拥有“核心科技”的格力，为何要举起“价格利器”？

文/陈光胜

特约作者 资深投资人

11月26日格力电器向全国经销商发出通知，“再掀11.11百亿大让利”，将双11的降价促销活动从线上烧到线下，从一天时间烧到只有开始日期，没有结束日期。

刹那间刚刚熄灭的双11空调大战的战火，又被爆燃，美的迅速以同等档次，同等力度予以回应，一天后海信以差异化产品加入战斗，消费者是直接的获益方，购买热情迅速被激发，瞬间将各地经销商的促销机型库存一抢而空，经销商陷入了促销机型大量出货和其他机型退货的忙乱。

格力挑起“价格战”，大家都被董小姐不按常理出牌的这记重拳给打蒙了。要知道，格力的“格力模式”是什么？

坚决不打价格战！

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1996年，四十多天的梅雨，引发了我国一场百年不遇的大洪水，那个夏天的最高气温没有超过33度，这将本来就处于胶着状态的中外空调大战，直接拖向了“生死存亡”之境，各大厂商无奈为了生存，一场决定生死的“价格战”拉开大幕，格力的经销商和公司内部领导一致认为“格力不降价，必死无疑”，这个时候董明珠站了出来，说“格力坚决不降价，不会用降价来迎合市场”。

2004年春天，坚持“薄利多销”原则的国美电器，未经格力的同意，擅自将格力空调在成都的零售价下调，董明珠大怒，立即做出停止向国美供货，并要求国美道歉，国美电器碰到董小姐这个硬骨头，无奈只能道歉，但是黄光裕哪能咽得下这口恶气，决定把格力电器清理出场。出场就出场，格力电器自建渠道，这就是著名的“格美大战”。

自此“坚决不打价格战”成了“格力模式”，就是这样一个“坚决不打价格战”的格力和董明珠，为何在这个冬天率先挑起价格战呢？

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在商业上，“价格战”通常可以用来清理库存，为了降低库存商品对经营性资金的占用，通过价格手段，迅速可以达到降低库存的速度。

▲以上数据来源：公司财报

格力财报显示：19年的三季报的库存是195.24亿，同比2018年三季报的116.62亿上升了67%，但同期的销售收入只是从1500.5亿上升到1566.76亿元，仅仅同比上升4.4%，库存的增长幅度远高于销售收入的增长。

从数据上来看，格力的销售增速明显放缓，增长压力较大，库存上升过快，有一定的库存压力，通过降价来消化库存有一定的道理。

但有格力经销商反应，促销的“俊越”“T爽”系列是格力的低端机型，他们的库存并不多，销售占比也不大，从厂家启动促销以来，厂家商品库存已全部消化，因为现在订货要比较长的交货时间，厂家要组织生产。

从这个角度分析，格力这次的降价应该还有其他的战略意图，但因为我们不能掌握格力的库存结构，也有可能促销机型的产成品库存不多，但是半成品，零部件库存较多也是有可能的。

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降价促销另一个意图是打击低端低价品牌产品，挤占低端市场的份额。进一步扩大市场占有率。

今年的6月10日，“格力举报奥克斯事件”，格力在官方微博发布关于奥克斯空调销售不合格产品的举报信，一时间格力和奥克斯大打出手。

在这次的“再掀11.11百亿大让利”的公告中，格力明确指出其目的之一是：“打击低质伪劣产品”，明显是有所指的。

这次格力把低端定频空调的价格直接拉到了1399的位置，变频空调的价格拉到了1599的低价。这个价格直接打到了奥克斯，志高等低价品牌空调的最低价了，这些在以前格力可是要比它们卖价高出1000元左右啊。这个价格的确对这些低端品牌机造成了巨大的冲击，1399买得到格力，干么还去买奥克斯啊！

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这次“百亿大让利”与控股权的转让有无关联呢？

10月29日格力公告：控股股东转让公司部分股份公开的初步结果，受让方为：珠海明骏投资合伙企业，后面的基金管理人是高瓴资本。

11月11日，格力一反固守几十年的“格力模式”——“坚决不打价格战”，祭出双11的促销方案。

11月12日，公司公告，珠海明骏和控股股东拟延期签署股份转让协议。

11月26日，格力继续升级价格战“再掀11.11百亿大让利”。

格力电器在“霸道总裁”董明珠的带领下，取得了骄人的成绩，与此同时，董明珠对格力的影响力也可以说无人能及，董明珠对这次股权转让有无自己看法呢？

2004年，全国各地流行引进世界500强，那个时候格力净资产只有9个亿，营收才100多亿，有外资世界500强想收购格力，珠海市政府非常迫切想把这件事办成，完成第一家世界500强在珠海的落地，当时董明珠天天跑去找市长说格力不能卖，最后她还跑到省里找到省委书记，陈述不能把格力卖了，后来省里派出了调查组，调查后认可了董明珠的建议，最终没有把格力卖掉。

董明珠一直是反对把格力的控股权卖出去的，因此这次董明珠通过这种方式阻止高瓴资本的进入也不是没有这个可能。

12月2日，格力停牌，最终的协议可能还会签署。

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这次的“百亿大让利”进行以来，格力的那两个系列的机型被疯抢，订单的交货期越来越长，工厂在加班加点生产这两个系列的机器。

但是除去促销机型外，其他的机型迅速处于冰冻状态，不仅卖不出去，还面临前期卖出后的大量退货。

经销商面临很大的困境，销售促销机型没有利润，自己库里的机器卖不出去，积压了大量的库存，厂里的库存压力得到了缓解，但经销库存没有任何缓解。

同时由于价格的调整太大，促销变频机型便宜了千元，定频机型便宜了600元，经销商库里的其他机型将来如何定价，如何销售面临着巨大的不确定性。

经销商体系在格力的营销体系中起着举足轻重的作用，这次的活动对他们的利益冲击很大，将来如何进行处理、弥补经销商的损失是摆在格力面前的一道难题。

如果将来要对经销商的库存进行价格补贴，据部分经销商反应，格力经销商的库存通常在半年的销售量，按照格力2018年空调销售收入1556亿的年销量，这个渠道库存量在七八百亿，按照促销这样的幅度补贴那就需要上百亿，这个价补压力是非常巨大的。

这次的促销，对格力明年的销售会有一定的透支，本来就有销售放缓的压力，明年的格力销售压力就更大了，同时明年的价格体系如何恢复也是不得不面对的问题。

资本市场也对这样的让利促销给予的评价也是负面的，双11当天，格力股价跳空低开，当天下跌近4个点，此后股价一直偏弱。

格力作为中国制造的杰出代表，它的一举一动万众瞩目，这次由“坚决不打价格战”的格力挑起来的“价格战”对格力，对中国的空调界，中国的家电业都会带来重大的影响。