京东豹变：“性感”数据背后的新征程

在人们曾经的印象里，提到京东，想到的还是家电、电脑数码和手机等带电品类的产品。

最近京东分享出来的一组数据非常值得关注：

近3年，售出1000万条轮胎，11天售出4万多套住宅；

今年前11个月，卖出1650万件口红、5400万件面膜；

今年前11个月，售出48万个智能马桶；11月1日当天，全屋定制产生千万级单品2个；

今年前11个月，售出11万台摩托车、150万辆自行车；

24天内，售出350万颗佳沛新西兰奇异果、11万吨生鲜；

目前，85.6%世界500强企业都在用京东的智能采购服务…

这些有点“性感”的数据，正在说明一件事实：如果还把京东看做们固有印象中的样子，无疑是错误的。除了家电、数码、3C，其他我们能够想到或者想不到的产品，在京东上也卖得很好。

目前的京东已成为2000多家超亿元品牌和25万第三方商家的最大增量场。今年京东双十一期间，短短几天时间就产生了2个百亿级品牌、16个十亿级品牌、125个亿级品牌。而作为综合性零售平台，无论是企业用户、家庭用户、男性用户，女性用户、高线城市人群还是低线城市人群，京东已经初步做到了户群体的全覆盖。

京东的发展速度，足以说明外界需要用一个崭新的角度重新看待它了。

女性撑起京东零售的半边天

今年双十一过后，21世纪产业研究院发布了一份《2019年双11高质量消费报告》，报告中提及京东一个最明显的变化就是用户结构。

2019年双11京东平台的消费用户总数较2016年增长了63.37%，其中男性用户增长41.41%，女性用户增长61.76%。从京东整个平台来看，男性消费者的占比虽然仍高于女性，但女性消费者的增长潜力正在不断释放。如上图所示，从2016年到2019年，女性消费者的占比逐年增加。

京东以3C电子及消费品起家，这决定了其男性消费者占比偏高，长期以来，外界对京东也形成了男性主导的固有认知，但如今女性用户却悄然成为京东的主要驱动力。

作为京东下沉战略的重要产品——社交电商“京喜”上线后不久，正式接入微信一级入口。据京东透露，截至目前，京喜客户中，有75%来自低线城市，55%为女性用户。

京东最新数据也显示，今年1月到11月期间，平台售出5400万件面膜、1650万件口红、150万辆自行车、48万个智能马桶；11月1日当天，全屋定制产生千万级单品2个。这足以说明京东正在吸引越来越多的女性用户群体。

一方面，这是京东从倚重3C产品向全品类扩张的必然，当其逐渐补全美妆、时尚、母婴及奢侈品等业务板块，我们看到的是一个更具有综合性电商基因、对女性用户同样具有吸引力的新京东。

而美妆、奢侈品、居家、体育等品类已成京东平台近年来持续高速增长的潜力品类。截至目前，已有200多家奢侈品品牌、6500多家美妆店铺、6万多个居家品牌入驻京东。

如奢侈品，根据《2019中国小镇青年奢侈品消费报告》显示，京东11.11奢侈品首小时业绩增长222%，全日业绩增长55%、比当年6.18增长112%，而且京东奢侈品同比增长超100%品牌多达78个。再看美妆产品，今年618当天京东美妆14个国货品牌成交额同比增长100%以上，其中WIS同比增长接近700%。

从商品维度看，京东不止是更注重全品类扩张，而且也从实物消费延伸到服务消费，这对女性消费者天然具有吸引力。如京东的装修服务、全屋定制、家居日用等发展迅猛，很大程度上就是得益于女性群体和家庭用户的需求升级。

另一方面，女性关注数码科技、家电产品及户外运动设备，而男性护肤市场壮大，“去性别化消费”实际上已经日渐模糊了男女消费的差别，这也使得京东原本偏向男性的用户结构所产生的男女消费偏差日益减小。

下沉新兴市场加大京东增长的想象空间

最京东最新一季的财报中，其收入、利润、用户以及现金流等各项核心业绩指标全面向好，并且增长正在提速。不过值得注意的是另一组数据：过去12个月京东的活跃购买用户数为3.344亿，环比二季度同期新增1300万，创下近7个季度以来最大增量。

这其中，70%的新用户来自低线城市。

从2013年开始布局农村电商起，京东涵盖物流、技术、金融、服务等整体体系的下沉，逐渐将京东全面的产业互联网能力注入到低线城市的升级大潮中。如今低线城市驱动京东的新用户增长，这预示着京东下沉战略的价值已然彰显。

一则，京东长期以来围绕一二线城市用户为核心的用户结构被改变。

京东崛起的基础是高客单价、覆盖率广的3C家电品类，这决定了京东的目标用户更偏向一二线城市的中等收入人群。然而近几年，一二线城市市场趋向饱和，三至六线城市成为电商平台的增长新高地，这无疑给京东带来挑战。

不过，低线城市用户的消费升级，同样是在为京东的下沉创造机会。统计数据显示，京东奢侈品在新兴市场销量同比增长230.12%，即广大居住于3-6线城市及所有县域城市的小镇青年群体。同时，京东家电专卖店今年双11期间各个品类大幅增长，其中全面屏电视成交额同比增长200%，厨卫产品成交额是去年同期的2倍，冰箱洗衣机成交额同比150%。

很显然，低线城市的高收入群体，正在成为京东的用户增量，而另一面京喜则面向低收入群体提供客单价较低的商品，两者相辅相成，帮助京东实现目标用户的全覆盖。

二则，京东以线上线下的融合模式、创新的社交、社群电商，为新兴市场消费者带来与一二线市场相同服务的低价好物，本质上也是在促进低线城市用户的消费升级，拉动当地消费者快速走向成熟。

今年双十一期间，京东大数据研究院发布了一份“异地订单报告”，分析显示，高线级用户向低线级发送的异地订单具有非常鲜明的指导性和示范性。在消费大升级的时代，这种 “指导作用”愈发明显，不仅在商品质量、用户体验上引领消费理念，更在能效、环保、绿色等方面动低线级市场更快地升级换代。

未来几年，下沉市场会是京东寻找增量用户和实现营收增长的重要战场。而高线级城市和低线级城市的共同作用，可能也将给京东带来更大的市场想象力。

服务型消费开拓京东的新边界

纵观电商行业十多年的发展历程，其对整个零售市场的变革，在于不断打破消费的时间、空间、场景、品类等各个方面的限制，如今从消费实物到消费服务，电商平台提供的产品形态也在变化。

正如京东零售集团CEO徐雷在今年年初所说的，消费者购买的不仅仅是商品本身，还包括服务以及对平台、对品牌的信任，这使得京东零售集团在生意链条方面从“商品”向“商品+服务”转变。

目前来看，京东的“商品+服务”模式，已经构建起一幅涵盖健康、汽车、房产、拍卖等领域的服务型消费版图。双十一期间，京东生活服务就联合超过12万家线下药房和医疗机构、超过3万家线下汽车门店、70个城市超200家房产开发商的超1000个新盘项目，基于生活服务的特性，推出了众多产品与服务。

近3年来，京东平台轮胎销量突破1000万条；京东11.11期间，车维修保养服务“京保养”套餐成交额同比增长216%；房产方面，售出4万多套国内一手住宅，在京东线上找房用户同比增长5倍、线上订单量增长3倍；拍卖方面，京东资产拍卖成交额同比增长340%、海关拍卖成交额同比增长189%......这些数字展现了京东平台上消费型服务的崛起。

以京东健康为例，京东健康为消费者提供了医药健康电商、互联网医疗、健康管理、智慧解决方案四大业务板块的产品和服务。

其中，京东大药房已经成为了我国收入规模最大的线上药房，“药京采”已成为国内规模最大的第三方药品批发平台之一，京东互联网医院已成为增速最快的互联网医疗平台之一。

就当前电商市场的格局来看，下沉市场的竞争必将更加激烈，而除了低线城市用户的商业潜力，服务型消费其实也在成为开拓电商边界、刺激消费者需求的增长点之一，这从京东今年双十一的表现已经可以明显看出。尤其是，京东未来将成为我国核心的零售基础设施服务商，基础设施提供的能力已经成为电商平台发展的另一个标准。

纵观京东的发展脉络，从商品维度到服务维度，从男性消费到男女均衡，从中等收入人群到全目标用户覆盖，京东正在迈向更加基础性、综合性和智能化的自我变革，还将发挥更大的聚合效应。

可以看见，京东已经完成了蜕变，曾经的一马当先，已经变身为万马奔腾于整个行业之中，未来的京东，值得期待。

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