商业操作系统一岁,阿里带来了什么?

作者: 陈兰 来源: 鹿鸣财经 2019-12-21 13:55

每一个行业都在被重新定义

从西雅图一个改建的车库走出来,二十多年后,亚马逊已经是世界头号商业公司之一。

商业模式往往随着时代变革而改变走向,亚马逊开辟了电子商务的未来,也让人体验到了互联网深处的危机。曾一度被投资者们誉为纳斯达克市场高科技类的股王的它,经历过1999年的至暗时刻,那时雷曼兄弟公司分析家拉维·苏里亚还在其发布的一份报告中说,亚马逊将会在未来一年之内烧光所有的钱,被债务拖垮,并且分文不赚。

但如今它不仅活下来了,还在每个业务部门、团队、地区以及仓库都配备了人工智能工程师。互联网与科技的进步促使科技公司作出相应改变,亚马逊想用数据来更快更准地创造和抓住商业机会。其创始人贝佐斯提倡企业内部的创新者不断地问自己一个问题:这些数据到底告诉我们消费者接下来可能会想要什么样的产品?

中国企业对标到亚马逊,被提及最多的,是在互联网和移动互联网抢下头部位置的阿里巴巴电商帝国。尽管阿里的业务丰富度已经远超亚马逊。

马云曾说,这个时代前20年是互联网公司的20年,未来的30年是用好互联网技术的30年。而阿里巴巴有两个基础,两个核心,第一个是数字经济的技术基础,第二个是数字经济时代的商业基础。比起像亚马逊一样配备工程师,阿里巴巴更喜欢将这项能力赋予到整个商业生态,对于阿里而言,商业+技术=商业操作系统。

今年年初第一届ONE商业大会上,阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇首次正式发布了阿里巴巴商业操作系统,通过品牌、商品、销售、营销、渠道管理、服务、资金、物流供应链、制造、组织和IT系统等11个要素的数字化、智能化,来激发商业增长的新动能。

每一个时代都有其最基本的操作系统,这个操作系统可以贯穿对应时代的所有赛道,是时代演进的底盘。比如桌面计算时代PC有Windows,移动互联时代智能终端有iOSAndroid操作系统,到了数字经济时代,每个B端商家或用户也必须拥有一套完善的操作系统。


01 1+3

墨西哥电影《寻梦环游记》里面说,一个人去世以后,并不是真正意义上的去世,是当世界上没有一个人记得你的时候,你才是真正意义上的离去。这个电影既表达了人是一切社会关系总和的表达,也反映了一个企业尤其是一个品牌企业,如果已经没有消费者记得你了,那这个品牌就已经彻底死亡了。

而站在消费升级变革的当口,不难发现所有的迭代都在加快。

知识的更迭在加快,产品的更新速度在加快,比如手机,功能机时代每年厂商发布新机的数量跟现在是无法比较的。消费者的口味变化也越来越快,一个公司的存亡就更加快了,上一秒某家公司还在年度新人名单里,下一秒就躺进了破产的黑屋。

如何增长、怎么增长、怎么维持增长变成了压在企业身上的三座大山。在刚刚过去的第二届ONE商业大会上,阿里提出了1+3,即一个关键点(以消费者为核心的数字化运营),三本秘笈(新品、新客与新组织)。

无论是1,还是3,实际上都是围绕着增长而来,新品创新力就是企业的核心竞争力,更快的新品开发速度、更高的新品成功率将成为品牌业绩持续增长的发动机。这背后则是企业正在走向对货的数字化管理:围绕消费者需求而非产能来进行新品规划,基于全域消费者洞察,让新品精准地找到对其感兴趣的消费者,而这种数字化的企业经营能力又需要新组织来保障。

新品本是一个上市成功率极低的东西,根据尼尔森数据显示,一般来说每10个上市新品,只有1个能在市场上取得成功,在美国,新品上市的成功率只有5%左右。以往的新品规模效应已经完全失效,过去十年大家都说个性化,在工业时代个性化被当作商业的至高追求目标,彼时的基本逻辑是标准化大规模生产,按照同一个标准的模型来生产产品与服务。

工业企业巨头的成功总是伴随着规模效应,工业企业巨头的陨落又多是因为企业落入规模不经济的陷阱。在新商业时代,规模化变得鸡肋,个性化也只是一个起点,只有精确的颗粒度可以被无限放大。

这种精确不仅要求企业根据不同的用户提供个性化的服务,还要摸清用户何地、何时、何种场景之下需要什么服务。到了现在,如果还用工业时代的思维,三年计划一个产品,然后希望这个产品在未来某个时刻能打中人的需求,概率几乎为0。

谷歌翻译的准确率可以从一开始的40% ,仅仅利用几年时间就达到很高水平,就是因为它拥有了和工业时代完全不一样的思路。

它要求活数据,而不是一般意义上的大数据。

当所有端的数据打通后,数据就“活”了起来,那么你对消费者的理解就会变得全面且立体。而新商业时代是把运营模式从品牌、商品为中心走向以消费者为中心,加重对客户的理解以及为客户提供的服务方式多样化。


02 进击的to B

在以消费者为中心的数字化运营模式之下,每一个行业都正在被重新定义。

埃森哲的研究显示,通过优化数字技能和技术的应用,全球经济到2020年有望累计增加2万亿美元的产值。在这个过程中,平台化的商业模式能为数字驱动型增长带来重大机遇,该报告指出,通过将客户、产品组合与平台强大的联系力量结合在一起,传统行业中的现有企业也能成为平台战略的最大受益方之一。

而随着阿里自身业务版图的不断完善,其商业操作系统To B服务的能力越来越强,也产生了越来越多的化学反应。

做生意就像打仗,你的产品就是你的各种兵,你要知道一个新兵进来的时候该被分配到哪里,才会发挥出他最大的优势、潜能和价值,当你每个兵都放对了位置,那你的仗就很容易胜利。阿里说要让全天下没有难做的生意,商业操作系统就是要让企业没有难打的仗。

对阿里巴巴商业操作系统来说,数字化商业世界早已不仅是窄义的零售市场,新零售只是冰山一角,现在各行业都在通过数字化,全面走向数字经济的新商业时代。而它要做的不是当你的老师,是实际帮助商家或企业,给对方一整套系统内的经济体,就像是给人一大堆散的积木,你需要搭建什么,就取木块来搭。

凡是过往,皆为序章。阿里巴巴商业操作系统聚合了阿里巴巴沉淀20年的生态能力,为品牌企业创设了多端、跨场景运营的基础。

品牌可以通过淘宝、天猫、支付宝、饿了么、淘鲜达、盒马鲜生等端口服务消费者,建立线上线下融合的会员体系,随时随地满足消费者的多元化需求。

而针对新客、新品、新组织三个关键点,操作系统已经形成了全域消费者洞察、全域会员、多端跨场景运营、数据中台及组织数字化等能力,帮助品牌企业更好地持续增长。

新品方面,过去半年品牌商在天猫收获超9亿新增粉丝,商家通过淘宝触达超过4.5亿下沉市场消费者,淘宝直播带来近1亿粉丝增量。新客方面,截至2019年9月,商家在天猫发布9000万款新品,2000个淘宝品牌在淘宝上诞生,C2M产业带定制新品同比增长7倍,商家每月通过阿里妈妈营销推广200万件新品。而新组织呢,数字化转型在10大行业成为“一把手工程”,超过1000万企业通过钉钉实现数字化转型,500个天猫商家成立“互联网新品部”,200万商家建立了智能客服新组织。

一个共识是,强大的获客张力正在两个维度涌现,一是从线上到线下全渠道的数字化改造,二是诸如融合支付宝、天猫超市、本地生活等实现跨端融合,这都让以往很难被数字化的领域,充分被数字技术所推动。

这意味着品牌的消费者资产范围从线上拓展到线下的多个核心场景,数字化涵盖到了线上零售场景、线下超市、便利店、品牌自有门店、餐饮等多场景的渠道,更加立体、多维和精细化。以消费者为中心,在数据智能的推动下,横跨多个移动端和不同场景,线上线下结合的全域营销正在进入2.0时代。

最好企业的增长一定是创新和营销驱动的增长,当一个企业习惯创新后,这种创新就变成了日常,而整个商业的水平也跟着上了一个阶梯。


03 系统奔跑的一年

接近一年的时间,阿里用这个时间证明了自己的商业操作系统,不仅仅是一个概念而已。更准确的说,这段时间各个合作企业取得的成绩可以标志着阿里巴巴已经站在To B服务的高地。

宝岛眼镜、欧莱雅、九阳等在与阿里商业操作系统不同程度的合作下取得了亮眼的增长。

与阿里巴巴操作系统牵手被宝岛眼镜视作数字化发展的重要引擎之一,从2011年入驻天猫,2013年开启线上线下合作,2017年对接支付、会员、商品等全渠道,2018年-2019年升级天猫旗舰店2.0、与支付宝、钉钉合作,从O2O走向线上线下融合,宝岛眼镜利用阿里巴巴商业操作系统完成了全域门店、会员、商品、服务、营销及社会化分销体系的打通。

在与阿里商业操作系统的结合下,欧莱雅与天猫新品创新中心合作,推出了化妆品行业首个反向创新的新品巴黎欧莱雅“零点面霜”,首发当日即卖出超10万瓶。2019年天猫双11,欧莱雅旗下有两个品牌单日成交额超过10亿元。九阳则根据天猫上的关注度和用户使用反馈等信息,由天猫行业小二梳理出关于九阳品牌的痛点分析报告,发现了产品难卖的核心痛点与普遍关注点,而正是基于这些分析,九阳推出了的新品在今年双十一的时候爆售3万台,成为行业TOP1单品,其中一半以上是90后消费者。

相对于上述几家企业,完美日记与立白两个路径截然相反的企业或许更能体现出阿里To B的全面。

前者是短时间内异军突起的新锐品牌,从诞生起就是互联网、数字化的“原住民”;;而后者已经是根深叶茂,需要借助阿里完成升级和突破,大象起舞。

日化产业是我国最早对外开放的市场领域之一,竞争早已经入白热化阶段,快速起伏变动是日化行业的常态,如今进入数字经济时代,具备战略级的数字化转型魄力的国货品牌正在弯道超车,突出重围年营收已超过200亿元的立白,就是其中代表。

自2011年成立起立白即通过集团分销客户开展业务合作,是猫超成立后首批入驻商家,2016年由分销客户经营转集团直营,实现销量迈入2亿关卡。2017年成立独立电商公司承接猫超业务,进入发展快车道。从入驻至今,立白在猫超近3年业绩保持60%以上高增速,今年同比增速100%,实现跨越式发展,其中新品增长尤为突出。

对于立白而言,它最感谢的是钉钉,在立白集团数智中心总经理阮群锟眼里,钉钉是立白集团生态协同的数智化底座。那款由立白与钉钉共同研发的立白“嘟嘟”,带来了集团线上效率对比线下提升80%的成绩。

这个内容工具被应用在整个组织,从总部、办公各个部门,包括销售人员、业务人员、品牌服务商,以及业务人员,组织从上到下打通贯彻。以前立白的高层跟一千多个品牌服务商开会时,需要全国各地到处去组织分会场,各种形式的传递一些信息,现在只需要在嘟嘟上用直播,随时随地想开就可以开,并能及时、实时、准确无误接受到企业想传递的信息,也确保了信息的有效性跟真实性。

而完美日记,则是一个从0到1,在天猫上成长起来的国货佼佼者,同时也是一家全面上云的公司,没有用线下的物理机,技术完全架构在阿里云上。

今年天猫双11,完美日记异军突起,不仅是天猫首个销售破亿的彩妆品牌,也以品牌总成交额超4亿的成绩,拿下了全平台彩妆品牌排名第一。而在此之前的十年,霸占天猫双11彩妆榜首的都是欧美品牌,完美日记是第一个登上天猫双11彩妆榜首的国货品牌,实现了中国彩妆的历史性突破,也是国货彩妆崛起的显著信号。

完美日记现在和阿里,已经有多个BU在发生合作,包括天猫、天猫超市、阿里云、阿里妈妈、支付宝等等,阿里巴巴的数字技术就曾帮完美日记分析到其用户不断往三到五线市场下沉。在消费者全链路营销方面也有深度的合作,比如阿里巴巴帮助完美日记打爆新品,此前阿里推出了一个报告说在天猫过去一年大概7500万的用户是重度的新品用户,而这个信息对完美日记推出的Discovery动物眼影产生了重大意义。

当然,完美日记的渠道有很多,比如京东,比如小红书,但对于完美日记而言,天猫才是目前最重要的渠道。

就像张勇在ONE商业大会上说的,阿里巴巴商业操作系统是一种理念和方法论,在此基础上实现能力互相激发,产生新的火花,将它理解成产品、工具,是远远不够的,它能输出一种能力,跟企业内部的能力贯穿融合,产生真正的化学反应。

阿里巴巴商业系统并不是“包治百病”,张勇也在当天的演讲中坦陈。在他看来,阿里巴巴商业操作系统或许是企业通过数字化转型实现增长的必要条件,但却不是充分条件。但毫无疑问,经过一年的实践摸索,阿里已经站上了to B服务的高地,这家从前解决了“让天下没有难卖的商品”问题的企业,如今正离更高难度的“让天下没有难做的企业”越来越近,这是中国互联网和零售、制造业的独特历史机遇,也是中国企业定义企业转型理论的一个崭新开始。


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