点亮精神新消费的“灯塔” 喜马拉雅123狂欢节做对了什么？

作者：夏天

编辑：周鹤翔

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

“或许，在更高级别的文明看来，你我只不过是虫子。”

听到这句话，是否一秒钟将你带入“三体世界”？2019年喜马拉雅123狂欢节期间将推出重磅IP《三体》，科幻与声音的组合给想象带来无限空间。

与过往不同的是，喜马拉雅123狂欢节进入到第四年，已经不仅仅是喜马拉雅的一个节日，越来越多的主播、声优、MCN制作机构……这些音频行业的从业者从幕后走向台前，成为行业狂欢的主角。

当然喜马拉雅的远景不止于此，虽然移动互联网的流量红利已然见顶，但优质内容的红利才刚刚开始。

对此，喜马拉雅创始人兼联席CEO余建军表示说，“在现如今新消费时代，用户不仅关注货与服务，更注重自我成长与精神消费，喜马拉雅123狂欢节是用户对好内容的需求的集中体现，喜马拉雅希望让123狂欢节成为平台6亿用户共同参与的内容消费狂欢节”。

知识付费，互联网时代发展的必然

2016年被称为知识付费元年。

之后，中国的知识付费经济获得了井喷式发展，在知识付费领域诞生了大大小小无数的玩家，得到、喜马拉雅、知乎、豆瓣、果壳……各路人马纷纷杀入知识付费战场，知识经济正在成为互联网行业的新趋势。

艾媒咨询《2018-2019中国付费行业研究与商业投资决策分析报告》显示，2018年中国知识付费的行业规模达2.92亿人，预计2019年知识付费用户将达3.87亿人。

客观来说，知识付费是互联网时代的正向趋势之一。移动互联网的普及和手机支付的便捷性，为知识付费的发展提供了硬件支持；优质内容付费观念的形成，也促使大批优秀内容提供者开始进驻各大知识付费平台；但更大的动力来自人们对精神文化生活的追求意愿越来越强烈。

“生活水平提高了，消费发生了变化，希望通过付费获得知识，这已经成为刚性需求。”有专家分析。

但是随着知识付费行业发展的不断深入和丰富，优质内容已经不仅仅局限于知识的趋势，借助音频技术，优质的内容已经层出不穷，包括有声书、直播、私人电台、付费课程等。

音频行业正在迎来新的生机，内容付费已经进入到了新的风口。而喜马拉雅正是站在风口的那一位玩家，据数据显示，喜马拉雅2016年123狂欢节当天内容消费总额为5088万，此后不断攀升，2017年内容消费总额达1.96亿元，2018年内容消费总额突破4.35亿。

在满足物质需求的双十一之后，2019年喜马拉雅123狂欢节正在打造一场属于精神消费的全民狂欢。

精神消费市场静待爆发

我们已经进入了一个知识付费的时代。

知识付费，或者内容付费作为新消费的代表，背后贩卖的并不是焦虑，而是消费者自我提升意识的觉醒。当代消费者越来越追求精神层面的内容，而真正的消费升级体现为全维度的“精神升级”，传统消费正在升级为新消费。

新消费不单是物质消费层面的变化，也是人们在消费上从物质到精神的转折，从对货的关注到对内容和服务的转折。

在付费的有偿激励下，越来越多非职业教育从业者贡献出自己的认知盈余，将知识迅速变现，需求者则只需要花一点钱，就能换来有经验的前辈多年积累的知识或经验。

为什么会有那么多的人处于知识焦虑的烦恼中，一边说着贩卖焦虑，一边又真实的成为知识付费大军中的一员。如罗永浩所说：“为什么很多人试图去为学习付费？因为他们期望转角遇到更好的自己。”

焦虑背后其实是人们生活观念和消费理念的转变，既有物质层面对财务自主和物质富足的欲望，又有精神层面对健康自律和精致品位生活的追求。

据艾媒咨询数据显示，2018年中国知识付费用户规模达2.92亿，预计2019年中国知识付费用户规模将达到3.87亿。虽然用户增长率在放缓，但用户规模在快速增长，仅仅18-19年就将新增9千万知识付费用户规模，这9千万新增用户所带来的知识需求将会极大推动知识付费行业的发展。

从用户付费来看，90后成为了主力。在喜马拉雅平台上，2018年的付费用户90后占比，比2017年增加了6.3倍，2018年付费用户中90后的复购率也超过70%。此外知识付费内容也不再是一线城市的专利，江苏、浙江、山东、四川、河南等二三线市场增长迅猛。

可以说，所有商业都在争夺用户的时间，而音频创造了一个全新的平行空间。

“耳朵经济”背后的产业价值

新兴经济带来的必然是行业甚至是产业的变革。

作为平台的喜马拉雅与合作伙伴共同打造的“耳朵经济”生态体系也日渐成熟，不但催生出新的职业，也创造出不少新就业机会。

8年前，佳期还在老家七台河做着汽车销售的工作。那时候工资才1000多元的她不曾想到，自己会成为拥有近百万听众的音频主播。改变她人生的，是一段无意间上传到喜马拉雅的一段音频。

而另一位主播苏苏的故事更为传奇，成为有声书主播不到一年，苏苏粉丝从5000突破百万，月收入更是到了10万的级别，而在此之前，她只是一位月收入几千块的不知名话剧演员。

自从以声音为核心的“耳朵经济”崛起以来，音频主播这一全新的职业也进入了人们的视线。仅仅是喜马拉雅平台，就吸引了超过700万主播。他们曾经是播音主持、配音演员等专业从业者，也有可能是企业职员、高校教授、一线工人、退伍军人、家庭主妇甚至残疾人。他们凭借其独特的声音魅力，其中一部分成为迈入了年入百万的中高等收入群体。

新职业的诞生，往往与行业的蓬勃发展相伴。成立6年多以来，喜马拉雅的激活用户已经超过6亿，活跃用户的人均日收听时间超170分钟。

2018年，喜马拉雅推出了“万人十亿新声计划”，2019年10月首次对外公布此计划的成绩单：仅2019年1月到9月，通过该计划，在生态领域的投资外，仅主播们就从平台获得了11.5亿元的现金扶持；目前，平台上稳定年收入达百万级别的主播有超200位。

随着优质人才和投资的涌入，音频领域逐渐从单兵作战的模式转向MCN机构运营。同时，写作者与音频主播也正在加强合作，而过去很电视剧、电影的导演和编剧，纷纷开始加入到有声内容的创作中来。音频内容生态圈，日益丰满。

“音频领域还在起步阶段，演化到成熟这个过程可能会持续五年十年甚至更久。在这个大的生态多样性里，喜马拉雅的定位就是做一个综合的平台，能够尽可能服务更多的合作伙伴和消费者。”余建军表示。