招行这次戳心了:用年轻人白发做了一场艺术展

作者: 倪叔的思考暗时间 来源: 倪叔的思考暗时间 2019-12-25 10:49

坐地铁的时候,总能看到一张张面带倦容的脸。他们低着头,在这个拥挤的空间里忙中偷闲,暂时逃离工作,沉醉进手机的世界里。

这个时候如果你仔细看,会发现,在一些年轻人低埋的头顶,不知何时悄悄藏进了几根银丝,黑白分明,赫然在目。岳飞说“莫等闲,白了少年头,空悲切”,意思是不要虚度年华,莫等白了少年黑发才来悔恨悲切。但在这个快节奏的时代,年华还未来得及虚度,白发便已追来。

这是一个世界性问题。

往大了说,是快节奏的现代社会加速了人口的老龄化;往小了说,是当代年轻人的工作、生活压力太大,于是青丝中早早生了白发。

2019年,大家都在说:“我太‘南’了。”

为了引导全社会对这个问题的关注,也为了在这个略显悲观的气氛中传递一些正能量,招商银行一网通支付在全国收集了2020位一网通支付年轻用户的白发,在这个月20日和21日,在北京蓝色港湾举办了一场名为“让努力不白费”的主题活动,温暖这个冬天。

过去一年,贩卖焦虑的毒鸡汤太多,在春节即将到来的年终,是时候来一些更有社会意义和价值且正能量的东西净化一下心情了。

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更懂青年

活动期间,在北京蓝色港湾的艺术装置展上。那2020位年轻努力者的一部分白发组合成8个2维图形,每一个图形对应一个与努力有关的关键词。这8个2维图形镶嵌在8个画框里,在画框的另一面,则是与2维图形对应的3D打印实物。感受科技进步的同时,让努力更立体。

不仅如此,招商银行一网通支付还邀请到了10位努力者,参与了线下拍摄,并将他们的白发分置于瓶子内,在外围的一面墙上一字排行。每一个画框下,都对应着他们真实的努力故事。

在普遍太“南”的时候,我们需要的不是毒鸡汤,也不是鸡汤,需要的是知道自己并不孤单,知道有一群人和我们一样,在艰难中依然不放弃努力。知道努力是有收获的。这样才能够在这个冬天坚定“让努力不白费”的信心。

招商银行一网通支付正越来越懂年轻人。

招商银行于1987年成立于深圳蛇口,是改革开放的产物,是现在中国的内地市值第五大银行,这样一家极具时代感的银行,其成功一直都是源于其对用户体验的极度追求,源于其对年轻用户的更深度的理解。而这次活动,无疑抓住了当下年轻人的痛点。

除了线下的“让努力不白费”主题艺术装置展,还有线上的“招牌减付大作战”,口号是“招行支付,为你减负”。白发、艺术展以及减负等,每一个都直达年轻人柔软的内心。

在现实社会意义上看,为年轻人减负需要全社会都来关注。相比纯电商促销,创造冲动消费式优惠,招商银行从日常支付切入,更能起到帮助年轻人为生活减负的价值,从长远来看更有价值。

这不止是一个活动,更是关键词占位。正如想到双11就会想到天猫一样,“招牌减付大作战”活动的持续推出,则成功让招商银行一网通支付成功在年轻人心中占据了“减负”这一关键词。而“让努力不白费”线下活动的推出,巧妙的与之完成呼应,共同抚慰年轻人一年的辛劳。

但,线上与线下遥相呼应的两场活动,更深一层的意义在于,让我们看到了一个企业的责任感,这种责任感是深埋于招商银行的文化里的。在一个过份追求裂变营销的时代,招商银行一网通支付的所有活动,则是围绕着传递社会责任而展开的,会去关注一些长远的社会问题。

比如年轻人日渐增多的白发。招商银行一网通支付在通过各种方式,以活动的形式去关注年轻人的生活,与之展开对话题,于是获得认同。

在年轻人群体中获得深度认同感的同时,招商银行App的用户量在今年9月突破了1个亿,而且其中有1300万是非招行借记卡持卡人。这意味着招商银行的用户群正在向外扩展,不再完全依赖银行的引流。在银行APP普遍鸡肋化的情况下,这是一个非常值得关注的数字,

传统银行,与互联网成功接轨。

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更加温暖

提到营销,大多数策划人第一时间想到的是流量,其次是引爆。在操作营销活动的时候,一部分以野蛮取胜为信条的企业甚至不惜透支用户社交关系和牺牲用户体验来达到目的。招商银行一网通支付的营销出发点则是以用户需求出发,围绕用户需求再来结合话题或“热点”策划活动。

在“年终”这个大热点下,“招牌减付大作战”重点又深挖了“回家”这个需求。整个活动分为三个版块:生活有礼、出行大招和双旦狂欢。既与三只松鼠这类新年货联合送福利,又与12306一起推出购票补贴,还联合首汽、曹操、嘀嗒、高德等主流网约车平台推出打车补贴,更不忘与当当网一起送上精神食粮。可谓面面俱到。

正如上文所述,招商银行一网通支付的活动大多是以关注年轻人的生活而展开的,活动本身,优惠不是目的,通过优惠急用户之所需,才是目标。

年终最大的需求就是回家,不仅仅是人回家,还有“物”回家。在条件允许的情况下,越来越多的年轻人开始尝试将行李提前快递回家,轻装上路。所以我们看到,在“招牌减付大作战”中,招商银行一网通支付与各类快递公司、快递柜展开了合作,把活动月打造成了快递狂欢月。

好的活动应该更加温暖,承担更多责任。

从平台运营,到活动策划,招商银行一网通支付都在试图让自己更加温暖。从长远的角度看,一个温暖的品牌才更有积累用户粘性。用罗振宇今年的主题来说,就是关注“基本盘”。“长期主义”是2019年商业洞察的高频词。腾讯提出“科技向善”,细细推敲,也是这个意思。

未来:长期主义与短期引爆并举,流量变现与用户体验并存。有这样的信念,才会有“让努力不白费”这样的活动,有1300万非招行借记卡持卡人涌入招商银行App。招商银行一网通支付的生态就此展开,招商银行一网通随着平台影响力向外渗透,成为互联网支付的一个重要通道。

最近几年,招商银行一网通支付的支付能力被逐步应用到公共出行、智慧停车、便民服务、智慧零售、公共缴费等多种场景,支持APP、PC、二维码、人脸、H5等多种支付方式。以支付能力为基础,招商银行一网通支付建立起一套用户开放体系,开始基础能力赋能。

在这个过程中,招商银行一网通支付依托招商银行App逐渐形成了自己独特的打法,招商银行内部将之重为:与同业异构,与异业同构。在坚持金融这颗内核的同时,招商银行一网通支付正在走出一条完全不同于同业的路,与异业伙伴一起构建了一个独特的互联网生态平台,并提出了零售金融3.0的概念。

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更多责任

去年秋天,招商银行正式提出了“零售金融3.0”的概念,其产品的载体变成了APP。招商银行行长田惠宇认为:“银行卡只是一个产品,APP却是一个平台,承载了整个生态。”这意味着更开放的发展。

这里的开放有两重意思:

第一个开放,指得是生态的开放。以前,银行其实是独立于整个商业体系之外的,与企业间的主要往来就是信贷往来,在业务层面几乎很难产业交集,彼时也不存在这样的时机。但是产品介质换成APP后,银行生态与商业生态融合的机会来了,这个机会就是零售金融;

第二个开放,是用户群的对外开放。这个机会来自于零售金融,它将为银行带来更多体系外的用户,在发展的过程中反哺传统银行业务。

正是因为这两个开放,所以才会有“招牌减付大作战”和“让努力不白费”这样独具特色的活动。从同业对比来看,招商银行的网点数虽然不及国有大行同行,但其APP端的生态和用户数却已经走在了前面,甚至有领跑传统银行业态的可能。零售金融的未来大有可为。

招商银行App将以平台内的小程序系统为依托,与滴滴、饿了么、高德打车、顺丰速运等高频应用共建零售金融生态,并由此诞生了很多独具创新的玩法,比如招行饭票、影票。其中招行饭票年销已突破80亿。

招商银行主要的落脚点还是从营销和需求层面洞察用户,寻找高频场景并去打造活动或产品,招牌年终奖、招牌减付大作战让努力不白费线下艺术展、饭票和影票,都是基于这样的思路诞生的。而脱胎于银行体系的招商银行一网通支付注定在行事上会更严谨,会下意识的融入更多社会责任在其中。

招商银行一网通支付的崛起,站在银行角度来看,提供了一种全新的思路,为整个传统银行体系转型提供了一个范本,将加速传统银行体系的进化。从互金市场来看,传统银行严谨而富有社会责任的文化,又将为整个互金市场注入一股全新的文化,树立起一个企业承担社会责任的范本。


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