阿里巴巴站上to B服务高地

作者: 观察者 来源: 杨国英观察 2019-12-22 12:26

文/观察者

生意难做,转型有风险……2019年,企业“夹心”的滋味并不甜美。

平台难做,生意好做,则是同一枚硬币的另一面。

2019年,产业互联网、2B、企业服务等概念纷飞,但To服务能力是一种系统化的创新能力,真正能够帮助企业、品牌应对复杂商业环境、洞察消费者需求的To B系统,并不多见。

To B服务是难的,所以平台难做,但对于少数成功站上To服务高地的创新平台,这里唯独不缺少的,就是“生意好做”的案例。

阿里巴巴是一个典型。

今年1月11日,阿里巴巴发布阿里商业操作系统,当时阿里巴巴集团CEO张勇明确提出,阿里巴巴商业操作系统将帮助企业完成“品牌、商品、销售、营销、渠道、制造、服务、金融、物流供应链、组织、信息技术”等11大商业要素的在线化和数字化。

年初发布至今,阿里巴巴商业操作系统已经“运行”近一年时间,这样一个基础性、战略性的系统运行的怎么样,其实有一个最显性的指标,那就是阿里股价的涨幅——从年初到12月21日,阿里巴巴的美股股价上涨55%。

对于一个以电商为核心业务的超大型平台、经济体,这个平台还能起舞,在很大程度上取决于商家活得好,而全面体现阿里To服务能力的阿里商业操作系统,目的就是帮助商家活得好。

谈To B服务的人、做To B概念的平台都很多,但到底有没有给商家带来切实的增长?如果揪住这个核心问题,我们会发现,阿里已经在意识、能力、效果三个方面站上了To B服务的高地。

在意识的出发点上,阿里的To B服务,旗帜鲜明地强调增长,属于“帮忙不添乱”的务实派、实干派。

在12月18日的,阿里巴巴ONE商业大会上,阿里巴巴集团副总裁、企业服务体系秘书长靖捷提出,帮助企业实现增长,改变增长的模式,是阿里商业操作系统要解决的“核心命题”。显然,阿里商业操作系统发布之初,即超越To B概念,祭出了11大商业要素这些To B的“能力单元”,而今,11个To B服务的“能力单元”进一步精炼化,被直接阐述为服务于企业增长的“三板斧”,也就是新品、新客和新组织。

在上述变化中,有两点值得注意,一是从11大能力要素、单元落地到新客、新品、新组织“三新”,阿里的To B服务在真正关注企业的系统化能力对增长的驱动,二是阿里不是、也不必越俎代庖地去做这些事情。

近几年的双11,30%以上的成交是由新品贡献的,在这一“新”常态下,阿里的To B服务致力于传递一种新的增长观——用“新品”定义增长,用持续创造“新品”的系统化能力,定义企业的增长力。靖捷的观点是,企业“20%、30%、40%的增长应该来自于新品。要做到这一点,一定不靠的是一个单一的团队,也靠的不是一个单一的商品,靠的是一个体系化的能力。”

另一方面,按照常理,企业往往会忌惮转型的风险,这里就要说到阿里To B服务与企业的关系。企业转型往往是跟着感觉走,而阿里与企业合作,是跟着数据分析出的洞察走,同时依托阿里的技术能力,帮助企业化解风险。阿里靖捷在谈到阿里的角色时提到,“阿里不是老师,因为当我们说产品创新的时候,一定是对这个行业要有洞察。”阿里对产品创新的洞察力,不仅来自数据,也来自天猫新品创新这样的核心研究团队。

在能力的进化上,阿里To B服务的能力不断“破界”,随着业务版图的完善、相互之间的化学反应,而变得越来越高。

当阿里提出支撑企业增长的“三板斧”——新客、新品和新组织,这背后的服务能力支撑显然是关键。今天阿里巴巴商业操作系统的能力,囊括了线上线下全域的洞察、全域的会员,多端跨场景的运营,数据中台以及组织的数字化。

我们会发现,阿里商业操作系统这些To B能力的形成,是一个业务版图持续扩展、聚合、系统进化的过程。阿里线上线上全域的消费者洞察、全域的会员体系作为一种能力,对应着阿里商业生态线上、线下的全面融合;多端跨场景的运营能力,不仅来自于不同场景下APP矩阵中服务对需求的择优、高效匹配,也来自强大的履约网络对物流供应链成本的优化;数据中台,让企业的业务、消费者运营能够利用上述数据,进行实时的业务优化;组织的数字化,则可以借助钉钉的能力,完成从一把手到一线员工的高效交互。

阿里完善、持续迭代的To B能力,带来了非常强的品牌粘性。比如,钉钉让立白夯实“沟通即业务,数据即能力”的数字化管理思想,立白CIO对此的认识是,“我们用钉钉,不是解决工具层面的事情,而是要解决上下游生态的协同问题。”再比如宝岛眼镜,一个半医疗体验的低频零售商家,却成为了数字化转型的先锋,而宝岛眼镜董事长王智民评价称,“阿里巴巴能力都很完整,第一个有阿里云,我们整个设备、数字化建设都在阿里云上布开的。阿里有个终端,应该是全世界最牛的商业中台,往前延伸就是供应链,往后延伸就是消费者触达,底端有数字模型,就是达摩院、数字银行等,中台架构管的是很多留存、运营,包括规则怎么设定,前面你的触达都是手淘和钉钉、支付宝,当然阿里整个版图不止这些,还有很多流量口子可以串联的。比如说像小红书、微博,抖音,这三个可以直接开购物车,购物车和阿里之间可以实现连接。”

事实上,从立白到宝岛,再到欧莱雅、九阳等等品牌,一方面,这些依靠阿里获得二次飞跃的品牌,并不局限于某个行业和领域,日化行业有,家电行业有,高频消费有,低频消费也有;另一方面,这些成功的企业,基本上都受益于阿里商业操作系统的系统能力,而不仅仅是某项能力。这说明,阿里巴巴商业操作系统,不仅把To B服务带出了概念之外,而且是无形中拉高了To B服务行业的门槛。

在效果的实证上,阿里巴巴商业操作系统,已经真真切切的给商家带来了增长,为To B服务领域竖起了标准。

与阿里商业操作系统发布同时推出的“A100计划”,被视为全球范围内最大规模的品牌数字化转型的领军者项目。如今看来,阿里推动品牌数字化转型,企业的增长成绩单已经是比规模更引人注目的亮点。

作为首批加入阿里巴巴“A100计划”的品牌,立白创始人陈凯旋把2019年视为立白的“第二次创业”,也正是在2019年,立白的数字化转型战略成效显现,年营收已超200亿元的立白,不仅在今年的天猫双11中取得了历史最好成绩,今年线上增长也再次翻倍。

我们会发现,受益于阿里巴巴商业操作系统的商家,其电商业务增长幅度在双位数以上、且超过其他渠道,基本上是普遍特征。比如欧莱雅,2019年欧莱雅第三季度财报显示,其销售额同比增长11%,创十年来最大增幅。其中,欧莱雅在亚太市场的同比增幅达27.1%,前三季度来自线上的销售额增幅则高达47.5%。

甚至,有些大获成功的品牌,本身就是纯粹的电商品牌,比如电商咖啡品牌三顿半,先是在淘宝起家,自去年8月份入驻天猫、深度受益阿里巴巴商业操作系统以来,则获得了爆发式的二次增长——今年双11,三顿半天猫旗舰店双11当天成交额超过了去年全年,成交额是去年双11的10倍,购买人数是去年的将近8倍,天猫旗舰店访问人数是去年的20倍。

创新本来很难,从这个意义上讲,阿里商业操作系统的成功,在于让创新成为大量企业的“日常”。这里有一个例子——天猫新品创新中心,这个创新平台从第一波企业入驻到今天,已经有几百个品牌、几千个项目在平台上运营,形成了有规律的运行。试水期过后,尝到系统创新驱动增长甜头的企业,已经不觉得自己在做一个创新,而是在做一项日常的工作。

如果说过去几年,天猫逐渐成为全球品牌绝对集中的头部平台,那么2019年,可以说阿里凭借商业操作系统,确立起了To B服务领域的新标准。这一次,阿里不仅再一次回归“让天下没有难做的生意”之初心,同时也让To B服务领域和企业界确信,To B服务领域已经超越概念,企业的增长不一定必然来自数字化,但是如果阿里能通过数字化帮助企业实现可观且高效、系统性的增长,谁又能抗拒呢?


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