直播电商风口来了吗？可能那还只是电风扇

2019.无电商,不直播

文|陈兰

编辑|封成

2019，无直播，不电商。

在刚刚过去的双十一，淘宝直播单日引导成交近200亿。开场刚刚1个小时03分，其引导的成交就超过了去年双十一全天。超50%的商家都通过淘宝直播获得新增长。

1993年彼得·施泰纳在《纽约客》上发表漫画说，在互联网上，没有人知道你是一条狗。到了今天，直播的出现打破了互联网的虚拟性与匿名性，在直播上，你什么样，屏幕前的人看到的你，就是什么样。

信息不对称被慢慢打破，直播很大程度上给互联网加了层真实的外衣，它的实时性与互动性让主要信息传播者难以伪装自己。而这种真实感为电商带来了升级，心理学研究曾证明，当消费者的地理位置或心理想法越接近商品，消费者就越容易受到影响。于是电商+直播的组合拳，形成了屏幕里商品什么样，消费者看到的就是什么样的新型购物场景。

购物的升级则带动了各种电商属性的提高，除了主播的带货能力，还有品牌的营销蝶变。1秒能卖掉55台车——这是今年双十一，淘宝直播间里卖车的火爆情形。在专场直播中，超过27万人目睹了“抢车”的盛况。

毫无疑问，如今电商直播已成为解决电商发展瓶颈的重要途径之一，而淘宝直播则变成各大品牌和商家进行营销的重要途径。

但电商直播，绝不仅限于此。

1、疯狂的电商直播

今年3月份，美国有限电视新闻网播出了一则名为“中国亿万美元的购物狂潮”的记录短片，向美国观众介绍了淘宝直播是如何重新定义电商销售模式的，并提出疑问：美国现在还赶得上吗？

淘宝很早就盯上了直播的车。2015年的时候就有了做淘宝直播想法，到了2016年正式成型推出，而这一年移动互联网刚被直播染红半边天，直播进入千博大战时代，各种平台超过400家。

谁也没想到，以淘宝直播为首的电商直播，会在后来活得最长，活得最好，活得最有希望。如果说2017年是小程序年，2018是短视频年，那今年就是当之无愧的电商直播元年，除淘宝直播外许多平台都开启了直播卖货功能。可以说，全世界都在学习淘宝直播模式。根据IT桔子数据显示，至今共计有超过60家与直播电商相关的企业出现，直播业务几乎成了电商平台的标配。

而在先后入场的所有玩家里，淘宝的成绩始终排在第一，形成了一马当先的局面。根据今年年初淘榜单联合淘宝直播发布的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》，2018年淘宝直播增速达400%，带货超千亿，主播的新增人数劲增180%。

事实上，这个入场并不是淘宝直播时机好，背后其实是一段辛酸的故事。2016年的时候，“直播”就已经是一个热词，但那时候的直播都以打赏、游戏为特色。当时不做打赏、不开滤镜的淘宝直播，其实是行业异类，甚至被当成“傻子”。人们都觉得：打赏来钱多快呀？这是个完美的商业模式。何苦要去卖货呢？

直到一场“千播大战”打得尸横遍野，大部分秀场直播、游戏直播都陷入困境。

淘宝直播这个“异类”守得云开见月明：在现在所有看到直播电商新风口紧跟着涌入的玩家中，开创者淘宝直播的优势非常明显。自带的交易属性以及天然的电商平台基因就足以让其拿到入场券。就单单商品来源而言，不具备电商基因的直播玩家，商品来源几乎都脱离不开淘宝或天猫，比如快手和抖音。淘宝这一基础设施对支撑淘宝直播的健康发展来说至关重要。

优势之外是淘宝直播的交易高效与超高的转化率，而高效率一直是经济发展的原动力。我们都知道以前汽车制造的成本很高，是福特使用流水线把汽车的成本降下来，并引领了汽车产业的一次巨大革命，成就了今天走入寻常百姓家的庞大汽车市场。

淘宝直播也一样。根据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》，淘宝直播核心用户在淘宝直播的日均停留接近一个小时，并且还在持续提升，同时这一核心用户数量也一直保持快速增长，而消费者每天可观看直播内容超15万小时，可购买商品数量超过60万款。

这里面蕴含着一条完善成熟的人货场链条：大量的用户+上升的留存率+海量的内容多元的商品+技术支撑下的直播场与主播。淘宝直播的人货场逻辑直接改变了电商产业的走向，根据数据，去年淘宝直播进店转化率超过65%，有85名淘宝主播的直播间年销售额过亿。

要知道，传统电商的转化率最高也只有10%而已。

2、驱动器与孵化器

从美妆服饰到家居食品，再到数码家电，包括汽车在内的几乎所有行业品牌，都逐渐把直播视作线上渠道的标配，今年双十一期间有一半以上的天猫商家都开始尝试做直播。

电商与直播融合的同时，当然也意味着传统与现代产业的交汇，传统行业品牌对价值传播、用户粘性增强的野望。

此前淘宝已经把直播间开进了线下传统产业，去年双十二期间的湖州织里童装城、海宁皮革城、南通叠石桥家纺城、河南镇平珠宝基地等产业带，到处都能见到淘宝主播们穿梭的身影。在淘宝直播负责人赵圆圆看来，产业化直播是一个扩展场景和货品的开始，未来，淘宝直播很可能成为横跨新零售到新制造的重要工具。

在线下产业带转型等领域，淘宝直播的价值已经愈发凸显，而在品牌发展方面，淘宝直播帮助了一大批新的国货品牌快速成长，并驱动传统线下品牌与行业转型升级，成为品牌们的驱动器与孵化器。

很长一段时间以来，中国传统滋补品就难以与现代相融，缺席天猫亿元俱乐部。去年天猫医药健康双11颁奖大会上，卖滋补品的小仙炖创始人林小仙立了一个flag说，要在2019年做第一个进入天猫双十一亿元俱乐部的传统滋补品牌。

从2018年双十的2300多万销量做到一年过亿，意味着小仙炖要实现300%以上的增长。很难，但它做到了，或者说是淘宝直播驱动它做到了。

今年双十一，淘宝直播在原有的导购直播、客服直播等直播生态上新增了总裁直播方式，让包括宝洁、欧莱雅、百丽等在内的全球近百个品牌都派出了总裁亲自上阵直播，增强品牌与粉丝的粘度，拉近与消费者的距离。

自11月4日开始，林小仙每晚八点到11：30都在淘宝直播与粉丝面对面沟通，其每晚观看量均达到1万多次，互动节奏紧凑，热度居高不下，小仙炖旗舰店在淘宝直播11.11品质冲榜日的热度排行榜中一度冲到了第7位，超过了雅诗兰黛、雪花秀等美妆大牌。当林小仙在直播时听到销量破亿的消息后，她哭了。

本身小仙炖的品牌名称本就带有明显的创始人个人印记，一直以来，林小仙“国家一级健康管理师”的专业背景也在为小仙炖鲜炖燕窝做品质背书。在借力直播的过程中，其亲和、专业的形象变得更加真实，粉丝对她的信任度不断提升，林小仙个人IP也被逐渐打造出来。

如今小仙炖把直播列入日常的运营动作，在重要的时间点，林小仙仍旧会亲自下场直播。而太平鸟、森马等一些原本主要在线下发力的品牌，如今也发力直播，并取得不错的数据。

比如太平鸟男装从8月11日开始做日常的店铺直播，平均每天播16小时，短期目标定的是男装第一，经过2个月的努力后其男装排名从300+飙升到TOP1。其观看量也得到了质的飞跃，由最初的场均7000上升到场均15000+，再到了60000+。

太平鸟对于直播很认真，双十一前对直播间进行了三次改造，调试了无数次的灯光设备，最终决定用T台的方式，针对衣服和模特进行更好的展示。而对直播这项业务，也逐渐上升到公司层面，在人员配置，主播招募等都针对直播做了专属的安排和调整。

十年前第一次参加天猫双十一的时候，太平鸟的销售额为52万元。十年后仅男装这一项，14分钟销售额就突破了亿元大关。

3、三年结束，皆为序章

随着商家、主播、消费者全方位拥抱淘宝直播，淘宝直播已经发展成为电商在新时代的新产业。

在这个新产业里，淘宝直播给了品牌、商家增长的引擎以及变革的支撑，也给了它们全新的消费场景和营销工具。在阿里生态的持续赋能下，除了最为核心的电商能力以外，淘宝直播为商家提供了包括客服、社群、微淘等多样化的工具在内的工具矩阵，将直播的精细化运营权交到品牌商家手里。

尽管市场上不断涌现“网红带货”等良莠不齐的直播现状，淘宝直播一直保持着专业冷静的视角，看待极速发展面前不可放弃的底线。通过严格的平台治理和管控，形成了淘宝直播的良性生态保障。这也正是淘宝直播的优势所在，也是不少品牌商家和主播选择淘宝直播的重要原因之一。

这意味着品牌商家只需要针对好自身的品牌调性、产品以及活动策略，剩下的事情都可以交给淘宝直播来完成。

而随着从1.0图文、2.0视频到3.0直播内容载体的一路进化，今年天猫双11快销品等直播数据创下新高。数据显示，天猫大快消由直播引导的累计成交金额占比累计成交总金额近10%，同比去年增长近10倍，6000余名品牌在双11当天开启店铺直播，诞生了9个直播过亿品牌，比如兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、OLAY、SK-II、雪花秀、资生堂、宝洁等，100余个直播过千万品牌。

丰富多元的创新案例，也标志着淘宝直播以全新媒体形态正式出圈，成为天猫品牌营销最重要的阵地之一。

李佳琦说，一个人更大的幸运，是在发现自己使命的时候，遇到了风口，淘宝直播是电商新时代的一个产业，也是一个新风口。

2019年淘宝直播生态发展趋势报告指出，淘宝主播的女性占超过八成，年龄跨度非常大，涵盖60后到00后，其中90后主播占比最高。城市分布上，来自二线城市的主播占比最高，淘宝直播平台活跃的专业主播数量在迅猛增长，每月带货规模超过100万的直播间超过400个。不少其他直播平台的主播们，也迁徙到淘宝直播掘金。

淘宝直播能把几乎所有线下的事物变成线上的直播展，也能让活跃在这些线下事物间的普通人变成下一个传奇主播，比如柜台BA姐，比如种植农产品的农民，比如汽车4S店的导购。

不难发现，很多国际大牌尤其是包括美妆、个护、食品等在内的快消品牌们，都纷纷开始做直播，这些品牌的代言人纷纷进入直播间与粉丝互动，让明星的代言与品牌之间的联动性更强。

明星跨界直播不是新鲜事，淘宝直播发布的启明星计划里就已经有超过100名明星入驻淘宝直播，包括李湘、王祖蓝、伊能静等。启明星计划不仅重新定义了明星与品牌的关系将双方更轻量化，变成1+1=3，还重新定义了明星的商业价值。

例如中小商家、品牌能以低门槛和明星合作直播，吸引新客，扩大自身影响力，明星也正以这种方式帮助中小商家、品牌成长，让粉丝经济更加普惠，而明星和内容深度的结合也成为了新的内容频道，让内容电商化，电商内容化更加具体。

就像《延禧攻略》中喜塔腊·尔晴的扮演者苏青，虽然被网友称为“2018最佳反派”，但其短短1小时直播吸引了24万粉丝观看，开播56分钟为品牌带来25万销售额，转化率高达25%。

不过，当我们在讨论淘宝直播的时候，我们只是在讨论冰山一角。

淘宝直播运营负责人赵圆圆说过，聊到目前直播的现状和未来发展方向时，很多人认为淘宝直播的风口是在2018年。其实我们都错了，那只是电风扇，不是2018也不是2019，真正的风口是在2021年5G全面普及后。

是的，淘宝直播还要再飞很久。