线上流量越来越贵，开辟线下渠道也将有助于唯品会更好获客。

可以看出，「回归」并不意味着偏安一隅，而是在特卖这个点上集中资源展开业务，编织成网。

03 新周期里的机会

唯品会所专长的服装市场正迎来新的库存周期。

根据国家统计局公布的数据，2019年 1~6月，纺织服装与服饰业规模以上工业企业的利润总额同比下滑0.8个百分点，该数据10年来首次呈现负增长。

同时，在限额以上单位商品零售额中，服装鞋帽、针纺织品类同比增长3.0%，增速较上年同期减少6.2个百分点。「过冬」的服装行业，必须想办法转型升级，搓热自保。这对于唯品会的特卖模式来说是发展的机会。

而从更大视角来看，经济放缓，往往也是折扣零售大举扩张的拐点。根据Bussiness Insider报道，T.J.Maxx今年计划在全球范围新开140家门店，今年入华的Costco也计划在全美新开20家门店。

按照市销率计算，唯品会目前PS只有0.6，即便不考虑未来的新业务潜力，也远没有达到当下零售行业的应有水平。拿业务相对成熟的零售公司作为对比，以线下为主的折扣零售TJX，PS为 1.77；苏宁易购PS为 1.04，唯品会的价值仍然存在较大的释放空间。

人做自己擅长的事，会越做越顺手。回归特卖一年的唯品会，现在需要做的是保持住战略上的定力。