“从相加到相融”“互联网+电影”推动中国电影再上一个台阶

你听说过“金鸡你太美”吗？

没有打错字，并不是那个让B站收到律师函的烂梗，而是无数为往年金鸡奖的“土味海报”怒其不争的微博网友，自发兴起的一场“拯救小鸡”坊间海报挑战赛。

话题很逗比，但微博网友们却很认真。大量来自民间设计师的优质海报，很快吸引了吃瓜群众前来围观。#金鸡你太美#很快冲上热搜，最终以5.3亿阅读收尾。

尽管官方最终以一幅“扬起的帆，回家的路”，让操碎心的网友勉强松了一口气。但从这一场社交狂欢不难看出，金鸡百花电影节从这一届开始被赋予了更多价值。

一方面，内地电影佳作频出，既有《我不是药神》《流浪地球》等口碑票房双丰收，更有欧洲三大电影节的斩获颇丰：《一秒钟》《地久天长》入围柏林电影节主竞赛；

《南方车站的聚会》入围戛纳电影节主竞赛；《兰心大剧院》入围威尼斯电影节主竞赛。其中《地久天长》男女主角王景春和咏梅更同时斩获了柏林影帝与影后。

另一方面，那场风波后，电影总局宣布暂停大陆影片和人员参加今年金马影展，金鸡百花也长期落户厦门并与金马同定于11月 23日举行颁奖礼，更有着非凡的意义。

借CCTV6电影频道旗舰栏目《中国电影报道》的话说：这是承上启下的一届电影节。

这不仅体现在，提名更加侧重于市场反响和艺术认可度双高的影片，还有了更多产业环节的上的发力：不仅举办了各种主题论坛，更效仿诸多成熟电影节首设创投大会。

其中，举办唯一以互联网和电影为主题的活动——“互联网之夜”，已经透露出明显的行业指针的意味：“互联网+电影”正进一步被“学院派”、电影行业与更广泛的层面所认可。

要看懂这一趋势，本次活动中由腾讯、猫眼娱乐共同出品的《“从相加到相融”——互联网时代的电影发展研究报告》（以下简称《报告》）可以说是最好的切入点。

报告为这一趋势总结出了“新机遇”、“新消费风潮”、“新升级”、“新生态”、“新文化符号”、“新趋势”六大特征。

而从这“六个新”中，我们看到的是：“互联网+电影”将成为中国电影再上一个台阶的重要动力。

01消费互联网化助力电影市场第一次腾飞

互联网与电影产业结合的过程可以被划分为紧密联系的三个环节：消费互联网化、生产互联网化、生态互联网化。三者由浅至深，体现了从“相加”到“相融”。

消费互联网化助力了电影市场的第一次腾飞。

正如中国电影家协会分党组书记、驻会副主席张宏在致辞中表示：

“今天我们拿着手机，在家里就可以通过互联网知道这场电影有多少人在看，它的评价如何，在哪个厅放映，互联网真的改变了我们的生活，改变了我们的电影生态。”

对于用户而言，最容易被感知到的“互联网+电影”便是在消费环节。比如，交易效率的提升、决策成本的下降、信息对称度的提升，都有效地降低了电影消费的门槛。

而对于平台来说，消费互联网化更是发力电影产业的抓手。比如，猫眼将其战略升级的路径描述为“起始于票务，发展于电影，效力全文娱。”

2013年，淘票票，格瓦拉，百度糯米，娱票儿纷纷入局，刚完成更名的猫眼电影也摩拳擦掌，一众玩家基于制片方票补大战加速了用户教育与引流。

2009年时国内电影在线购票率仅为2%，而《报告》显示这一数据在2018年已飙升至84.3%，在线票务平台成为用户电影消费线上化的重要推动力量之一。

尽管随后补贴退场，但一条完整的“内容-消费”的路径已经被建立起来：自媒体造势，社交平台营造舆论场，在线票务最终完成转化。

平台竞争也随之从单纯在价格上“拼刺刀”，逐渐升级为对数据洞察、矩阵内容、口碑营销、社交玩法、线下互动等宣发能力的综合考量。

一方面，潜在的消费需求被盘活，越来越多人愿意走进电影院，全国银幕数迎来一波暴涨。大量资本随之进入，为优质作品的产出提供了弹药保障。

《报告》中将其概括为“新互动”与“新需求”。前者，体现为电影成为重要社交货币，用户共创内容（弹幕、社交等）不断丰富线上观影体验；后者则表现为，观影选择愈加丰富多元。线上线下共生、新老电影互补、周边内容高联动。

另一方面，平台由此迎来洗牌，比如猫眼便先后经历从美团独立，光线传媒入股，合并微影时代，从群雄割据中冲出最终与形成与阿里系淘票票对峙的双寡头格局。

总的来说，消费互联网化本质是激活需求侧，通过“相加”为电影市场带来了量变。

02生产互联网化正推动市场从量变到质变

实际上，单一的票务平台的工具属性，使其并不能在C 端用户方面产生长期的粘性。“逐低价而居”是用户的天然属性。

实际上，需求侧已经出现了转折：2018年中国电影市场总票房突破600亿元，但同比增速却仅为9.06%，三年来增速首次低于10%，“银幕红利”已经逐渐见底。

此消彼长间反映出的一个事实是：卖票并不足以成为稳定的营收来源。

电影是一个高风险高收益并存的行业，源于其本质上的一对矛盾：它基于创作者的艺术表达，但又同时涉及多种工种协作、资本博弈、公共议程的匹配等。

市场的表现不会说谎：“大IP+流量”的票房铁律在近两年近乎全线失灵，反而中小成本、剧情片、文艺片、动画电影等以往的小众流派爆款频出。

一个值得参考的案例是：更早开始主动求变的猫眼，其首次主控的电影《驴得水》便以1.73亿元票房成为了2016国内回报率最高的黑马。

而猫眼去年参与的17部电影发行获得了高达207.18亿总票房，主控发行电影票房超过60亿，成为2018年国内电影主控发行第一的公司。并成功参与《捉妖记2》、《我不是药神》、《飞驰人生》等多部头部作品投资。

“卖票起家”的猫眼凭什么能获得大丰收？在于其推动的电影生产互联网化。

《报告》指出：“互联网从电影项目策划、内容制作、宣传发行等方面深度嵌入电影生产链条，为电影提供了更多可能”。

比如在前期策划阶段，平台便能通过整体票房、观众购票信息采集对标影片的市场表现、观众画像、舆情评论等信息，分析出以往作品的优劣势，供创作者参考；

而在宣传发行阶段，则可以通过分析平台上的观众的搜索、浏览、购票等行为数据，判断目标群体的观影偏好，提前针对性地制定策略，降低营销受众错位的成本损失。

今年年中宣布成立的腾猫联盟通过在数据层面依托和整合各自优势，为行业提供决策引导进一步深挖了优质作品的价值。

以2019年初上映的《老师好》为例：猫眼研究院预测其评分将达到9.1-9.3分。但基于“购票指数”发现，其映前热度太低，首日高票房难度较大，于是推动其选择3 月22日上映。最终斩获3.5亿票房。

实际上，生产互联网化远不止辅助项目开发、精准定位人群，在口碑营销、档期选择、效果反馈、智能拍排片等诸多环节，都离不开互联网技术的驱动。

正如北京文化董事副总裁杜扬将爆款频出归结为对于互联网的依赖：

“大家说北京文化做了很多爆款，但这些不是‘拍脑袋’想出来的，或者说某个导演说要做就做的，我们做每个项目前，都会做很多研究，而这些研究都是依赖互联网。”

换言之，互联网+电影，真正推动了市场的这一波由量变走向质变。

03生态互联网化将拓展电影形态的外延

电影《受益人》导演申奥在活动中提出了一个很有趣的观点：互联网拓展了电影的生命周期。在他看来体现在三个方面：其一，互联网使得大量新生代导演有了大量微电影、广告制作的工作，解决了生计才有机会好好创作。

其二，在于互联网可以“及时兑现”，观众的评论会在互联网中及时被导演看到，直接影响下一次创作；其三，在于介质的升级，使得电影能更长时间地存在与流传。

这体现出了一个现象：互联网正通过改变电影产业生态，拓展其形态外延。

一个极好的例子是，尽管Netflix因为破坏电影行业多年来坚守的“窗口期”，而被看做是“好莱坞公敌”。但依然凭借市场表现被美国电影协会（MPAA）吸收为新成员，成为“新七大”。

这无疑意味着，在交易、生产、宣发都环节都逐步线上化后，电影消费的在线化、场景走向泛在多元已经成为不可逆转的趋势。新的内容形态、商业模式将不断涌现。

正如《报告》提到，在“互联网+电影”的推动下，新的创作格局形成，新的市场空间探索，跨界共舞新生态都正在逐渐形成。

比如内容付费模式，部分视频平台就开展了院线电影的付费点播模式。院线电影《风中有朵雨做的云》和《喜剧之王》在院线下线之前，就在视频平台进行了付费点播。

通过与平台分账，形成了“线上票房”的概念。一方面，更大程度挖掘了电影的潜在商业价值；另一方面，提升“二刷”概率与电影的“社交货币”价值。

这其中的关键，便是突破“院线电影”将全文娱看成一盘棋，通过平台化扩大“自有流量池”，进一步挖掘用户的价值，以及在拓展新业务线时实现低成本获客。

比如，腾猫联盟基于在线视频这一比进影院面向群体更广泛的场景这一洞察，进一步打通生态，在全链路文娱消费平台的尝试已经非常清晰。

下游流量层面，猫眼作为独家票务合作伙伴嵌入微信、QQ后，又入驻腾讯视频多个频道，实现用户观看相关内容时便能完成一站式购票。

双方还将打通包含猫眼全文娱营销平台，各自的微信小程序在内的核心资源，相互推送视频内容、宣发物料等资源，通过流量融合实现对用户和渠道全覆盖。

同时，腾讯视频会员权益与猫眼平台观影红包等进行融合，以转化更多潜在消费者。并最终转落到双方打通、融合的现场娱乐产业链中。

上游制作层面，猫眼全文娱数据平台将为腾讯视频重点自制内容提供用户调研和数据等服务。比如为腾讯视频综艺《演员请就位》与猫眼娱乐联合出品系列节目《创作进行时》对话其中多位导演、演员；以及猫眼专业版为《演员请就位》提供独家数据支持；展开资源联动，孵化和打造现场娱乐项目。

不难看出，这正是将电影生态进行互联网化的打法。而从某种意义上说，这也是从“相加”走向“相融”的必经之路：

电影的不再只是只是一个孤立的消费点，而是由此诞生出一张更大的消费网；随着各种娱乐形式的壁垒逐渐被打破，电影行业也在全文娱的大竞技场下奔跑。长远看来，这才是猫眼们对于电影产业以及全文娱产业最大的价值。