莱丰网:如何在三四线城市做好“净菜”生意?

作者: 刘韵甜 来源: 第三只眼看零售 2019-12-17 16:05


仅有17家门店的莱丰网在零售业算不上什么知名角色,但是它通过预包装方式以“0损耗”贩卖生鲜的独特打法令不少业内人士叹为观止。

位于山东莱州的莱丰网原本是一家B2C生鲜电商平台,2015年转型经营社区生鲜店。与业内很多生鲜超市不同,莱丰网的特别之处在于,它所有的生鲜商品均采用预包装的方式销售。

莱丰网门店面积普遍在100-200平方米之间,每家店平均有40-50个SKU的预包装蔬菜,占到门店销售额的18%-20%。

所谓预包装蔬菜,是指经预先定量包装之后,向消费者直接提供的蔬菜,仅仅是为与散称蔬菜加以区别。预包装蔬菜强调的是“定量包装”和“向消费者直接提供”。

这与业内定义的净菜有所区别。净菜是指新鲜消毒蔬菜,经过整理、洗涤、消毒等操作,在无菌环境中包装而制成,可以直接烹饪。一位专业采购人员将预包装蔬菜比喻为净菜的初级版本。

在三四线城市探索净菜经营,莱丰网为业界提供了可借鉴的思路:先从预包装蔬菜开始培育消费者;然后用平价策略销售净菜。

关于净菜经营,莱丰网董事长潘书建有三点看法:一、净菜不等于高端高价,得用优质平价的定位(与散装菜相比)来培养消费者购物习惯;二、净菜要便宜,尽可能压缩采购环节、商品损耗,把这部分省出来的利润让给消费者;三、要提高净菜标准化程度,降低出现失误的概率,让顾客在品质上能持续信任莱丰网。

潘书建的逻辑直击消费者的痛点。《第三只眼看零售》联合CCFA发布的《2019社区生鲜调研报告》显示,“价格贵、担心品质、不便自主掌握购买份量”,是消费者在购买净菜时主要的顾虑因素。

根据《2019社区生鲜调研报告》,虽然仅有20%的消费者选择购买净菜,但消费者对于净菜的需求并未得到满足。调查显示,消费者对于切配好的净菜是有需求的,但他们并不希望因此额外支付费用。

这也契合莱丰网经营净菜生意的核心要义——不含附加费用。小摊贩出身的潘书建,懂得拿捏消费者的心理。


花400万元培养消费习惯

从预包装蔬菜过渡到净菜


莱丰网的创业资金为500万元,这是潘书建十几年拼搏攒下来的全部家底。潘书建于2014年创办莱丰网,到2015年下半年已经亏掉400万元。但潘书建认为这400万元不是亏损,是在培育市场。

莱丰网此前是一个B2C的生鲜电商平台。按照潘书建的说法,当时莱丰网每个月的成本是20万元,但销售额只有两万元,连亏数年。虽然生鲜电商没能成功,但莱丰网为此积累了口碑和影响力。

因此,莱丰网开社区生鲜店的时候,就已经拥有五万名会员,占莱州市城区人口的四分之一。截止目前,莱丰网的会员消费占到了90%以上。莱州市区人口为20万,而莱丰网的会员有10万人,占到了市区人口的一半。

潘书建从线上转型线下,一方面是生存的需要,另一方面则是看到了预包装生鲜的商机。

此前,潘书建作为联营供应商给当地某超市水果区域供货的时候,他曾经建议将水果以预包装的方式销售。但他的这一做法遭到了超市经营者的反对,后者认为,卖场需要的是氛围,不让消费者挑选就没有氛围。

最终,从经营结果来看,采用预包装方式水果销量没有下降,反而是损耗得到了有效控制。这件事对潘书建有所触动,他决定从联营供应商转型为零售商,以预包装方式销售生鲜。

采用预包装方式销售生鲜,而不是直接上手净菜,潘书建出于两点考虑:一、莱州市是四线城市,生活节奏慢,大部分家庭是老人决定着餐桌上的饮食,他们有闲时间能比价、挑选,不需要真正意义上的净菜;二、净菜需要研发、生产、配送等一系列环节,莱丰网当时不具备这样的能力。

为了培育消费者,潘书建决定分两步走。首先,推行预包装蔬菜“高品质、不需要挑选”的理念;其次,让消费者体会到预包装蔬菜在价格上和散称蔬菜同等,而且比散称蔬菜更便捷,产生的厨房垃圾更少。

“在当时销售预包装蔬菜,消费者是不买单的。因为消费者购买生鲜习惯了挑挑拣拣。”潘书建告诉《第三只眼看零售》。

为此,莱丰网向消费者传递一个理念:“只有第一个人买到的生鲜是别人没挑过的,从第二个人开始,买到的全部是别人挑剩下的东西”。为了让消费者不再买到“别人挑剩”的蔬菜,预包装是最好的办法。

“最开始,大爷大妈不接受预包装生鲜,他们认为预包装蔬菜价格肯定贵。但现在每天在莱丰网排队购买商品的都是大爷大妈,因为他发现在农贸市场买了5元的散称蔬菜,回家做的菜能盛一盘子,在莱丰网买一盘5元预包装的菜,回家做的菜也能盛一盘。比较下来,莱丰网的东西还是便宜的。而且,预包装蔬菜更方便”。潘书建告诉《第三只眼看零售》。

推广预包装蔬菜三年,莱丰网逐渐改变了消费者的购买习惯。潘书建表示,只要到莱丰网购物超过五次的消费者,就不会再到农贸市场购买生鲜。

2018年,莱丰网开始尝试经营净菜。潘书建认为经营净菜的时机成熟了,首先是消费者对莱丰网的信任建立了;其次,莱丰网自建的物流配送中心,生产力也达标了。

目前,莱丰网自建的物流中心满负荷运转,每日可生产数万斤预包装蔬菜和1000多份净菜。


预包装蔬菜不加价

人力成本控制在5%


潘书建口中的大妈大爷是都是商品高手,天天与生鲜食材打交道,他们对价格敏感度最高。这样的客群能成为莱丰网的忠实会员,是对其预包装蔬菜价格和品质的认可。但实际上在许多一、二线城市,不论是预包装蔬菜还是净菜,价格都比散称蔬菜贵很多。

莱丰网的预包装蔬菜能做到优品低价,源于它的一套特殊打法。

莱丰网预包装蔬菜算上人工和物料,每斤蔬菜虽然要增加3毛钱成本,但由于它免去了消费者在卖场的挑选过程,它的损耗是零。而根据行业相关数据,主流的生鲜超市内蔬菜的损耗率一般在10%-15%。因此,莱丰网节省下来的损耗可以抵消一部分人工和物料成本。

在采购端,现金采购是莱丰网经营预包装蔬菜的重要优势。莱丰网60%以上的生鲜产品均是基地直采,从而保证采购端的低价优质。

综上所述,潘书建没有将包材成本和人工费用加价摊分给消费者,从而使得莱丰网的预包装生鲜与农贸市场保持同价。

采用预包装方式销售生鲜,可以大量减少门店人员。据了解,莱丰网一家门店的员工是在6-8个人,这比同等面积的其他社区生鲜企业用工人数要少。

一般生鲜店的人力成本占销售额比重的行业平均水平在6%-7%之间,而根据潘书建提供的数据显示,莱丰网的这一数值为5%。

莱丰网在薪酬体系和激励措施上采取了一种简单有效的做法——在给门店员工基本工资的基础上,再设置销售额5%作为奖励的上限。也就是说,莱丰网总部将门店销售额的5%作为人力成本和损耗“承包”给门店,店长、店员的工资在这里面扣。

因此,销售额越高,损耗和人力成本控制越好,店长和店员的收益就最大。当然,对于一些刚刚开起来的门店,总部对它的人力成本进行“兜底”,店长月薪为2500元、店员月薪为2200元——这一薪资水平与当地同行的水平相当。

对于莱丰网总部而言,销售额5%的人力成本外加损耗,已经比行业平均水平有一到两个点的优势了。换言之,在其他经营数据相同的情况下,莱丰网的净利率要比同行高出一到两个点。

综上所述,《第三只眼看零售》认为,莱丰网在净菜上的经营有三点经验值得分享:一、对消费者的教育和引导。这与莱丰网亏损400万元在莱州市场砸出口碑有巨大关系,让消费者对莱丰网有一个良好的认知。二、打破净菜“高大上”的定位,莱丰网以平价方式销售净菜,这种定位与行业通行做法不同。三、严格的品控机制。潘书建一直小心翼翼保护消费者对莱丰网的信任,用他的话说,“把自己当成消费者来思考”。【完】


【声明】该文由作者本人上传,其观点仅代表作者本人。亿邦号系信息发布平台,亿邦动力网仅提供信息存储空间服务,如本文涉及侵权 ,请及时联系run@ebrun.com。