京东想明白了,“京喜”也就来了

作者: 周天财经 来源: 周天财经 2019-12-21 14:56

文 | 傅叶

编 | 周天

周天财经 原创出品

「推出的时间刚刚好,早一点可能我们承受不了,晚一点可能就来不及了」,在上个月接受多家媒体专访时,京东零售CEO徐雷这样说到。

徐雷所评价的是京东在今年9 月新推出的社交电商平台「京喜」,从其目前的发展看,这个「刚刚好」的项目给京东带来了好消息。

12月 19日,京喜发布内部通知,显示自今年9 月19日诞生三个月以来,京喜已经连续一个月(11.18~12.18)日均订单量稳定超过百万,并且仍然在保持快速增长态势。

严格来说,京喜的订单量稳超百万并非小数目。作为对比,品牌特卖电商唯品会在2018年四季度的总订单量是1.4亿,折合日均订单量在155万左右;已经上市的社交电商云集,在2018年全年的订单总量是1.53亿,日均订单量在42万。京喜的阶段成绩不容小觑。

作为主打拼购模式的社交电商,京喜肩负的任务相当明确,就是为京东零售在下沉市场跑马圈地。但瞄准富矿的电商玩家不在少数,淘宝天猫、拼多多、苏宁易购都在猛攻下沉,突围并不容易,那么,京喜增长背后的原因是什么?透过京喜样本,我们又能获得下沉电商的哪些启示?

零售的逻辑就是让货、产品和用户之间产生关系,所以在这里我们仍然采用「人、货、场」的经典模型进行分析。

先说结论——

人的层面,下沉市场正处在消费升级的过程,为电商制造了版块松动的窗口期;

货的层面,京喜通过直接在产业带布局,缩短供应链条的同时,也为上游制造商提供了确定性;

场的层面,全量切换微信一级入口,新品牌与京东形成切割,京喜在运营层面上彻底放开手脚,而京东在服务品质、物流上的优势也在京喜上得到了凸显。

人:2.0 版本的下沉市场

下沉市场正处在消费升级过程中。

今年9 月,商务部国际贸易经济合作研究院课题组发布了一份名为《下沉市场发展与电商平台价值研究》的报告,数据显示,2018年,农村居民人均可支配收入和人均消费支出分别增长6.6% 和8.4%,增速分别比城镇居民高1 个百分点和3.8个百分点,城乡居民消费增速出现「剪刀差」趋势。

随着许多年轻人从一线城市回到生活压力相对较小的三、四线城市生活,他们的消费习惯和理念也一起「下沉」,并在当地不断扩散。从体感画像上看,下沉市场的典型民众,大多有房有车,家庭贷款压力很小,和一线城市相比也有更多的空闲时间。

国家统计局数据显示,2019年上半年,全国网上零售额为48161亿元人民币,同比增长18%,而同期全国农村网络零售额达到了7771.3亿元,同比增长了23%,比全国整体高出5 个百分点。农村总额占比上也比2018年全年提高了0.9个百分点。

也就是说,三四线城市以及更加下沉的农村市场,整体消费潜力巨大,消费升级的需求也在不断凸显。经过培育的下沉市场,也由此来到了更高消费需求的2.0版本。

我还记得十年前回到乡下老家,堂兄一家还是在用杂牌肥皂洁面,村里的小卖部也买不到更优质的商品。这几年他们一家已搬到了邻近的镇子,有房有车,洁面、护肤的产品也早已换成了知名品牌,而且种类齐全。

我们在今年还曾探入山东临沂下属的乡镇进行考察,在当地,二手车消费量正在迅速攀升,而在一些车商的成交墙上,我们发现车主选购的车型款式,几乎有一半以上都是路虎、奔驰这样的中高档品牌,相信这些微观体感,也印证了下沉市场居民的消费正在迅速升级。

货:「中国制造」如何对接「中国需要」

某种意义上说,拼单、抢红包这些动作都只是下沉电商玩法的「皮相」,如何在供给端解决问题,才是决定一家电商成色的「骨相」。

中国制造在面临一些问题。

中国是世界上唯一一个拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家,中国拥有着全世界最大的制造业规模。独此一份的制造能力,分布在广袤的华夏大地上,让中国成为一台高速运转的精密机器,而许多不起眼的乡下小镇,蕴藏着巨大的生产能量。

全球每三把小提琴,就有一把来自江苏泰兴黄桥镇,堪称现实版「爱乐之城」;扬州邗江杭集镇,生产着全世界60% 的酒店日用品;广东阳江,则是世界上最大的五金刀剪产业集群,阳江刀剪出口量占到全国总量的85%,生产总量约占全国总量的70%。类似的世界级「小镇工厂」,比比皆是。

最近我看到一篇文章,讲的是著名经济学者何帆教授在今年的下沉市场见闻,何帆深入到这些制造能力强大的小镇,发现小镇上人们的消费生活十分单调,餐饮业虽然有日料、韩国烧烤等新业态,但味道都不太好;景点里卖纪念品的地方,大都无人光顾,而且商品千篇一律;当地人的穿着打扮,也大多以质量不佳的假货为主。

何帆得出的结论是,中国企业的生产能力极强,但是从一开始这种生产能力就是被海外市场激发的,很多中国厂商,只会制造环节,搞不定产品的研发、流通和销售,只会行加工一事。因此没有办法和「中国需要」良好对接,与此同时,传统大商超的销售渠道过于强势,生产商背负了巨大的账期压力。

这里需要补充的是,这种账期压力,还会因为供应链本身的牛鞭效应(Bullwhip Effect)被更加放大,对于这种效应周天财经此前已有多篇文章提及,简单来说就是供应链上各个环节逐级传导,每一级都产生一些冗余,最终需求信号传导到生产商这里就会出现大幅失真。

中国制造面对的问题,就是缺乏一个提供稳定订单、并且能够对接上国内消费者的好办法。代工厂们只懂制造,不懂销售,更不用说建立品牌了。

痛点也意味着机会。

京喜的解决办法,是直接在产业带布局,提供工厂直供货品,减少供应链上的中间环节。这样一来,避免了层层加价,用户能够得到更多实惠;二来,中国制造也可以和下沉市场的消费升级需要有效对接。据了解,目前京喜已布局全国100个产业带,今年双11京东好物节上,京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞也曾透露,京喜平台的招商计划已经积累近10万商家,未来将继续提速。

「京喜」厂直优品页面

韩瑞表示,深耕产业带是京喜未来发展的重要战略之一,京喜目前已经推出「产业带扶持计划」,对于通过京喜平台认证的优质工厂商家,京喜还会提供额外的专项扶持。宁波赛特斯电器为「京喜」定制生产了暖风机,自11月 1日上线平台后,一款暖风机已销售十几万台,环比增长4 倍。

随着京喜连续一个月日均订单稳定超百万,京喜向厂商提供稳定订单的能力也在不断增强,正向循环也将保持下去。

场:京东「想明白了」,京喜彻底放开手脚

徐雷曾表示,「在做京喜的时候,内部是有些争议的。我们曾经试图把所有高中低档商品都在京东主站上全面实现。事实证明很难,因为京东的品牌定位以及服务偏向中高端,你要想实现这个想法,一定会影响现在的主流消费者。」

而京喜能够在「场」的层面破局,有两个关键点,第一是在品牌上独立出来,和京东形成切割,运营层面上可以彻底放开手脚;第二,把微信一级「购物」入口全量导向京喜。

在文章中我们把人货场分开讨论是为了使逻辑更加清晰,但三个要素之间显然不是相互独立的关系,「场」如何构建,取决于「人」和「货」的特点。

下沉市场用户的特点已经被多家电商反复验证——对价格更敏感、有更多空闲时间、熟人社会、对线上活动的接受程度高。

这些特点决定了,拼团、分销、抽奖等更兼顾趣味和裂变的动作,在下沉市场极为有效。说到底,人工也好,机器推荐也好,下沉市场必须强运营干预。

过去,京东的运营能力被业内认为不够突出,这是由于京东的自营B2C模式,本质上更侧重对货品的控制能力,品质、服务是京东更看重的部分。也正如徐雷所说,这构成了京东的价值网络和商业壁垒,但也同时是京东进拓下沉市场的局限所在。

京东不是没有运营人才,只是每一家公司都有不同的路径依赖,这是商业世界的正常现象。

10月底,在经过灰度测试后,京东将微信一级「购物」入口全量切换到京喜小程序,这一方面说明京东对京喜极为重视,进行战略级资源倾斜,另一方面,也说明京东彻底「想明白了」。

为什么这么说?

微信是移动互联网的基础设施,活跃用户超过11亿,当各路社交电商想方设法「绕过」微信封锁,谋求裂变增长的时候,京东手上价值连城的一级入口,说实话并没有被很好地加以利用。

微信最大的价值不在于流量,而在于分享转发。只有通过分享转发,流量才能带上人的属性,才能激活社交网络的信任机制。

没有人规定一级入口里面必须是京东主站,事实上,它本来就应当是一个针对微信特点高度社交化改造的新电商。

京东「想明白了」,京喜应运而生。

京喜从品牌名称上就与京东做了切割,只留了一个「本家姓」作为血统证明,在具体运营上完全与主站独立。京喜上线后,推出超60种社交玩法,依靠玩法加福利精准渗透用户。拼购、限时活动、返现、任务赚金币等等运营玩法不一而足。没有「历史包袱」的京喜,高速增长便不难理解。

特别是针对当下视频时代,京喜上线了京喜直播,并创新推出主播深入产业带探厂的直播模式,从而让消费者对产品的生产流程一目了然,打消购买疑虑。

当然,这样的运营动作,也同时是在帮助生产厂家逐渐构建起品牌影响力,人、货、场形成闭环。

结语

把握好下沉新兴市场用户的需求和体验,建立商品竞争力、供应链竞争力、购买体验竞争力,是京喜成长「进化」的三大法宝。

按照徐雷的说法,「(京东)转型至少是三年以上」,2019年只是第一年,「第一年只完成了初步的事情,可能只完成了三年内目标的15%。」

京喜的进击,不在于它采用了多么棋高一着的杀手锏,零售领域也不存在「神之一手」。它更像是京东这一年以来整体反思、变革、再出发的一个水到渠成的结果。

很多人没发现,和年初相比,今年京东的股价悄然攀升了70%。中国人常说万事开头难,京喜无疑开了个好头。

京东零售接下来的动作,值得长期观察。


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